【正文】 老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的 工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。 首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計(jì)過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 建立會(huì)員制 服飾零售企業(yè)也可以用會(huì)員制的促銷形式， 通過會(huì)員制可以留住一部分顧客， 因 為，當(dāng)代大學(xué)生喜歡互動(dòng)的選擇方式，希望受到尊重，而會(huì)員制可以在一定程度上滿足他們在這些方面的需要，另外，通過會(huì)員制，可以進(jìn)一步收集顧客信息，了解他們的消費(fèi)趨勢，與他們建立溝通，從而更加有效地提高他們的滿意度和忠誠度。 B 發(fā)揮大眾 媒體廣告與口頭傳播信息的相互促進(jìn)作用。主要可以通過以下途徑進(jìn)行廣告宣傳： A 利用意見領(lǐng)袖傳播企業(yè) 及服飾 信息。 二是發(fā)展連鎖經(jīng)營 。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí) ， 要進(jìn)行合理的價(jià)格定位。 B 營業(yè)員的接待 和導(dǎo)購 服務(wù) 營業(yè)員是面向顧客的一線人員，他們的接待服務(wù)是影響顧客購物的一項(xiàng)重要因素。 商品 A 提供 滿足需求的商品 ：企業(yè)面向大學(xué)生群體推出的服飾應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用、新穎獨(dú)特、反映時(shí)代潮流，以適應(yīng)其求實(shí)、求美、求新的心理；企業(yè)在滿足大學(xué)生的共性需求的同時(shí)，應(yīng)結(jié)合其個(gè)性需要，增加 服飾 的花色品種，在款式、色彩、質(zhì)量等方面塑造企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢或特色 ， 為大學(xué)生提供個(gè)性化的產(chǎn)品 ， 滿足他們的個(gè)性化需求 。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié) 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過程 圖解 （見圖 12） 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 17 需 欲 圖 12： 當(dāng)代大學(xué)生服飾消費(fèi)過程調(diào)查分析圖 通過調(diào)查結(jié)果的綜合分析 ，我們可以看出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)過程大體上以所提出的當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)模式是一致的，由于調(diào)查固有的局限性，可能還會(huì)有一些遺漏，還需要長時(shí)間的跟蹤調(diào)查，但是，從一般意義上來講，該模型用于分析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為上有一定的可行性和代表性。他們中大多數(shù)有自己的消費(fèi)習(xí)慣（ %），不受潮流的影響。 （ 2） 知覺定位 與各競爭對手比， 當(dāng)代大學(xué)生 在個(gè)性、流行、時(shí)尚上對 SF 的評(píng)價(jià)較低，從圖 11 上可以看出，各專賣店和百貨在個(gè)性、時(shí)尚、流行上的得分都比 SF 高，其中最高的是大洋百貨，而 SF 在價(jià)格和品質(zhì)上也是處在最低層。 此次經(jīng)常購物服飾的 調(diào)查中，當(dāng)代大學(xué)生對 SF 的提及率僅為排在第六，為 %，而邦威的提及率高達(dá) %，當(dāng)代大學(xué)生對 SF 并不感冒是他們對 SF 滿意度較低的原因之一； B 口頭傳播帶來影響。 （ 4） 服飾 適用喜好及品牌偏好 A 有 %的人喜歡能適用大多數(shù) 場合的服飾，可見，他們不喜歡復(fù)雜的生活，能適用大多數(shù)場合的服飾減少了他們許多的麻煩； B 當(dāng)代大學(xué)生具有獨(dú)特的品牌觀，他們追求品牌，但往往又 不會(huì)死守一個(gè)品牌，當(dāng)代大學(xué)生中有 %的人在服飾品牌上忠于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌，而有 37%的人會(huì)適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌。 80 年代以后出生的當(dāng)代大學(xué)生，并沒有經(jīng)過物質(zhì)匱乏的年代，他們比其他世代的人有更好的物質(zhì)基礎(chǔ)， 80 年代以后，我國的計(jì)劃生育政策極大地影響了我國家庭結(jié)構(gòu)，作為獨(dú)生子女的當(dāng)代大學(xué)生，受到長輩們的加倍呵護(hù)和關(guān)愛，在家庭中的決策權(quán)也越來越大；當(dāng)代大學(xué)生出生在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，當(dāng)他們面對大量的信息卻缺乏客觀判斷標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)他們對自己的判斷沒有把握的時(shí)候就覺得多數(shù)人的意見正確的可能性要大一些，因此，他們一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體，又以他們所崇拜的人物，如明星、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為無形的參照群體。但是在實(shí)際的消費(fèi)行為中，品牌又不是唯一的， 由于 經(jīng)濟(jì) 的制約和 實(shí)用主義 消費(fèi)觀的影響 ，他們 對 于品牌的認(rèn)識(shí)也是非常理性的。 C 當(dāng)代大學(xué)生在空閑時(shí)間主要從事的休閑活動(dòng)是：看書、雜志、聽音樂（ %）、上網(wǎng)（ %），這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，在緊張的課堂學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情，而不希望受到別人的干擾。 （ 2） 消費(fèi)觀 A 當(dāng)代大學(xué)生中有 %的人認(rèn)為時(shí)尚是 一種流行趨勢，有 %的人認(rèn)為時(shí)尚要有檔次，有 %的人認(rèn)為時(shí)尚要與眾不同，另類； B 消費(fèi)特點(diǎn)：在月收入不夠時(shí)，有 %的人選擇保證生活費(fèi)，其他方面有所節(jié)制，也有 %的人選擇各個(gè)方面都有所節(jié)制。 以上所描述的 當(dāng)代大學(xué)生整個(gè) 服飾消費(fèi)行為模式 ， 較系統(tǒng)的分析了當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的 消費(fèi)行為，但是可能 還 具有 許多不完善的地方，需要不斷的加以驗(yàn)證和改進(jìn)。這些自我概念和生活方式使他們形成了獨(dú)特的消費(fèi)心理： 實(shí)用、便利； 自主性和獨(dú)立性； 從眾和個(gè)性化 理性消費(fèi)中帶有感性色彩； 獨(dú)特品牌觀； 喜歡 互動(dòng)式的選擇 方式。 另外廠商為了吸 引青少年購買他們的產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的各種促銷手段極易引起青少年的沖動(dòng)性購買?；羧A德 謝思模式認(rèn)為人的整個(gè)購買行為由四個(gè)模式構(gòu)成 :①刺激或投入因素 ； ②外在因素 ； ③內(nèi)在因素 ； ④反應(yīng)或產(chǎn)出因素。同時(shí)，在資源約束下，試圖以一種特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。如 圖 1 所示： 圖 1： 班杜拉的人類行為交互作用模型 根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明：行為既不是單由內(nèi)部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個(gè)人的行為、個(gè)人的認(rèn)知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。怎樣才能在新的形勢下的市場營銷中爭取主 動(dòng)，真正理解消費(fèi)者心理與行為的三大模型是非常必要的。到 1998 年 ， 在主要的國際性相關(guān)刊物中 ， 尚無大陸學(xué)者發(fā)表關(guān)于中當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 4 國消費(fèi)者行為研究方面的論文 ， 在這些刊物中 ， 對中國消費(fèi)者的研究只有 5%專門研究女性消費(fèi)行為。 70 年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。 當(dāng)代 大學(xué)生 在服飾上的 消費(fèi)行為 模式 消費(fèi)者行為 發(fā)展史及目前我國的研究動(dòng)態(tài) 消費(fèi)者行為 發(fā)展史 對消費(fèi)者行為的關(guān)注最早可以追溯到十八世紀(jì)，在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)社會(huì)開始在英國出現(xiàn)。每個(gè)大學(xué)生自身?xiàng)l件不同 ， 個(gè)性心理存在差異 ， 隨著他們的自我意識(shí)的不斷加強(qiáng) ， 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富 ， 其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢也越來越明顯。 當(dāng)代大學(xué)生 消費(fèi)心理及行為特點(diǎn) ① 實(shí)用、便利是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的基本特點(diǎn) 大學(xué)生群體具有較高的文化 水準(zhǔn)和文化素養(yǎng)，加之他們的經(jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對收支進(jìn)行計(jì)劃性安排，量入為出，因而他們在選購商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉。在我國告別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的短缺時(shí)代，如今 迎來的是市場經(jīng)濟(jì)條件下的買方市場，如何在新時(shí)期激烈的競爭條件下，通過細(xì)分市場，分清消費(fèi)者群體，了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，采取相應(yīng)的經(jīng)營和營銷策略，創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)，滿足消費(fèi)者各種消費(fèi)需求，從而贏得顧客，最大限度的占有市場和擴(kuò)大市場 當(dāng)成為企業(yè)未來發(fā)展的重中之重。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 1 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 引 言 我國高校在校生人數(shù)的增加和購買力的增大 ，孕育了一個(gè)龐大的、 極具開發(fā)潛力的消費(fèi)市場 ， 該市場每年的需求規(guī)模有數(shù)百億元之多 ， 這無疑為相關(guān)企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。 選擇大學(xué)生作為研究對象 的 原因 選擇大學(xué)生作為研究對象主要有兩方面的原因： 首先，大學(xué)生群體是一個(gè)不容忽視的群體，大學(xué)生的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)支出也在不斷增加，如果能抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理，引導(dǎo)其消費(fèi)，大學(xué)生市場的消費(fèi)潛力是巨大的；其次，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體， 他們 的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式，將左右和引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)青年的趨向 ，抓住了大學(xué)生的消費(fèi)心理，并引導(dǎo)其消費(fèi)將帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)青年消費(fèi)市場，這無疑具有很大的社會(huì)意義。同時(shí)，由于大學(xué)生生活 有 規(guī)律，學(xué)習(xí)緊張，節(jié)奏性強(qiáng)，所以他們對時(shí)間和效率特別重視，往往希望商品購買方 便、使用方便。他們在消費(fèi)過程中 ， 還喜歡與眾不同 ， 標(biāo)新立異 ， 希望能夠以獨(dú)特的方式顯示自己的成熟 ，確立自己的價(jià)值 ， 表達(dá)自己的個(gè)性 ， 樹立自己的形象 ， 展現(xiàn)自己審美水平。十八世紀(jì)，英國大量農(nóng)民涌入城市，這些城市的新居民開始關(guān)心自己的社會(huì)地位，這導(dǎo)致人們對能夠表現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品的信仰和對這些產(chǎn)品的態(tài)度 。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。另外 ， 只有香港學(xué)者對中國女性消費(fèi)生活方式行為進(jìn)行了一些比較研究 。 20 世紀(jì)以來，心理學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家對探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛致力于對此的研究，試圖提示隱藏在復(fù)雜行為背后的一般心理規(guī)律。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進(jìn)一步發(fā)展出消費(fèi)者心理與行為的概念性框架，對我們思考消費(fèi)者心理與營銷策略有著重要的啟示作用。我們對自身的看法，我們追求的生活方式均受到內(nèi)部因素和外部條件的制約。其示意圖如圖 3 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 6 圖 3：霍華德 謝思模式 根據(jù)此模式，我國學(xué)者認(rèn)為 影響青少年消費(fèi)行為主要有以下幾方面因素： ① 購買動(dòng)機(jī)對青少年消費(fèi)行為的影響 購買動(dòng)機(jī)是影響青少年消費(fèi)行為的內(nèi)在因素。 當(dāng)代大學(xué)生服飾 消費(fèi) 行為 模 式 根據(jù)以上有關(guān) 消費(fèi)者行為的理論學(xué)習(xí)以及閱讀、分析各種有關(guān)群體消費(fèi)行為的研究，本文 提出一個(gè)當(dāng)代大學(xué)生 在服飾上的 消費(fèi)行為模式 （如圖 4） ，該模式較系統(tǒng)地描述大學(xué)生 的 服飾 消費(fèi) 過程及面臨的各種影響因素。 最后一部分便是當(dāng)代大學(xué)生服飾 消費(fèi)決策過程： 當(dāng)產(chǎn)生 購買需求時(shí)，他們會(huì)積極地去 搜集 信息， 而產(chǎn)生購買需求往往有多方面的原因，例如從眾的壓力、他人 建議、商家的引導(dǎo)、渴望得到認(rèn)可、追求流行等 。 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 8 主動(dòng) 被動(dòng) 滿意度 影響度 對比 外部影響 ? 社會(huì)文化價(jià)值觀變化 ? 家庭 家庭結(jié)構(gòu)變小、收入增加 決策地位發(fā)生變化 ? 意見領(lǐng)袖 明星代言的影響 朋友的互動(dòng)影響 ? 市場營銷活動(dòng)的影響 廠商 營銷手段的完善（廣告、促銷） 內(nèi)部影響 ? 過去的購買經(jīng)驗(yàn)； ? 購買動(dòng)機(jī)： 理性動(dòng)機(jī)（實(shí)用、物有所值） 感性動(dòng)機(jī)（求美、求新、渴望得到認(rèn)可） ? 感情的偏好 ? 個(gè)性特征 自我概念：年輕、時(shí)尚、向上 生活方式：住校、網(wǎng)絡(luò)、喜歡自由、看書 /雜志、聽音樂、追求快速便利 消費(fèi)心理： 實(shí)用、便利； 自主性和獨(dú)立性； 從眾和個(gè)性化 理性消費(fèi)中帶有感性色彩； 獨(dú)特品牌觀； 互動(dòng)式的選擇 需求產(chǎn)生 （想買） 穿破穿 壞 從眾壓力 追求流行 他人建議 信息搜集 詢問朋友、查閱雜志 過去積累、個(gè)人經(jīng)驗(yàn) 商家促銷信息、明星代言的影響、社會(huì)流行的牽引 評(píng)價(jià)選擇 （商品、商店） 商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、易接近性 購 買 干擾 經(jīng)濟(jì)實(shí)力、情境影響、他人干擾 購后 評(píng)價(jià) 商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、易接近性 商家引導(dǎo) 個(gè)人傾 向 價(jià)值 成本 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 9 圖 4：當(dāng)代大學(xué)生 服飾 消費(fèi)行為模 式 4 基于大學(xué)生 服飾 消費(fèi) 行為模式 的 市場 調(diào)查 在 20xx 年 3 月，本人利用實(shí)習(xí)時(shí)間組織了一次大學(xué)生消費(fèi)行為的問卷調(diào)查，該次調(diào)查目的主要有兩個(gè)：一方面是希望通過對福州市幾所大學(xué)的調(diào)查，對大學(xué)生消費(fèi)行為有更系統(tǒng)的了解， 進(jìn)一步 驗(yàn)證所提出的大學(xué)生 服飾 消費(fèi)行為模型 ；另一方面，所在實(shí)習(xí)單位（ 休閑服飾企業(yè) SF）是一個(gè) 以 顧