【正文】 感謝在管理學院學習期間，各位老師的認真教學和知識傳授。 22 致 謝 論文至此終于完成。 本文采用理論分析與實證研究相結合的方法，系統(tǒng)分析和總結國內外渠道沖突理論，著重分析了 Pondy的渠道沖突的五階段模式，重點討論了 David 的基于制造商關系承諾的協(xié)調機制。格力電器廣開專賣店與社區(qū)店的目的，至少能夠解決如下一些問題：品牌形象的宣傳和提升；最短距離地接近消費者，解決就近購買問題；直接獲取最真實的用戶信息，了解消費者的需求與預期；減少營銷費用，而營銷費用的減少無疑就是利潤率的提升。 另一方面 ， 格力指導各 “ 銷售股份公司 ” 加大力度 ， 開發(fā)家電連鎖巨鱷尚未有效開發(fā)的二 、 三 、 四級市場 。 格力現(xiàn)有營銷渠道的優(yōu)化 通過對格力渠道沖突協(xié)調的分析，作者認為國美電器和格力公司本是在一條供應鏈上的合作伙伴，是為了實現(xiàn)自身企業(yè)價值的合作者，而不應該是競爭對手。 格力公司為調整中間商的行為而提供的一種短期的經濟報酬，即采用工具性激勵，如渠道銷售費用、回款帳期、目標任務完成獎金等。 綜上所述，國美 — 格力事件的發(fā)生，雙方渠道模式的不同使事情的發(fā)生有了必然性，缺乏溝通及處理問題的方式方法存在問題是沖突發(fā)生和升級的重要原因。如果通過溝通，國美針對格力的特價機型事先征得格力的認 可，就不太可能損害格力的整個價格體系。 渠道模式截然不同。 沖突事件發(fā)生并升級之后，雙方都通過媒體做了愿意繼續(xù)合作的表態(tài)。 圖 5 格力現(xiàn)有營銷渠道模式 國美 — 格力沖突的經過 2021年 2月 17日，成都國美召開發(fā)布會通告成都當?shù)乜照{經銷商，將執(zhí)行國美電器“空調大戰(zhàn)”計劃，并明確表示國美將出資 200萬元用于這次活動。后來，格力依靠與當?shù)囟?、三級經銷商的良好關系，迅速組建新的銷售公司，平息內亂。 14 4 格力渠道沖突分析 空調行業(yè)最著名的渠道沖突莫過于格力與國美之間的對峙，本章針對格力 — 國美雙方沖突的狀態(tài)、動因和解決方案進行評價和分析。 （ 1）經濟承諾與協(xié)調。 （ 1）單邊協(xié)調變量。 而 當 渠道成員間 所 處關系 階段發(fā)生變化 時， 自然會影響 到 沖突的形式以及程度。當導致沖突發(fā)生的原因反復出現(xiàn)或持續(xù)存在時，那些將沖突行為長期潛在化的渠道成員的不滿程度會逐漸增強，最終也可能使破壞性的沖突行為表面化，而這種長期潛在化的沖突行為一旦轉 化為現(xiàn)實性沖突行為，其激烈程度往往會超過直接發(fā)生現(xiàn)實性沖突的激烈程 11 度，從而導致渠道系統(tǒng)解體的可能性也會高于因直接發(fā)生現(xiàn)實性沖突而導致渠道系統(tǒng)解體的可能性。渠道成員的沖突行為也有可能使渠道成員之間的關系進一步惡化，同時也可能因找不到解決渠道成員之間矛盾的滿意辦法，從而可能導致一部分渠道成員脫離系統(tǒng)，或使渠道系統(tǒng)解體。當潛在沖突的雙方都愿意接受現(xiàn)有的局面，而不愿意把事情公開化、擴大化，這時沖突就不會真正出現(xiàn)，但是當一方或雙方都想公開表達自己感受的沖突時，那么公開的沖突就出現(xiàn)了。比如，生產商與分銷商之間就是相互依賴的關系他們之間存在著可能引發(fā)沖突的因素 —— 有形的績效目標，如獎勵和資源；或無形因素，如：他們之間的地位以及權力等。目前協(xié)調理論存在著適用范圍窄和自身缺陷 問題，人們迫切需要一種新的統(tǒng)一協(xié)調理論，克服上述的不足。 營銷渠道沖突的協(xié)調理論 關系協(xié)調問題是營銷渠道研究的另一個中心問題。按理說他們應攜手并進，共同促進產品流通渠道的穩(wěn)定和高效運轉，以實現(xiàn)整體渠道利潤的最大化。在取得銷售業(yè)績時，格力電器認為是自己的產品質量過硬以及管理科學，但是經銷商則認為是自己的努力取得的成績，雙方由于對自己的作用認知不同產生知覺差異。這 樣一來，整個渠道就會出現(xiàn)無序銷售，一些不道德的分銷商甚至抓住年終獎的高折扣，不顧其他成員的利益，倒貼差價賠本銷售，他在拿到了年終獎后就脫離了這個渠道，把原本有序的市場攪得混亂不堪。例如，一家生產企業(yè)決定采用間接銷售渠道的形式后，卻決定保留其較大的客戶作為直接客戶。 Pondy的這種思想雖然沒有直接經過經驗性證明，但許多營銷著作和一些營銷研究者都接受 并采納 了他的這種提法。事實上既有停留在認識 (感覺 )階段上而沒有表面化的渠道沖突，也有超越認識階段的表面 化的某種沖突行為?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會認為營銷渠道是：“企業(yè)內部和外部的代理商和經銷商（批發(fā) 和零售）的組織機構，通過這些組織，商品（產品或勞務）才得以上市行銷。 研究框架 本文著眼于營銷渠道沖突的基礎上，對管理和控制營銷渠道沖突的途徑和方 法展開研究，針對格力公司的渠道沖突的現(xiàn)狀和成因進行分析，提出對格力公司 現(xiàn)有渠道沖突優(yōu)化的一些措施，主要工作集中在如下幾個方面： (如圖 1) （ 1）營銷渠道沖突的理論研究，闡述營銷渠道沖突的相關概念和類型，營銷 渠道沖突成因分析以及渠道沖 突協(xié)調策略分析。 研究方法及框架 研究方法 本論文以管理學、營銷學等學科的理論為基礎，運用系統(tǒng)分析法、理論歸納分析法、實證研究法對格力電器的渠道沖突現(xiàn)狀進行了分析研究。暢通的銷售渠道意味著成本的降低、效率的提高和利潤的增加，而任何形式的渠道沖突都有可能給企業(yè)造成重大損失。 2021 屆畢業(yè)生 畢業(yè)論文 題 目 : 格力電器營銷渠道沖突與調適研究 院系名稱： 管理學院 專業(yè)班級： 市場營銷 0702 班 學生姓名： 趙珊珊 學 號： 20214900829 指導教師： 穆健康 教師職稱： 副教授 2021 年 5 月 22 日 I 摘 要 由于我國現(xiàn)階段營銷渠道發(fā)展狀況還處于從傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型轉化的進程中，所以在這個當中會出現(xiàn)大量的營銷渠道成員之間矛盾和沖突。因此，渠道沖突治理就成了企業(yè)渠道管理的重要內容，構筑穩(wěn)定、高效的營銷渠道也成為企業(yè)確立自己競爭優(yōu)勢的重要手段。以理論研究為主，理論聯(lián)系實際，運用現(xiàn)實中的案例支持理論觀點，并反過來用所得結論指導企業(yè)實踐。 （ 2）具體的格力公司營銷渠道結構和公司渠道的發(fā)展史進行分析，分析格力 公司渠道沖突的狀態(tài)和原因 （ 3）對格力公司分銷渠道沖突成因具體分析，對分銷渠道沖突管理進行系統(tǒng) 分析，提出格力公司分銷渠道沖 突調試的策略以及渠道優(yōu)化的實施方案?！? 上述定義雖然表述不盡相同，但本文認為本質是一致的，即營銷渠道就是產品從制造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商聯(lián)結起來的通道，也就是使商品或勞務從生產者到消費者“一通到底”的完整通道。因此，本文認同將渠道沖突定義為渠道成員之間的目標、理念或行為相互不能滿足對方要求的狀態(tài)。 如 Etgar（ 1979）和 Stern（ 1992）在對沖突發(fā)展階段劃分時都是在 Pondy的理論基礎上進行改進，認為沖突發(fā)展階段中都有可感知的沖突、顯性的沖突和沖突的后果階段。這樣就有可能導致其他渠道成員的不滿。 在以往曾經的價格戰(zhàn)當中，格力電器為了頂住降價壓力，使得一些經銷商在價格戰(zhàn)當中蒙受了損失。格力所經歷的“安徽格力事變”和“湖北格力事變”很大程度就是由于雙方知覺差異而產生的沖突。但由于市場競爭的加劇，渠道中經銷商和經銷商之間的橫向沖突 (竄貨 )經常發(fā)生，并最終導致制造商和經銷商之間的縱向沖突。許多學者分別從組織理論、 8 法律和經濟學的觀點對協(xié)調進行了研究，提出了諸如：資源依賴理論、交易成本理論、組織控制理論和關系契約理論等。 David（ 1997）在 Heide的研究基礎上提出了基于制造商關系承諾的協(xié)調模型，該模型抓住關系保持的核心因素，即關系承諾，以此研究制造商協(xié)調手段與其關系承諾的關系，得出了一些實用的結論為制造商采用何種協(xié)調方式提供了適用的建議。在渠道內，誘發(fā)沖突的主要原因是被稱為混合動機的相互作用，這意味著，沖突的成員雙方既有動機進行合作，又有動機進行競爭。 第五階段，沖突的結束。 三是渠道沖突的潛在化。 沖突的關系協(xié)調模型 由于渠道沖突既可能帶來破壞性的影響，又可能帶來建設性的影響，因此對渠道沖突的管理不是簡簡單單的消除渠道沖突，而是把渠道沖突控制在能帶來建設性影響的范圍之內，并進行協(xié)調。同 時， 渠道成員之間的 關系使隨時 間的發(fā) 展而 發(fā) 展 的。單邊協(xié)調指的是渠道變革中由制造商單方實 施的旨在直接影響中間商的行為，使其行為有助于制造商的特定一套協(xié)調手段。通常情況下，使用單邊協(xié)調機制有兩個原因：第一，由于渠道變革中沒有共同的價值和目標，制造商協(xié)調關系是出于自身利益的考慮。 格力渠道簡介 格力渠道變革史 1992 年：格力電器股份正式更改名字為“格力”（ GREE）。 2021 年：為加強對于“股份制銷售公司”的控制，格力開始“削藩”，首先增持廣州、深圳等分公司的股份，將區(qū)域分公司控股，將各區(qū)域分盟主變成直營分部，強化連鎖平臺。隨即，國美于4月 20日對幾乎所有品牌空調進行大幅度促銷，其中有一款格力空調降至 1000元，為所有品牌空調降價之首，由此引發(fā)了國美 格力渠道事件。但是，矛盾并未因此而得到化解。國美傾向于廠商與零售商之間點對點的直供模式，因為這樣可以有效的節(jié)省產品在流通中的成本，從而支撐國美的低價戰(zhàn)略。比如格力為配合國美的降價行為事先采取特供機型的辦法，或者由國美根據(jù)格力的各款機型的庫存情況買斷銷售，沖突升級是完全可以控制的。 18 5 格力營銷渠道沖突的協(xié)調及優(yōu)化 格力營銷渠道的協(xié)調 依據(jù)西方的現(xiàn)代沖突理論，處理沖突的原則是：倡導建設性沖突，并控制在適度的水平。為達到短期的目標，格力公司可以在此方面適當給予放松，避免因此問題出現(xiàn)潛在的沖突。家電連鎖成為主流零售業(yè)態(tài)的潮流不可 逆轉，這在一級市場已經逐漸成為事實。 由于中國廣大的二 、 三、四級市場客戶分散 ， 企業(yè)的物流配送比個體戶方式明顯處 于成本劣勢 ， 因此在這些市場上 ， 格力的 “ 銷售股份公司 ” 完全可以大展拳腳 。 （ 3）培育“第三方勢力” —— 電子商務。在此理論基礎上，對格力公司渠道沖突的狀況、成因做了較深入的分析，最后根據(jù)沖突、協(xié)調模型，針對格 力公司的具體情況給出渠道沖突協(xié)調的策略和現(xiàn)有渠道的優(yōu)化措施，得出以下結論： （ 1）國美 格力沖突的原因主要有渠道模式不同、溝通機制的缺乏、渠道行為不當三個方面。我總算沒有辜負那些給予我許多支持和幫助的人們對我的希望。感謝班主任馬宏麗老師對我在學習和生 活上的無私幫助，感謝同學們的友誼和坦誠相助，使我在大學過得繁忙而又愉快，能夠順利完成學業(yè)。在此，我向他致以深深的謝意。第二，本文得出的結論不能確定適合其他行業(yè)，有待進一步的實證研究。格力電器作為空調行業(yè)中唯一的專業(yè)廠家，在其銷售過程中，多次遇到渠道沖突的問題，而且舊問題和新問題此起彼伏、連綿不絕，解決格力電器的渠道沖突問題非常具有現(xiàn)實意義。事實上，在安徽等地出現(xiàn)了一些 5A級社區(qū)店，直接面向消費者終端，就是格力渠道模式的一種新嘗試 ，也 彰顯了格力欲把直銷之路進行到底的決心 。就雙方共同關注的問題（如價格調整）進行協(xié)商，求大同、存小異，力圖達成最后的共識；建立有效的激勵和補償機制，如為了彌補由于降價而給格力造成的利潤損失和品牌影響，國美必須給生產商一定的激勵補償，這種補償可以是一種直接的利潤分享，也可以是一種優(yōu)惠的策略。如此一來，國