【正文】 Dickson， Jame L 二、 通過形式多樣的差異化能力獲取競爭優(yōu)勢 企業(yè)使用越多的差異化形式，就能獲取越多、越持久的競爭優(yōu)勢，并且可以在一定程度上防止競爭對手的效仿。只有提高我國手機品牌“溢價”能力，才能成為國際上一流品牌 。并在實現(xiàn)自我技術(shù)突破的同時，也應(yīng)重視構(gòu)建我國自主的知識產(chǎn)權(quán)體系及保護模式，以加強我國智能手機行業(yè)在世界上的核心競爭力。 2 “ 專利大戰(zhàn) ” 一觸即發(fā) 隨著我國知識產(chǎn)權(quán)保護趨于成熟，手機專利等問題將會得到解決，所以未來“專利大戰(zhàn)”將一觸即發(fā)。 差異化作為公司競爭戰(zhàn)略的一種，主要是在某些方面同競爭對手區(qū)別開來。小米公司當(dāng)初正是憑借這樣的團隊，完成了從軟件到 硬件的轉(zhuǎn)型，成功的在國內(nèi)智能手機市場中站穩(wěn)了腳。因此可以一定的優(yōu)惠。對于等不起的顧客，小米公司可以限定數(shù)量或者不限 定數(shù)量的出售高價的小米手機。 產(chǎn)品 價格 新版 頭帶耳機 499 元 鐵三角 ATHC101 耳機 99 元 1mm 超薄手機保護殼 49 元 M2 暗彩版電池蓋 59 元 高 透明 防劃屏幕 貼膜 19 元 二合一鏡頭 59 元 MEP 100 立體聲線控通話耳機 49 元 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 17 差別定價 差別定價是一種根據(jù) 消費者能接受多少金額的消費程度來 制定不同 價位的方法 。小米 公司的產(chǎn)品價格 一般 只是裸機 的價格 。 尾數(shù)定價 尾數(shù)定價的策略我們可以從小米的價格上清晰明了的看到。并且小米公司在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上建立交流論壇，以方便顧客及時反饋意見，從而使得小米公司的銷售服務(wù)更加人性化。 （ 3）事件營銷 小米公司每一次發(fā)布新產(chǎn)品都能博得大眾的眼球，而且小米企業(yè)的老總雷軍自己就是這樣的一個典型，近年來雷軍的炒作之舉略顯頻繁，但不管外界對其如何評判，雷軍和其小米的成功無法否認(rèn)的。 產(chǎn)品定位差異化 不同于國內(nèi)手機企業(yè)，小米手機是一款“配置向上看，價格向下看”性價比極高的手機，而且以 Android 為基礎(chǔ)深度開發(fā)的 MIUI 操作系統(tǒng)，更符合國人的使用習(xí)慣。 4 小米公司差異化戰(zhàn)略的實施分析 通過上面寫到的“小米公司簡介”中我們可以看到，小米公司的設(shè)計理念是為“發(fā)燒而生”，并且小米還把尖端的技術(shù)及先進的設(shè)備運用到每款新品中，使得小 米的每個產(chǎn)品都具有極高的性價比，并和消費者的契合度極高，再加上小米公司的一系列營銷手段使得小米在短短幾年時間內(nèi)站穩(wěn)了中國手機市場。智能手機不會被替代，有可能會替代很多電子產(chǎn)品，比如：平板電腦、照相機、 MP４等等。只要小米公司的手機定位沒有改變，那么中間并不會存在買方的議價能力。 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 微觀環(huán)境分析 —— 波特五力模型 一個行業(yè)內(nèi)的競爭 ， 其內(nèi)部 的企業(yè)都是相互影響的。人們對于娛樂的追求逐漸從物質(zhì)層面的低層次需求轉(zhuǎn)向自尊、自我成就等高層次需求。 （ 1）人口因素：小米手機針對一群特定的消費者，用雷軍的話來說：“就是手機控”。（據(jù)統(tǒng)計 20xx 年我國生產(chǎn)總值 648845 億元，根據(jù)可比計算得出，比 20xx 年增長了 %。 一、政治環(huán)境（ Political Factors） 國家政治法律環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。 （下面表 1 為 各年度小米的具體發(fā)展歷程） 在目前 3G/4G 網(wǎng)絡(luò)的到來， 整個市場 仍 處于重新洗牌的一個情況 ， 讓很多的公司都呈現(xiàn)一種措手不及、難于控制局面的一個窘?jīng)r。從 11 年智能機的爆發(fā)，到 14 年的趨于平常。 而小米公司旗下的產(chǎn)品小米手機能夠在競爭如此激烈的競爭紅海中脫引而出，所依靠的就是差異化戰(zhàn)略。其中 微觀（ 行業(yè)競爭環(huán)境 ） 主要通過波特的五力模型分析，綜合的外部 宏觀 環(huán)境則通過 PEST 模型予以展示 并以 EFE 矩陣得出數(shù)據(jù)結(jié)論 。著名的美國管理學(xué)家邁克爾 .波特教授在其著作《競爭戰(zhàn)略》一書中把競爭戰(zhàn)略描述為“采取先進性或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功的對付五種競爭作 用力，從而為公司贏得超常的投資收益”。一些消費者可能會認(rèn)為你提供的個性產(chǎn)品和其他產(chǎn)品差距沒有那么大，不值得付出如此懸殊的差價來20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 滿足自己這一不必須的差異化需求。 指在市場 特定的 條件下 所 形成差異。即使模仿了你的產(chǎn)品和服務(wù)，也未必能讓消費者快速接受。讓客戶對品牌產(chǎn)生感情是企業(yè)立足于社會的最好方法之一。然而中國 手機 行業(yè)還面臨著競爭慘烈和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。 雖然在國內(nèi)有一定的本土優(yōu)勢，但在底蘊及技術(shù)上的差距短時間內(nèi)無法得到根本的解決方案 。 “ 互聯(lián)網(wǎng) ”熱潮方興未艾 許多企業(yè)看到了小米公司運用互聯(lián) 網(wǎng)銷售成功的案例后，他們也開始發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，許多“互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)品也相繼問世，并效仿小米公司的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，吸引網(wǎng)絡(luò)眾多粉絲們的關(guān)注。 圖 1 20xx 年 國內(nèi) 智能機操作系統(tǒng) 市場 占有率 國產(chǎn)品牌正在快速崛起 在 20xx 年我國本土手機企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)及營銷方面投入增大，其憑借本土優(yōu)勢在銷量及市場占有率方面與洋品牌的差距正在一步步拉近。 但有一款國產(chǎn)手機在近幾年的崛起給我們帶來了異常強大的視覺沖擊，那就是小米手機。希望能 為仍處于激烈市場競爭中的國產(chǎn)手機 企業(yè)提供一些有益的 啟發(fā) 和 借鑒。 安卓份額遙遙領(lǐng)先 如圖所 示， 目前 Android 繼續(xù)保持著智能手機操作系統(tǒng)的主導(dǎo)地位 。 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 圖 3 國內(nèi) 手機市場 變化分布 “價格戰(zhàn)”持續(xù)升溫 因為我國技術(shù)產(chǎn)業(yè)缺少突破性的發(fā)展，導(dǎo)致我國智能機市場的“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，從而使市場“價格戰(zhàn)”進一步加劇。 Opportunity（機會） 1．中國依然有較大的發(fā)展?jié)摿Γ覈a(chǎn)手機對中國市場更為熟悉； 2．印度、巴西、非洲等地新興市場對國產(chǎn)手機企業(yè)有較大發(fā)展機會； 3．國產(chǎn)手機企業(yè)應(yīng)開始具體的市場細分，并推出個性化手機，可能開辟一片“藍海”。 研究意義 市場經(jīng)濟主要是由企業(yè)構(gòu)成 ， 所以是無法避免相互競爭的 。這種戰(zhàn)略的核心在于形成被同行和顧客所認(rèn)可和接受的獨特20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 產(chǎn)品及服務(wù)。差異化戰(zhàn)略也不例外，就是為了適應(yīng)顧客 對服務(wù)多樣化及產(chǎn)品創(chuàng)新性等一系列日益增長的需求環(huán)境。這些產(chǎn)品滿足了顧客獨特化的消費 心態(tài)與 需求， 從而 導(dǎo)致 顧客 產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的 獨特喜 好。拿 小米公司 為例， 智能手機 市場的競爭是相當(dāng)慘烈的，大部分 中小 企業(yè)都是通過打價格戰(zhàn) 以及山寨模仿來 維系自身生存。這些產(chǎn)品往往有著和正品極為相似的外觀以誤導(dǎo)顧客，并且產(chǎn)品質(zhì)量存在不小的問題。所以筆者認(rèn)為，中國的企 1 （美）邁克爾．波特．競爭戰(zhàn)略 [M]．北京：華夏出版社 1997： 123131 競爭優(yōu)勢 成本 獨特性 寬范圍 窄范圍 競爭范圍 成本領(lǐng)先 差異化 聚焦成本領(lǐng)先 聚焦差異化 整體成本領(lǐng)先 差異化 圖 5 競爭戰(zhàn)略類型 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 業(yè)必須建立符合自身長期發(fā)展的競爭戰(zhàn)略體系，在行業(yè)中形成一股有效的競爭力，而要做的這一點，就必須了解有效競爭戰(zhàn)略的特點，以方便企業(yè)制定出合理的戰(zhàn)略體系。 20xx 年 08 月 16 日，小米公司通過媒體 途徑 正式發(fā)布了 其產(chǎn)品“ 小米手機 ” 。小米公司是在 10年 4 月成立。但他在這個手機更新?lián)Q代的大潮流中，高調(diào)的推出自己的產(chǎn)品，并且 不惜 拉攏和蘋果的的關(guān)系。 此特殊的時間截點和好榜樣的作用為小米帶來好的開頭 ， 好的開頭是成功的一半。 二、 經(jīng)濟環(huán)境（ Economic Factors） 20xx 年，我國經(jīng)濟發(fā)展具有基本面良好、外部環(huán)境趨于改善、市場預(yù)期好轉(zhuǎn)等有利條件，同時也面臨經(jīng)濟發(fā)展速度放緩的威脅。 （ 4） 個人可任意支配的收入：這部分收入是消費者需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。 、硬件配置高等優(yōu)點吸引消費者，因此，小米手機潛在消費群體很廣，潛在市場很廣闊。 （ 2）通過專業(yè)網(wǎng)站測評、論壇營銷、電子商務(wù)銷售、饑餓營銷等手段促銷，線下活動和 線上活動相結(jié)合，多渠道營銷相結(jié)合成功的占領(lǐng)了一定的市場份額，取得了優(yōu)異的成績。這主要依據(jù)供應(yīng)商 與 小米兩者之間 的“ 博弈 ” 。但是我們 還 可以發(fā)現(xiàn)，這些新 /潛在 進入者具有很強的實力 。 通過五力分析，我們可以得出手機這個行業(yè)是值得小米進入的。 第二、大部分智能機的硬件成本占總成本的 1/3，而小米手機要占到 3/4，如 1999 的手機其硬件要占到 1500 左右，因此小米的配置及性價比都遠高于其他企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 2）微博營銷 微博營銷也是一個事半功倍的好方法。如小米手機曾推出預(yù)約限量搶購方式， 300000 部手機在短短幾分鐘內(nèi)被人搶購一空，由此可見其饑餓營銷策略的效果。首先，小米手機的定位是為發(fā)燒友量身定制的高性價比手機而且小米手機的第一批用戶就是這些發(fā)燒。兩者在大眾口中傳播的價格差異會達到 100，實際真正兩者的差異才 1 元。 見下 表 4： 表 4 配件產(chǎn)品價格表 小米公司不通 過 手機來獲取利潤或少許的利潤 ， 而 是 盡可能多的從配件上獲取利潤。其次，適當(dāng)?shù)牟捎靡恍┎町惢瘧?zhàn)略能夠區(qū)別一些顧客群，從而在原有的基礎(chǔ)上再進行細分，從而可以將小米做的更加具有色特。 且 對于高出部分的利潤，小米公司可以用來做很多事情。而且團隊成員平均很年輕、具有活力，創(chuàng)業(yè)夢想是這個團隊的精神支柱。 以防 陷入產(chǎn)品價格偏高，差異卻20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 18 不具備競爭優(yōu)勢的尷尬境地。 所以我國手機 企業(yè)應(yīng)該積極展開創(chuàng)新， 這樣 不但可以為企業(yè)帶來效益，還能盤活整個中國 國產(chǎn)手機 行業(yè)，使其充滿生機。 下面就目前存在的主要問題提出個人觀點及建議： 1 加大研發(fā) 突破核心技術(shù) 目前我國手機企業(yè)普遍偏于笨重，換句話來說就是“大而不強”，無法適應(yīng)社會快速發(fā)展所需要的快速轉(zhuǎn)型機制。所以我國企業(yè)需要提升自身品牌價值，一方面需要對品牌有一個明確的定位；另一方面要增加在品牌建設(shè)及宣傳力度上的投入，從而提高國內(nèi)外顧客對我國手機品牌的認(rèn)知度。本文通過對差異化競爭戰(zhàn)略理論和小米公司 差異化戰(zhàn)略的成功進行綜合分析，我們得出在競爭激烈的 中國手機市場中 使用差異化戰(zhàn)略的必要性和意義。 從而 在競爭 極為殘酷 的市場中 運籌帷幄 。謝謝你們！ 。消費者的需求會隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展而變化，差異 化不可能維持很長一段時間，企業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和新的服務(wù)以適應(yīng)市場的動態(tài)變化。 6 總結(jié) 隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各行各業(yè)都在不斷興起。并且盡量與國外企業(yè)展開錯位競爭，從而樹立獨特的競爭優(yōu)勢。 未來措施及建議 在我國智能手機市場快速發(fā)展的同時，也暴露出了一些問題。 持續(xù)的創(chuàng)新能力 “創(chuàng)新”是人類進步發(fā)展的基礎(chǔ)， 當(dāng)然也是 所有 行業(yè)不斷前進的推力。 選擇合適的競爭戰(zhàn)略 本文認(rèn)為，雖然 小米公司 在差異化戰(zhàn)略的使用上獲得了成功，并不意味著差異化戰(zhàn)略適用于任何企業(yè)。 而且 對消費者 來說 ，他們對你的產(chǎn)品如此的支持，你給他們一點優(yōu)惠，他們會覺得心里開心并覺得小米的政策很有人情味。并且體現(xiàn)了小米手機搶購的特點。從小米管理層的角度來看，他們現(xiàn)在不擔(dān)心小米的銷量問題。 俘虜產(chǎn)品定價 俘虜產(chǎn)品定價就是把 一系列 產(chǎn)品 中 的一種定的很 低來吸引顧客，其他的相關(guān)商品定的很高來謀取利潤。如果小米手機 2 定價是 20xx 元的話，在 社會上的傳播一般就會傳為20xx 多元。但是小米手機不會存在這個問題，而且會被作為高性價比的手機被 廣泛的吹捧。 （ 5）饑餓營銷 小米的饑餓營銷策略是其營銷策略中的亮點，讓許多企業(yè)看到了一種新的營銷方式。 圖 8 20xx 年中國手機市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布圖 20xx 屆寧波大學(xué)商