【正文】 [7] 陳尚希：茅臺對比五糧液：凸現(xiàn)品牌聚焦管理，中國營銷傳播網(wǎng)，20060515。萊恩這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。比如，在目前越來越多的商務(wù)、公務(wù)活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統(tǒng)要求完全不同。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。同時城市消費者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中國白酒市場經(jīng)過近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場發(fā)展階段向較為理性市場發(fā)展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉(zhuǎn)變。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價值一致。比如說今世緣，就是以個性區(qū)隔贏得區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的典型。統(tǒng)計數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據(jù)一定比例。（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競爭力目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場運作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無競爭力，一來產(chǎn)品缺乏競爭力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產(chǎn)品訴求沒有亮點，消費拉動十分困難。企業(yè)們認為：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。事實上復(fù)雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會讓消費者對酒的品質(zhì)和價值產(chǎn)生懷疑，容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯(lián)想，甚至對酒的價值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。二．中國白酒品牌營銷的劣勢（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區(qū) 很多企業(yè)認為白酒營銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費者無從選擇。這也是中國的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長盛不衰的原因所在[2]。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨特地域資源。波士頓矩陣分析（現(xiàn)金牛調(diào)和油、死狗類色拉油、問題類花生油芝麻油、明星類粟米油）新品上市：（葵花油、菜籽油、山茶油、玉米油）分析結(jié)果：中檔高檔市場幾乎貢獻了食用油行業(yè)的全部利潤。競爭概述行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌城戰(zhàn)迅速競爭狀況區(qū)域差異化明顯價格競爭已不單純成為一種手段，產(chǎn)品差異化競爭已突出，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點,離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。海爾的星級服務(wù)制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時代。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內(nèi)上門服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過嚴格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。2)低質(zhì)量誤區(qū):消費者認為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者。(1)海爾產(chǎn)品定價的策略是撇脂定價。同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機的“專為您設(shè)計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費者對該類產(chǎn)品有一個總體認知。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點11976個,銷售網(wǎng)點53000個(海外38000個)。二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。5)兼具商品促銷功能。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都歸結(jié)為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。策略一、海爾的品牌營銷海爾的策略是將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。據(jù)東方家園成都分公司高級采購經(jīng)理吳小姐介紹，成都店貨源由總部配送和當(dāng)?shù)夭少弮刹糠纸M成，其商品種類涵蓋墻地飾面材料、衛(wèi)浴類產(chǎn)品、油漆涂料等主力商品，集裝飾建材之大成，而且還外延到園藝花卉、藝術(shù)品等美化家庭的用品。1992年以來，該公司在蘇州和廈門分別建立了生產(chǎn)廠，并在上海成立了中國營業(yè)部。例如，東陶在世界上首先開發(fā)全新陶瓷釉藥專用技術(shù)，用它生產(chǎn)的陶瓷潔具具有高抗污性能；它開發(fā)出的無觸摸式產(chǎn)品，是一項能夠自動判斷適量洗凈水的模糊控制技術(shù)。從規(guī)模上看，它在中國遠不及美標(biāo)和東陶，其影響也沒有前兩家大。為了擴大國內(nèi)市場的占有率，公司還根據(jù)中國市場的東方人審美習(xí)慣設(shè)計產(chǎn)品，并且95％的產(chǎn)品是在中國生產(chǎn)的。我們要牢記黨的宗旨，全面貫徹黨的方針路線，高舉中國特色社會主義偉大旗幟，弘揚“攻堅克難、求富圖強”的四平精神，堅定不移的實施 “五區(qū)”戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，為建設(shè)富裕和諧新鐵東的偉大目標(biāo)而不懈奮斗。在團區(qū)委開展“爭做勤廉表率，竭誠服務(wù)青年”主題教育,召開機關(guān)黨風(fēng)廉政建設(shè)宣傳教育活動動員會，全面啟動黨風(fēng)廉政建設(shè)宣教活動。我區(qū)在黨委和政府的帶領(lǐng)下，勵精圖治、奮發(fā)圖強，取得了輝煌的成績。積極爭取專項，今年為每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道從團省委爭取經(jīng)費三千元，共計三萬六千元；三是團的基層組織格局創(chuàng)新工作。加強溝通了解，增加感情，深入基層，了解基層團組織和團員青年的有關(guān)情況，以“活動”來強化自己的知識和水平。二、以能為先，進一步加強組織工作能力在上級領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持下，我本人也自加壓力，抓住一切機會學(xué)習(xí)，注重與同事、與兄弟單位團委書記的交流，虛心請教，不恥下問，使各項工作都有序地開展。一是道德修養(yǎng)進一步提高。精準企劃認為中小食用油企業(yè)不能跟著大品牌打價格戰(zhàn)。其實地級、縣級市場商超食用油的價格總體上要比一些省會城市還要高。二流的包裝設(shè)計沒有有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計成體系。有些消費者更關(guān)注產(chǎn)品的品類等等?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量、油煙大、價格、口味和營養(yǎng)是消費者認為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的主要不足?？梢钥闯?，每月吃食用油花費在2150元代表食用油市場的消費主流。%。%。其次是調(diào)和油，%。不管是金龍魚、魯花還是福臨門，都沒有在市場中建立清晰的品牌定位。以世界500強中糧集團為品牌背書，增加了福臨門品牌的信任度。主要包括各類調(diào)和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等。比如在湖南省市場除金龍魚一支獨秀，處在第一梯隊外。預(yù)計2010年我國小包裝食用油的市場需求量將會超過600億元。食用油市場容量大，增長速度快，而且中國地域廣闊，這不僅對食用油的強勢品牌是機遇，而且對眾多的中小食用油企業(yè)來說，同樣存在快速做大市場規(guī)模的巨大商機。處在市場第二梯隊的品牌就有5個，分別是福臨門、金浩、魯花、多力和道道全。通過有針對性的價格促銷，給競爭對手施加市場壓力，限制競爭對手的利潤空間和發(fā)展規(guī)模。產(chǎn)品線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進了福臨門市場占有率的提升。比如我們知道王老吉的品牌定位是“去火”，高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”。%的消費者選擇比率排在第三位。%?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量、口味、營養(yǎng)、價格和天然無污染五個方面是消費者認為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。消費者認為現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品有哪些不足：消費者認為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的不足首先是產(chǎn)品質(zhì)量，%。中小食用油企業(yè)做大市場規(guī)模的方法：中小食用油企業(yè)只有在準確掌握食用油市場狀況，競爭格局，競爭對手的營銷策略以及消費者的潛在需求的基礎(chǔ)上，才能夠找到做大市場規(guī)模的有效方法：品牌定位是營銷策劃的方向：中小食用油企業(yè)最適合的品牌定位方向是在某個食用油品類。即使是同樣關(guān)注口味、營養(yǎng)和品類消費者之間的需求點也同樣存在差異。三流的包裝設(shè)計沒有有品牌策略的指導(dǎo)，沒有有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計不成體系。通過終端傳播建立和提升品牌：多數(shù)中小食用油企業(yè)沒有錢做電視廣告，我們可以在各類食用油產(chǎn)品的銷售終端建立和提升品牌。最有效的促銷方式是了解目標(biāo)消費者做飯、做家務(wù)時的需求，通過贈送能打動消費者的優(yōu)質(zhì)、實用的促銷品來加深與消費者的溝通，促進產(chǎn)品的銷售。作為一個團干部，我的一言一行、我的自身形象將直接影響到團委各成員，甚至更廣大的青少年。一是工作的統(tǒng)籌安排能力不斷加強。一年來，我立足以活動來促使自己盡快適應(yīng)角色，迎接挑戰(zhàn)。按照“1＋4＋N”模式，通過換屆調(diào)整選配了大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）團干部，變原有的“團干部兼職”模式為現(xiàn)在的“兼職團干部”模式，提升了基層團組織的凝聚力和戰(zhàn)斗力。越是這種時候，就越需要我們這些干部保持清醒的頭腦，保持共產(chǎn)黨員的先進本色。按照學(xué)習(xí)貫徹區(qū)委、區(qū)紀委關(guān)于黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作的部署和要求，學(xué)習(xí)黨的十七屆六中精神，強化組織領(lǐng)導(dǎo)，制定工作計劃。第二篇：國際知名衛(wèi)生陶瓷品牌營銷策略淺析國際知名衛(wèi)生陶瓷品牌營銷策略淺析中國衛(wèi)生陶瓷年生產(chǎn)能力為6000萬件，銷量為5000萬件，其中高檔衛(wèi)生陶瓷占10％，中檔產(chǎn)品占30％～40％，而50％～60％為低檔產(chǎn)品。美標(biāo)除了生產(chǎn)高檔衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品外，還生產(chǎn)龍頭等五金配件，其產(chǎn)品追求不斷推陳出新，滿足不同文化、經(jīng)濟層次的需求。科勒產(chǎn)品檔次與東陶產(chǎn)品相當(dāng)，但風(fēng)格各有不同：東陶產(chǎn)品簡約寫實，而科勒表現(xiàn)的是雍容華貴，但兩者同樣都注重產(chǎn)品的推陳出新和質(zhì)量品質(zhì)。用于公共廁所便器的自動沖洗，不僅節(jié)水30％，而且解決了世界性的公共衛(wèi)生問題。為了進一步擴大國內(nèi)市場，和成計劃在西南、華中、華北及東北等地再設(shè)生產(chǎn)廠，滿足市場的需求。東方家園建材超市的產(chǎn)品檔次以中檔為主，兼顧大眾化購買層，為收入穩(wěn)定、工作繁忙的廣大工薪階層服務(wù)。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo)。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。海爾在全國共設(shè)有48個工貿(mào)公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商圈”沖突。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產(chǎn)品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產(chǎn)品的低劣形象。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。即將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個結(jié)果:服務(wù)圓滿。因為從生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。品牌發(fā)展?fàn)顩r競爭多停留在價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè)由于市場需求的多樣性，多運用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競爭將大大促進品牌的建設(shè)和發(fā)展渠道概述現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團購）各地渠道發(fā)展差異化明顯終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈小結(jié)：消費者個性化需求正在逐漸形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種?？梢哉f誰在這兩個市場擁有優(yōu)勢，誰就講成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得