【正文】 也讓我從你們的身上學(xué)到了為人處世，待人接物的道理。電影作為一種大眾娛樂的文化產(chǎn)品，為廣告媒介提供了廣泛的發(fā)展空間，人們開始利用各種方式開拓這片空間，植入式廣告的發(fā)展的前景是廣闊的。廣告投資者總是想讓自己的品牌在電影中得到最全面展示，鏡頭給的時(shí)間和頻率越多越好；而制片方想要自己的電影不受植入式廣告的影響走自己的路線?！斗钦\勿擾2》中葛優(yōu)在淘寶上購買輪椅的這一片段，就緊跟時(shí)代潮流。植入式廣告還可以加深觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，在《非誠勿擾2》中笑笑用的朵唯女性手機(jī)在劇中一次次的出現(xiàn)，向觀眾展示了朵唯手機(jī)的時(shí)尚、優(yōu)雅；博得眾多女觀眾的厚愛。在32689件投票中，20264件覺得植入式廣告厭惡；3359件覺得有趣，9066件覺得無所謂。在別人吐槽中國沒有大片額時(shí)候，好萊塢各種大片如火如荼的上映著。但是，對(duì)于制片方和導(dǎo)演，必須充分尊重觀眾的審美需求，特別是認(rèn)識(shí)到廣告的附屬性，要盡可能將其化解在藝術(shù)元素中。電影中的植入式廣告需要很高的融合性和創(chuàng)新性，沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)作為后盾，植入式廣告的發(fā)展將會(huì)受到制約。盡管這些話題有褒有貶，但是不可否認(rèn)的是：話題在被熱議的同時(shí)引起了更多的人們的注意，繼而參與到議論中?！斗钦\勿擾2》中，出演的明星有：葛優(yōu)、舒淇、姚晨、安以軒、廖凡等，在劇中葛優(yōu)在淘寶網(wǎng)上購買了輪椅，為淘寶網(wǎng)的宣傳做了一個(gè)活體廣告。在徐靜蕾的電影《杜拉拉升職記》中，大大小小的品牌廣告達(dá)40個(gè)，有：立頓紅茶、馬自達(dá)跑車、智聯(lián)招聘、德芙巧克力、聯(lián)想筆記本電腦、泰國旅游局、中國移動(dòng)等，涉及生活的方方面面。劇情和廣告融入的合理性決定也觀眾的態(tài)度，電影首先是藝術(shù)，然后才是廣告，觀眾在觀看電影時(shí)不會(huì)覺得廣告生硬突兀，這是制片方所追求的最佳共贏局面。他們對(duì)這些鋪天蓋地的硬性廣告早已產(chǎn)生免疫力，會(huì)用換臺(tái)等方式將廣告過濾掉。電腦、手機(jī)是他們的日常用品，他們是互聯(lián)網(wǎng)上最大的群體，一部電影從宣傳期到上映他們都是第一時(shí)間的關(guān)注者，在這期間，這一群體相互傳播的信息量是巨大的，這也給了植入式廣告一個(gè)非常寬闊的發(fā)展平臺(tái)。傳統(tǒng)廣告的模式是讓觀眾記住這個(gè)廣告，從而記住這個(gè)產(chǎn)品。兩者不同之處比比皆是。（四）植入式廣告的傳播植入式廣告的傳播是一種視覺和聽覺的相互傳播，植入式廣告在電影中出現(xiàn)的時(shí)間僅以秒計(jì)算，不會(huì)出現(xiàn)大篇幅的渲染，但是觀眾在觀影后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只要想起電影的劇情就能想起劇情中的這一小細(xì)節(jié)，有一種揮之不去的廣告效果。植入式廣告在這些臺(tái)詞中直白又不失趣味性。這一方式僅適用于知名度較高觀眾所熟悉的品牌，通過一些一閃而過的鏡頭加深觀眾對(duì)品牌的印象。電影鏡頭中閃過的一個(gè)品牌商標(biāo)、符號(hào)、圖案、名稱等植入式廣告會(huì)跟著劇情一起被觀眾記憶，當(dāng)觀眾想起這些情節(jié)的時(shí)候就會(huì)連帶著想起這些品牌。影片《唐山大地震》中，2008年在杭州，方達(dá)的旅行社中，秘書走過來問方達(dá)：“方總，去新疆的團(tuán)咱們上哪家保險(xiǎn)啊？”方達(dá)說：“就選中國人壽吧，踏實(shí)”。植入式廣告在一部電影中的成功植入，必須做到天衣無縫，適合電影發(fā)生的時(shí)間背景。植入式廣告的宣傳效果比傳統(tǒng)模式更佳，在看完影片后，某些產(chǎn)品確實(shí)也迎來了更多的消費(fèi)者?！盵1]（35）這就是植入式廣告的魅力，用昂貴的價(jià)格，讓廣告搞變得不像廣告。相比于傳統(tǒng)廣告明目張膽的宣傳被觀眾排斥抗拒接受的現(xiàn)狀，植入式廣告這種全新的廣告形式正在為越來越多的商家何制片方所青睞，成為雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏的新平臺(tái)。好的廣告就能達(dá)到產(chǎn)品訴求目的,不好的廣告則會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面效果,所以正確表現(xiàn)廣告是需要特別注意的哦。在電影中植入廣告,不應(yīng)該是見縫插針式的,電影創(chuàng)作者們應(yīng)該充分了解商品的性質(zhì),考慮好產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在哪類電影的哪個(gè)地方比較合適,怎樣才能讓產(chǎn)品信息更好的融入電影中,使受眾認(rèn)為這就一個(gè)整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達(dá)電影到商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一?！眳谴缶S一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入不就和那個(gè)和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣,就只差說“只要998了，只要998了！”。電視頻道掌握在觀眾手中,這是可以有尿點(diǎn)的啊，但是當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí),就不能不接受你的廣告了,因?yàn)樗麤]有遙控器，不能暫停啊，有些人有尿了都得憋著呢。但是電影則不然，觀眾花錢買票純粹就是想找樂子、欣賞女神男神的表演，任何沒有藝術(shù)修飾的商業(yè)污染絕對(duì)會(huì)傷了他們的心，這就好像在某某絕美景點(diǎn)當(dāng)中，攝影小販霸占了最佳的視覺角度向你推銷他的照片一樣令人掃興。早在20世紀(jì)90年代初亦有不少電影與商家開始低調(diào)地合作，而至今已發(fā)展成為一種行業(yè)。只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車?yán)琢艘话?。而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營(yíng)銷見長(zhǎng)，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時(shí)間就建立起中高檔品牌形象，這一點(diǎn)是諸多汽車企業(yè)的營(yíng)銷能力無法項(xiàng)背之處。名爵、榮威“雷”倒觀眾《流星雨》中長(zhǎng)達(dá)8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復(fù)出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。藝術(shù)家：Joe amp。和她們說話時(shí)，你總是能自動(dòng)屏蔽那些不愛聽的。有些人很幸運(yùn)，手一牽，就一起走過了百年。那些痕跡就像淚水被風(fēng)吹干，留下無精打采的記憶。你所厭惡的現(xiàn)在，是未來的你回不去的曾經(jīng)。微電影中描述了一個(gè)男生暗戀上了馬路對(duì)面車站的女孩，好友為其出謀劃策，通過各種浪漫方式，追到了對(duì)面車站的女生。同樣的，汽車品牌一汽歐朗推出的微電影《與夢(mèng)平行》，將目光聚焦在了社會(huì)熱點(diǎn)問題——大齡剩女的身上。比如，2011年春季到秋季的大半年時(shí)間，微博和視頻網(wǎng)站上流傳著桔子水晶酒店的星座系列微電影，其播放次數(shù)達(dá)到了4000萬次。在植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播媒介電影壟斷了議程設(shè)置這一功能，信息的傳播者是電影這一媒介，信息的接受者是受眾，二者之間的界限很明顯。在2012戛納影展，Prada上映了一部名為《A Therapy》（《心理治療》）的微電影。植入式廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)為隱匿性，所以在內(nèi)容上無法進(jìn)行廣告信息的深度訴求，只能依附電影特定情節(jié)展示產(chǎn)品或品牌，而一旦品牌內(nèi)涵和電影內(nèi)涵不一致時(shí)，原有的品牌形象就會(huì)遭到破壞和扭曲。，廣告主成為主要“把關(guān)人”。由此可以看出，在這樣一個(gè)信息層層篩選的過程中，品牌主處于信息篩選的最末層級(jí)，沒有過多權(quán)利干預(yù)信息的內(nèi)容。（一）傳播主體“把關(guān)人”。第二，有償性。第一篇：微電影——植入式廣告的新領(lǐng)域微電影——植入式廣告的新領(lǐng)域一、引 言這幾年，電影植入式廣告受到了空前的關(guān)注。植入式廣告是建立在有償和付費(fèi)的基礎(chǔ)上的?！鞍殃P(guān)人”是傳播學(xué)四大奠基人之一的盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的一個(gè)概念。比如，伊利在和《變形金剛3》談植入時(shí)，提出“想讓大黃蜂和牛奶”及“讓牛奶成為變形金剛力量的來源”的要求，均被導(dǎo)演拒絕，導(dǎo)演認(rèn)為這違反了變形金剛世界里的邏輯。在微電影傳播過程中，信息的主要傳播者為廣告主，同時(shí)廣告主占據(jù)著信息把關(guān)的第一層級(jí)。比如，寶馬汽車在國外電影中一直是和英雄人物聯(lián)系在一起的，比如《007系列》，而在中國電影中的形象卻是混亂和負(fù)面的：《天下無賊》中的劉德華聲稱“開寶馬的未必是好人。這部微電影是由《鋼琴家》的導(dǎo)演波蘭斯基執(zhí)掌，男女主角分別是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。受眾只能從這樣一個(gè)單一媒介中接收信息，并且電影播放什么，受眾就不得不看什么。這組微電影能夠引發(fā)如此大的關(guān)注一方面是因?yàn)槠鋬?nèi)容切合廣大網(wǎng)民的心理需要，更重要的是網(wǎng)民主動(dòng)性的參與。80后、90后受眾主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)已成為一個(gè)必然趨勢(shì)，能否主動(dòng)關(guān)注這一類人群的情感需要，以及與他們形成情感共振是能否受到關(guān)注的重要因素。該片尚雯婕所飾“剩女”在家人多次的相親要求下，仍然保留著對(duì)真愛和追尋自我的執(zhí)著。微電影最大的亮點(diǎn)就是融入了語音互動(dòng)技術(shù)，每一個(gè)觀眾都可以定位自己的角色，并且可以決定劇情的發(fā)展。好的原因：這條微博用簡(jiǎn)單的兩句話說明了實(shí)在的一個(gè)道理“活在現(xiàn)在，珍惜現(xiàn)在”，今天用昨天死去的人奢望的明天和未來的你回不去的曾經(jīng)作比喻恰當(dāng)也有說服力！內(nèi)容：每天起床，都要和心愛的被子上演：抵死纏綿、你儂我儂、戀戀不舍、含恨而去的虐心虐身虐戀大戲。記憶雖然會(huì)很美，但同時(shí)也很傷人，以為給了幸福就會(huì)有永遠(yuǎn)。有些人明明很努力了，卻還是什么都改變不了。你的毛病她們永遠(yuǎn)比你更清楚。 Max好的地方：這條微博最讓人震撼的是它的圖片，圖片上的3d涂鴉特別能以假亂真，極其引起網(wǎng)友關(guān)注，其次這條微博的文字部分用“世界上最大最長(zhǎng)的3D街頭涂鴉”“12490平方英尺”“七天之久”等一些數(shù)字性的字眼描述更具說服力，讓人相信。雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點(diǎn)，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱?chǎng)景。無論是榮威還是斯柯達(dá)，上海汽車的營(yíng)銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？植入式營(yíng)銷是否成功，是不能犧牲消費(fèi)者對(duì)電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過劇情與場(chǎng)景，讓觀眾在不知不覺中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的，這才是營(yíng)銷能力的高手。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)明晰，也得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會(huì)更上一層樓。但是我覺得不是所有的影視植入式廣告都能夠達(dá)到預(yù)想的廣告效果和營(yíng)銷目的。所以，無論是導(dǎo)演還是贊助商，一定要避免影視植入廣告赤裸裸地展現(xiàn)在觀眾面前，否則在觀眾欣賞水平不斷提高的情況下，國產(chǎn)影視必定走入歧途，一念成佛一念成魔。這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。這明顯是對(duì)劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。那么首先要選準(zhǔn)電影投放廣告，有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。無論是使用廣告商品作為道具，還是在影片中直接展現(xiàn)風(fēng)景地，行內(nèi)許多資深人士紛紛表示：這些都是植入性廣告的具體表現(xiàn)。隨著電影植入式廣告的發(fā)展，其問題也隨之暴露。在觀看電影時(shí)，我們總會(huì)偶爾看到那么一些我們熟悉的品牌，電影雖然是文化藝術(shù)，但是電影不會(huì)脫離生活而存在，電影中出現(xiàn)的生活化的事物都是人之常情的，但是這些事物不合時(shí)宜的出現(xiàn)，甚至赤裸裸的出現(xiàn)廣告語時(shí)，電影藝術(shù)的特質(zhì)就會(huì)被迫改變。在未來的發(fā)展道路上，處理好電影藝術(shù)與廣告的主次關(guān)系，尋求兩者的良性互動(dòng)，將成為植入式廣告的首要任務(wù)。在影片《唐山大地震》中的一個(gè)鏡頭：元妮家的電話壞了，叫了老牛到家里來幫忙修理。中國人壽是中國保險(xiǎn)的一巨頭，這樣僅僅是一句臺(tái)詞，就把中國人壽的形象深深的植入到觀眾的腦海?！斗钦\勿擾2》中，芒果和李香山開著奔馳去紫竹院舉行盛大的離婚典禮，秦奮開著奔馳跟笑笑回家?！短粕酱蟮卣稹吩阢氪ň葹?zāi)的緊張現(xiàn)場(chǎng)，方達(dá)和唐山救援隊(duì)的救災(zāi)人員聊天時(shí)，背景就是中聯(lián)重科的大橫幅；王登的養(yǎng)母在醫(yī)院的時(shí)候，讓王登從枕頭下拿出一個(gè)中國工商銀行的存折，鏡頭還給該銀行卡進(jìn)行了大特寫。情節(jié)植入情節(jié)植入顧名思義就是將品牌融入到電影的情節(jié)中，成為電影的一部分，與劇情一起發(fā)展。隨著電影事業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上逐漸出現(xiàn)了許多專業(yè)的“糾客”，糾客出現(xiàn)之初只是為了娛樂而去找出電影中的一些穿幫鏡頭。（一）時(shí)尚潮流與傳統(tǒng)的碰撞植入式廣告是隨著電影藝術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，具有依賴性和隱蔽性。但是在科技發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，很多人會(huì)選擇換臺(tái)，跳過片頭片尾廣告的方式將傳統(tǒng)廣告過濾掉，廣告還沒有被傳遞出去就已經(jīng)被部分潛在受眾扼殺，廣告的投入與回收的效益不成正比。這也是植入式廣告時(shí)尚，與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)推動(dòng)力。所以傳統(tǒng)廣告更多的是針對(duì)這些群里量身定做的，知道每個(gè)群體需要怎樣的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來講，廣告商家是主動(dòng)方，有意愿為自己的品牌做電影植入式廣告的商家需要及時(shí)地了解電影市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，掌握有利于本品牌宣傳的電影劇本最新消息，從而確定最佳的植入路徑。電影本就是來源于生活，對(duì)于生活化的場(chǎng)景一些真實(shí)出現(xiàn)的事物是必須的，具有存在的合理性，不脫離人們的生活常態(tài)。姚晨大美女為葛優(yōu)推薦的人壽保險(xiǎn)，舒淇工作所在的海航等植入式廣告，在明星的襯托下得到完美的宣傳效果。到影片真正上映的時(shí)候觀眾們會(huì)帶著一探虛實(shí)的心情走進(jìn)電影院，電影觀眾越多，植入式廣告的受眾也就更多。馮導(dǎo)在拍攝《非誠勿擾》時(shí)就表示：“有些品牌放哪兒都很突?！?，如果有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)植入式廣告，就會(huì)大大減少制片方和投資方的煩惱?！盵4]（2）在《唐山大地震》中，方達(dá)一句“選中國人壽吧，踏實(shí)”把觀眾逗樂了；有觀眾反映，他們是邊哭邊看廣