【正文】 更多的會是形象和主題來植入，電影里直觀的廣告植入在一段時間后會形成一種廣告文化，也會產(chǎn)生使觀眾有一種排斥的感覺。至于這些廠商的營銷組合中是否有植入式廣告的計劃，目前營銷預算狀況如何，制片商全然不知曉，也不管不顧，完全就是“一只瞎貓子撞死老鼠”的狀態(tài)。細數(shù)一下，這樣的影片現(xiàn)在還真的不少。電影植入性廣告的飛速發(fā)展表明它擁有自身的優(yōu)越性。這種植入方式具有很大的彈性，如果對白運用的巧妙、恰當，也會產(chǎn)生經(jīng)典的廣告效應。這部電影也在一定意義上預示著影視劇廣告植入的現(xiàn)象和植入泛濫現(xiàn)象發(fā)生的趨勢。那家與電影同名的鉆石商——I DO，應該是另一家廣告大客戶。隨著電影中植入性廣告的興起,在內(nèi)容中植入廣告的方式正在受到廣告公司越來越多的關注和認可。同種品牌之間的唯一性同種品牌也能夠植入到相同的載體中，但是要保障這些品牌均是由同一企業(yè)提供，防止不良競爭的發(fā)生。舉例來說，若企業(yè)產(chǎn)品的目標消費人群為中老年人群體，在選擇電視劇、電影等植入載體時，目標就要鎖定在中老年人群體中。再者，在確定植入方式時，企業(yè)管理人員也要考慮到傳播成本的問題，綜合以上的因素選擇最優(yōu)的傳播方式。當受眾在現(xiàn)實生活中購物消費之時，潛意識當中的產(chǎn)品信息將會閃現(xiàn)在意識層面，進而對受眾的購買決策進行影響?？偠灾?，植入式廣告不僅僅讓受眾在不知不覺中對產(chǎn)品的印象加深，還將傳統(tǒng)廣告的商業(yè)信息進行淡化，讓受眾的記憶力更為長久。【關鍵詞】植入式廣告；傳播模式；分析一、引言在社會的發(fā)展之下，品牌的塑造也成為各個企業(yè)競爭的利器，品牌傳播既可以幫助企業(yè)樹立好良好的形象，由能夠有效提升企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益，在傳媒格局的變化之下，廣告模式也悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告的傳播效果已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求了，一種基于傳統(tǒng)廣告模式的新型廣告方式——植入性廣告出現(xiàn)在人們的視野之中，與傳統(tǒng)的廣告模式相比而言，植入性廣告的成本低廉，也有效避免了傳統(tǒng)廣告模式的弱點，逐漸得到了廣泛的應用，下面就針對植入式傳播方式進行深入的分析，希望能夠為各個企業(yè)的廣告宣傳工作提供一些參考。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。就像得病了吃西藥能快速治病。一般植入廣告是在一定時段內(nèi)具有較高關注度，其廣告熱度具有較強的集中性。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話語說，這個問題討論的是 “用戶體驗”。而《港囧》中，必須找到開鎖王開鎖，58 的植入能結合劇情，因此，在決策時這部電影在這套打分表中得了高分。影片中有這樣一個情節(jié)：男主角載著女主角在“大黃蜂”車內(nèi)抱怨車太舊了，這時候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，跑出去“變形”了一番，等再回來的時候已經(jīng)是雪佛蘭最新款的概念跑車了。反映高端時尚潮流圈的好萊塢電影《時尚女魔頭》從一開始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關注各式時尚精品的。音效植入：通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌?！?07》系列swatch手表臺詞植入：在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。雖然上述研究能夠體現(xiàn)出消費者對植入式廣告的態(tài)度和其相關消費行為的規(guī)律，但是，這些研究都是從單一的角度出發(fā)，沒有系統(tǒng)的研究框架，難以有條理有層次的分析出植入式廣告受眾的態(tài)度和引發(fā)相關消費行為的根源和基本規(guī)律。不同年齡和性別的受眾，對影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。雖然大眾媒介好像為我們提供了很多內(nèi)容或者意義，但其實都是為了吸引受眾注意其中的廣告，誠然這才是真正的目的所在，這才是商品化過程的最終目標。：出售的核心是受眾的關注度植入式廣告中的二次售賣商品化的過程使得媒體產(chǎn)業(yè)從頭到尾都被納進了資本主義的經(jīng)濟體系，對商品化的認知從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)意識形態(tài)產(chǎn)品，到認識媒體產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了符合廣告商需要的特定的受眾，植入式廣告便是這個理論的最好體現(xiàn)。之 前 的 研 究 都 只 關 注 了 正 面 廣 告 植 入 對 受 眾 所新媒體廣告插入廣告產(chǎn) 生 的 影 響，基 于 精 細 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了負面 廣告植入對 受眾行 為的影 響，結果表 明，內(nèi)在（I n t ri ns i ca l l y）負 面 植入使 高 動機 且 采用中 心 說 服路線 處 理信息 的 受眾，尤其 是認為 觀 看內(nèi)容 真 實 性較高 的 受 眾降 低產(chǎn)品消費 意愿 ；外在（E x tr i n s i ca l l y）負 面 植入對缺乏 動機且 采用邊 緣 路 線 處 理 信 息 的 受 眾，尤 其 是 喜 歡 觀 看 內(nèi) 容 且 對 廣 告 態(tài) 度 積 極 的 受 眾 幾 乎 不 產(chǎn) 生 影響，而 且會促 進 非 產(chǎn)品使 用 者 增加消 費。在 觀 看影片 的 過程中，受眾對 節(jié)目中 角 色的喜 歡 程度往 往 會影響 其 對 植入 產(chǎn)品的 評 價。而且，受眾們已經(jīng)對強制性灌輸廣告內(nèi)容起了強烈的反感。另一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，也帶給了廣告人前所未有的挑戰(zhàn)。植入式廣告對受眾的影響。受益方面，因為植入式廣告打開了影視界的大門，為廣告公司提供了新的盈利道路。植入的尺度難以把握。但是，誰也不能保證每部電影都能成功，因而影片的上座率事實上無法事先確定。強制性接收。趙本山的節(jié)目一直是整個春晚的最高收視時段,預估植入成本應不會少于300萬。由于這種傳播是廣告主把廣告信息巧妙地放入影視劇、游戲、節(jié)目等的內(nèi)部,成為內(nèi)容的一部分,因此是一種較容易讓受眾接受的營銷手段,成為一種高效的信息傳播方式。廣告需要合適的場景，場景也需要合適的廣告，一旦廣告植入錯誤，就會讓整個電影畫面顯得特別的滑稽蒼白。縱觀時下的幾部商業(yè)大片，電影藝術元素和廣告的植入并不是那么合適，存在諸多問題。雖然廣告植入具有可行性，但電影作為內(nèi)容產(chǎn)品，有其特殊性，它聯(lián)結著觀看者的情感和觀影時的氛圍，因此植入廣告應以中性廣告為主，悲情片中不宜插入太過喜氣的品牌廣告。此外，李晨外出闖蕩回唐山后，穿的是Kappa羽絨服，開的是寶馬轎車，影片中方達在上世紀90年代發(fā)了大財，當上了老板之后，開著寶馬車衣錦還鄉(xiāng)。過分遷就劇情傳播,可能會影響廣告的傳播質(zhì)量,導致信息偏離營銷傳播的協(xié)調(diào)性,與整合營銷傳播的要求相悖。馮小剛曾對媒體說：“國外一部5000萬票房的電影，電視播放版權起碼能賣到5000萬。從消費行為的角度考察,植入式廣告對受眾消費行為產(chǎn)生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強烈的現(xiàn)場感,對消費者形成一種行為示范。關鍵字：植入性廣告唐山大地震電影植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的品牌符號（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續(xù)劇、音樂及其他舞臺產(chǎn)品中，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷和廣告的目的。廣告議價只能憑經(jīng)驗進行,如對導演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力的考察。過分遷就劇情傳播,可能會影響廣告的傳播質(zhì)量,導致信息偏離營銷傳播的協(xié)調(diào)性,與整合營銷傳播的要求相悖。因此,品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認知度方面。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。有報道稱,只有上映2萬場,上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。場景提供:一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”,僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。植入式廣告是廣告主的需要,同時也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實需要。收費電視無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。植入式廣告盛行的背景植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。第一篇：什么是植入性廣告模式？什么是植入性廣告模式？當你在看《天下無賊》，劉德華開著寶馬將與一輛車身標著“長城潤滑油”字眼的大卡車相撞…… “長城潤滑油”多次非常明顯地出現(xiàn)在你的視線中，你已經(jīng)與植入性廣告接觸！植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的品牌符號（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續(xù)劇、音樂及其他舞臺產(chǎn)品中，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷和廣告的目的。具體而言,可以從以下幾方面考察:媒介環(huán)境復雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。事實上,只要廣告投放的原動力存在,廣告就不會消失在銀屏上:一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道。植入式廣告的主要形式植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊,在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式,常見的廣告植入物有:商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱,他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場一探“中土”的真實面貌,現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。以《手機》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場)、電影頻道觀眾,再加上相關新聞報道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,其千人成本可以控制在一個合理的水平,甚至會低于某些大眾傳媒。當然,植入式廣告也存在著不容忽視的弱點:品牌的適用性范圍較小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,這是因為受眾需要在相當短暫的時間內(nèi)準確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型?；谏鲜鲈?廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合植入式廣告,及時將潛在消費者的“興趣”轉化為“欲望”。反之,強調(diào)營銷信息又可能影響劇情。將來可以用動態(tài)方式計價,在確定一個基價的基礎上,廣告價格應與實際的收視率、上座率、拷貝發(fā)行量等數(shù)據(jù)掛鉤,進行更為科學的測算和核算。電影了的廣告植入有很多種形式，大部分的都是以對白、場景和道具植入為主?！短粕酱蟮卣稹分兄踩霃V告的品牌很多，除了白酒、保險公司和重型機械以外，還有汽車、運動服等一系列植入性廣告，整個影片涉及的植入性廣告品牌至少有8個。然而，國內(nèi)電影頻道也就給100萬到200萬。反之,強調(diào)營銷信息又可能影響劇情。但是那個年代這種車型全部需要進口，而眾所周知當時中國并沒有加入WTO，僅關稅就要百分之幾百。比如劍南春、白象電池的廣告可以接受，但像中國人壽的廣告顯得太唐突，和影片氛圍格格不入?，F(xiàn)在一些電影制片商為了降低成本和投資風險，大規(guī)模高頻率的植入廣告，讓電影變成了冗長的廣告片，失去了原本屬于電影的價值。電影植入性廣告對于某些品牌或商品來說，是一種極為消極的信息傳播方式，電影畫面一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦，但這也不能說明它會被觀眾完全接受。二、植入式廣告的主要形式。網(wǎng)游媒介在游戲領域尤為頻繁。這點優(yōu)勢主要是針對電影廣告而言的。這其中包含著很大的風險，有時商家投巨資換來產(chǎn)品廣告的植入，卻可能因為影片的上座率不高而使所有的投入付諸東流。大多數(shù)產(chǎn)品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做“露臉”式的廣告宣傳。受害方面，因為植入式廣告是插入到影片之中的，簡化了廣告由制作到投放的過程。一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。將植入式廣告插入到影片中，使得受眾能夠更加真切的感受到廣告所渲染的場景。植入式廣告應運而生，也改變了傳統(tǒng)的觀念。如果 僅從受 眾的特 點來看，女 性受 眾 比男性 受眾對 植入產(chǎn) 品 的態(tài) 度更加 消 極。.受眾對植入產(chǎn)品的購買意向植入 式 廣告的 目 的在于 通 過 “ 軟 性 ” 曝 光，使受眾 將 植入媒 介 中 產(chǎn)品或 服 務 所表 現(xiàn) 出的美 感 轉 移到對 企 業(yè)產(chǎn)品 或 服務的 認 知 上，進 而 促進受 眾 態(tài) 度的轉 變，最終 激發(fā)受眾的 購買行 為。很多人甚至包括新聞院校的學生都認為新聞生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的作品或者說信息就是其向受眾出售的商品，其實這種看法是非常表面的。在有的連續(xù)劇或者電影中植入式廣告可能僅僅是零星半點，而且不太明顯，那么對受眾產(chǎn)生的影響力可能就不太高，人們最多是有個印象。但是，這些學者研究結果卻略有差異，有學者認為非學生人群比學生人群對植入式廣告的態(tài)度更積極。植入式廣告不能濫用。例：《一聲嘆息》：“過安慧橋,過了安慧橋左轉,就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見了!”《阿甘正傳》：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。例：《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學習舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。男女主角像拍汽車廣告一樣奔向汽車，滿臉幸福。《港囧》中，原來的劇本里情節(jié)設計就是徐崢要開鎖。在選擇成為一部好戲還是把展示作為目標，58 同城影視營銷負責人陳建寧說，他們會選擇前者，因為有一部好戲才能讓他們更好地展示自己。因而，廣告在進行植入時應注意植入廣告的時間維度，在最佳時段進行相應活動策劃，勿失良機。植入要投入大量資金，而且不是立刻見效。但是，隨著植入式廣告的發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。二、植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別傳統(tǒng)廣告多指廣告主以促進產(chǎn)品銷售為目的，在特定的廣告空間和時間發(fā)布相應的觀念、產(chǎn)品或者是勞務等信息。（二）植入式廣告是無察覺認知傳統(tǒng)廣告多為說教式或告知式的傳播方式，這類廣告的營銷目的多為通過產(chǎn)品本身的信息和功能，進行推銷。總之，傳統(tǒng)廣告與植入式廣告的本質(zhì)差異在于廣告?zhèn)鬟f的方式不同，傳統(tǒng)廣告只能將廣告信息推送到受眾的意識側面，而植入式廣告則能在無察覺的過程中對將產(chǎn)品信息推送至消費者潛意識之中。（三）品牌信息的傳播階段在確定好植入方式后，就需要選擇合適的植入式載體，有關研究顯示，信息出現(xiàn)的頻率越高，越容易為受眾留下深刻的影響。如類似《金婚》等類型的電視劇，其受眾目標就是中老年人，植入這類載體中必然可以取到良好的宣傳效果。例如，可口可樂公司在植入廣告時，就能夠植入美汁源果粒橙、芬達、雪碧、可口可樂等都屬于一個公司的品牌，這些品牌都是由同一家公司提供，無論受眾接受哪一個品牌，都能夠為企業(yè)