【正文】 Dickson， Jame L 二、 通過(guò)形式多樣的差異化能力獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)使用越多的差異化形式，就能獲取越多、越持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且可以在一定程度上防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿。只有提高我國(guó)手機(jī)品牌“溢價(jià)”能力，才能成為國(guó)際上一流品牌 。并在實(shí)現(xiàn)自我技術(shù)突破的同時(shí)，也應(yīng)重視構(gòu)建我國(guó)自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系及保護(hù)模式，以加強(qiáng)我國(guó)智能手機(jī)行業(yè)在世界上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2 “ 專利大戰(zhàn) ” 一觸即發(fā) 隨著我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)趨于成熟，手機(jī)專利等問(wèn)題將會(huì)得到解決，所以未來(lái)“專利大戰(zhàn)”將一觸即發(fā)。 差異化作為公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種，主要是在某些方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。小米公司當(dāng)初正是憑借這樣的團(tuán)隊(duì)，完成了從軟件到 硬件的轉(zhuǎn)型，成功的在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳。因此可以一定的優(yōu)惠。對(duì)于等不起的顧客，小米公司可以限定數(shù)量或者不限 定數(shù)量的出售高價(jià)的小米手機(jī)。 產(chǎn)品 價(jià)格 新版 頭帶耳機(jī) 499 元 鐵三角 ATHC101 耳機(jī) 99 元 1mm 超薄手機(jī)保護(hù)殼 49 元 M2 暗彩版電池蓋 59 元 高 透明 防劃屏幕 貼膜 19 元 二合一鏡頭 59 元 MEP 100 立體聲線控通話耳機(jī) 49 元 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 差別定價(jià) 差別定價(jià)是一種根據(jù) 消費(fèi)者能接受多少金額的消費(fèi)程度來(lái) 制定不同 價(jià)位的方法 。小米 公司的產(chǎn)品價(jià)格 一般 只是裸機(jī) 的價(jià)格 。 尾數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)的策略我們可以從小米的價(jià)格上清晰明了的看到。并且小米公司在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立交流論壇，以方便顧客及時(shí)反饋意見(jiàn)，從而使得小米公司的銷售服務(wù)更加人性化。 （ 3）事件營(yíng)銷 小米公司每一次發(fā)布新產(chǎn)品都能博得大眾的眼球，而且小米企業(yè)的老總雷軍自己就是這樣的一個(gè)典型，近年來(lái)雷軍的炒作之舉略顯頻繁，但不管外界對(duì)其如何評(píng)判，雷軍和其小米的成功無(wú)法否認(rèn)的。 產(chǎn)品定位差異化 不同于國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)，小米手機(jī)是一款“配置向上看，價(jià)格向下看”性價(jià)比極高的手機(jī)，而且以 Android 為基礎(chǔ)深度開(kāi)發(fā)的 MIUI 操作系統(tǒng)，更符合國(guó)人的使用習(xí)慣。 4 小米公司差異化戰(zhàn)略的實(shí)施分析 通過(guò)上面寫(xiě)到的“小米公司簡(jiǎn)介”中我們可以看到，小米公司的設(shè)計(jì)理念是為“發(fā)燒而生”，并且小米還把尖端的技術(shù)及先進(jìn)的設(shè)備運(yùn)用到每款新品中，使得小 米的每個(gè)產(chǎn)品都具有極高的性價(jià)比，并和消費(fèi)者的契合度極高，再加上小米公司的一系列營(yíng)銷手段使得小米在短短幾年時(shí)間內(nèi)站穩(wěn)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。智能手機(jī)不會(huì)被替代，有可能會(huì)替代很多電子產(chǎn)品，比如：平板電腦、照相機(jī)、 MP４等等。只要小米公司的手機(jī)定位沒(méi)有改變，那么中間并不會(huì)存在買方的議價(jià)能力。 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 微觀環(huán)境分析 —— 波特五力模型 一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) ， 其內(nèi)部 的企業(yè)都是相互影響的。人們對(duì)于娛樂(lè)的追求逐漸從物質(zhì)層面的低層次需求轉(zhuǎn)向自尊、自我成就等高層次需求。 （ 1）人口因素：小米手機(jī)針對(duì)一群特定的消費(fèi)者，用雷軍的話來(lái)說(shuō)：“就是手機(jī)控”。（據(jù)統(tǒng)計(jì) 20xx 年我國(guó)生產(chǎn)總值 648845 億元，根據(jù)可比計(jì)算得出，比 20xx 年增長(zhǎng)了 %。 一、政治環(huán)境（ Political Factors） 國(guó)家政治法律環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。 （下面表 1 為 各年度小米的具體發(fā)展歷程） 在目前 3G/4G 網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)， 整個(gè)市場(chǎng) 仍 處于重新洗牌的一個(gè)情況 ， 讓很多的公司都呈現(xiàn)一種措手不及、難于控制局面的一個(gè)窘?jīng)r。從 11 年智能機(jī)的爆發(fā)，到 14 年的趨于平常。 而小米公司旗下的產(chǎn)品小米手機(jī)能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫引而出，所依靠的就是差異化戰(zhàn)略。其中 微觀（ 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ） 主要通過(guò)波特的五力模型分析，綜合的外部 宏觀 環(huán)境則通過(guò) PEST 模型予以展示 并以 EFE 矩陣得出數(shù)據(jù)結(jié)論 。著名的美國(guó)管理學(xué)家邁克爾 .波特教授在其著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中把競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略描述為“采取先進(jìn)性或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功的對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作 用力，從而為公司贏得超常的投資收益”。一些消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為你提供的個(gè)性產(chǎn)品和其他產(chǎn)品差距沒(méi)有那么大，不值得付出如此懸殊的差價(jià)來(lái)20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 滿足自己這一不必須的差異化需求。 指在市場(chǎng) 特定的 條件下 所 形成差異。即使模仿了你的產(chǎn)品和服務(wù)，也未必能讓消費(fèi)者快速接受。讓客戶對(duì)品牌產(chǎn)生感情是企業(yè)立足于社會(huì)的最好方法之一。然而中國(guó) 手機(jī) 行業(yè)還面臨著競(jìng)爭(zhēng)慘烈和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。 雖然在國(guó)內(nèi)有一定的本土優(yōu)勢(shì)，但在底蘊(yùn)及技術(shù)上的差距短時(shí)間內(nèi)無(wú)法得到根本的解決方案 。 “ 互聯(lián)網(wǎng) ”熱潮方興未艾 許多企業(yè)看到了小米公司運(yùn)用互聯(lián) 網(wǎng)銷售成功的案例后，他們也開(kāi)始發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，許多“互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)品也相繼問(wèn)世，并效仿小米公司的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，吸引網(wǎng)絡(luò)眾多粉絲們的關(guān)注。 圖 1 20xx 年 國(guó)內(nèi) 智能機(jī)操作系統(tǒng) 市場(chǎng) 占有率 國(guó)產(chǎn)品牌正在快速崛起 在 20xx 年我國(guó)本土手機(jī)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷方面投入增大，其憑借本土優(yōu)勢(shì)在銷量及市場(chǎng)占有率方面與洋品牌的差距正在一步步拉近。 但有一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)在近幾年的崛起給我們帶來(lái)了異常強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，那就是小米手機(jī)。希望能 為仍處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的國(guó)產(chǎn)手機(jī) 企業(yè)提供一些有益的 啟發(fā) 和 借鑒。 安卓份額遙遙領(lǐng)先 如圖所 示， 目前 Android 繼續(xù)保持著智能手機(jī)操作系統(tǒng)的主導(dǎo)地位 。 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 圖 3 國(guó)內(nèi) 手機(jī)市場(chǎng) 變化分布 “價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)升溫 因?yàn)槲覈?guó)技術(shù)產(chǎn)業(yè)缺少突破性的發(fā)展，導(dǎo)致我國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，從而使市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)一步加劇。 Opportunity（機(jī)會(huì)） 1．中國(guó)依然有較大的發(fā)展?jié)摿?，且?guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更為熟悉； 2．印度、巴西、非洲等地新興市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)有較大發(fā)展機(jī)會(huì)； 3．國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)開(kāi)始具體的市場(chǎng)細(xì)分，并推出個(gè)性化手機(jī)，可能開(kāi)辟一片“藍(lán)?！薄? 研究意義 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主要是由企業(yè)構(gòu)成 ， 所以是無(wú)法避免相互競(jìng)爭(zhēng)的 。這種戰(zhàn)略的核心在于形成被同行和顧客所認(rèn)可和接受的獨(dú)特20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 產(chǎn)品及服務(wù)。差異化戰(zhàn)略也不例外，就是為了適應(yīng)顧客 對(duì)服務(wù)多樣化及產(chǎn)品創(chuàng)新性等一系列日益增長(zhǎng)的需求環(huán)境。這些產(chǎn)品滿足了顧客獨(dú)特化的消費(fèi) 心態(tài)與 需求， 從而 導(dǎo)致 顧客 產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的 獨(dú)特喜 好。拿 小米公司 為例， 智能手機(jī) 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)慘烈的，大部分 中小 企業(yè)都是通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn) 以及山寨模仿來(lái) 維系自身生存。這些產(chǎn)品往往有著和正品極為相似的外觀以誤導(dǎo)顧客，并且產(chǎn)品質(zhì)量存在不小的問(wèn)題。所以筆者認(rèn)為，中國(guó)的企 1 （美）邁克爾．波特．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 [M]．北京：華夏出版社 1997： 123131 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本 獨(dú)特性 寬范圍 窄范圍 競(jìng)爭(zhēng)范圍 成本領(lǐng)先 差異化 聚焦成本領(lǐng)先 聚焦差異化 整體成本領(lǐng)先 差異化 圖 5 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 業(yè)必須建立符合自身長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系，在行業(yè)中形成一股有效的競(jìng)爭(zhēng)力，而要做的這一點(diǎn)，就必須了解有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，以方便企業(yè)制定出合理的戰(zhàn)略體系。 20xx 年 08 月 16 日，小米公司通過(guò)媒體 途徑 正式發(fā)布了 其產(chǎn)品“ 小米手機(jī) ” 。小米公司是在 10年 4 月成立。但他在這個(gè)手機(jī)更新?lián)Q代的大潮流中，高調(diào)的推出自己的產(chǎn)品，并且 不惜 拉攏和蘋(píng)果的的關(guān)系。 此特殊的時(shí)間截點(diǎn)和好榜樣的作用為小米帶來(lái)好的開(kāi)頭 ， 好的開(kāi)頭是成功的一半。 二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Economic Factors） 20xx 年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有基本面良好、外部環(huán)境趨于改善、市場(chǎng)預(yù)期好轉(zhuǎn)等有利條件，同時(shí)也面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的威脅。 （ 4） 個(gè)人可任意支配的收入：這部分收入是消費(fèi)者需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。 、硬件配置高等優(yōu)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，因此，小米手機(jī)潛在消費(fèi)群體很廣，潛在市場(chǎng)很廣闊。 （ 2）通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站測(cè)評(píng)、論壇營(yíng)銷、電子商務(wù)銷售、饑餓營(yíng)銷等手段促銷，線下活動(dòng)和 線上活動(dòng)相結(jié)合，多渠道營(yíng)銷相結(jié)合成功的占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，取得了優(yōu)異的成績(jī)。這主要依據(jù)供應(yīng)商 與 小米兩者之間 的“ 博弈 ” 。但是我們 還 可以發(fā)現(xiàn)，這些新 /潛在 進(jìn)入者具有很強(qiáng)的實(shí)力 。 通過(guò)五力分析，我們可以得出手機(jī)這個(gè)行業(yè)是值得小米進(jìn)入的。 第二、大部分智能機(jī)的硬件成本占總成本的 1/3，而小米手機(jī)要占到 3/4，如 1999 的手機(jī)其硬件要占到 1500 左右，因此小米的配置及性價(jià)比都遠(yuǎn)高于其他企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 2）微博營(yíng)銷 微博營(yíng)銷也是一個(gè)事半功倍的好方法。如小米手機(jī)曾推出預(yù)約限量搶購(gòu)方式， 300000 部手機(jī)在短短幾分鐘內(nèi)被人搶購(gòu)一空，由此可見(jiàn)其饑餓營(yíng)銷策略的效果。首先，小米手機(jī)的定位是為發(fā)燒友量身定制的高性價(jià)比手機(jī)而且小米手機(jī)的第一批用戶就是這些發(fā)燒。兩者在大眾口中傳播的價(jià)格差異會(huì)達(dá)到 100，實(shí)際真正兩者的差異才 1 元。 見(jiàn)下 表 4： 表 4 配件產(chǎn)品價(jià)格表 小米公司不通 過(guò) 手機(jī)來(lái)獲取利潤(rùn)或少許的利潤(rùn) ， 而 是 盡可能多的從配件上獲取利潤(rùn)。其次，適當(dāng)?shù)牟捎靡恍┎町惢瘧?zhàn)略能夠區(qū)別一些顧客群，從而在原有的基礎(chǔ)上再進(jìn)行細(xì)分，從而可以將小米做的更加具有色特。 且 對(duì)于高出部分的利潤(rùn)，小米公司可以用來(lái)做很多事情。而且團(tuán)隊(duì)成員平均很年輕、具有活力，創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的精神支柱。 以防 陷入產(chǎn)品價(jià)格偏高，差異卻20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的尷尬境地。 所以我國(guó)手機(jī) 企業(yè)應(yīng)該積極展開(kāi)創(chuàng)新， 這樣 不但可以為企業(yè)帶來(lái)效益，還能盤活整個(gè)中國(guó) 國(guó)產(chǎn)手機(jī) 行業(yè)，使其充滿生機(jī)。 下面就目前存在的主要問(wèn)題提出個(gè)人觀點(diǎn)及建議： 1 加大研發(fā) 突破核心技術(shù) 目前我國(guó)手機(jī)企業(yè)普遍偏于笨重，換句話來(lái)說(shuō)就是“大而不強(qiáng)”，無(wú)法適應(yīng)社會(huì)快速發(fā)展所需要的快速轉(zhuǎn)型機(jī)制。所以我國(guó)企業(yè)需要提升自身品牌價(jià)值，一方面需要對(duì)品牌有一個(gè)明確的定位；另一方面要增加在品牌建設(shè)及宣傳力度上的投入，從而提高國(guó)內(nèi)外顧客對(duì)我國(guó)手機(jī)品牌的認(rèn)知度。本文通過(guò)對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和小米公司 差異化戰(zhàn)略的成功進(jìn)行綜合分析，我們得出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中 使用差異化戰(zhàn)略的必要性和意義。 從而 在競(jìng)爭(zhēng) 極為殘酷 的市場(chǎng)中 運(yùn)籌帷幄 。謝謝你們！ 。消費(fèi)者的需求會(huì)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化，差異 化不可能維持很長(zhǎng)一段時(shí)間，企業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和新的服務(wù)以適應(yīng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。 6 總結(jié) 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)都在不斷興起。并且盡量與國(guó)外企業(yè)展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，從而樹(shù)立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 未來(lái)措施及建議 在我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出了一些問(wèn)題。 持續(xù)的創(chuàng)新能力 “創(chuàng)新”是人類進(jìn)步發(fā)展的基礎(chǔ)， 當(dāng)然也是 所有 行業(yè)不斷前進(jìn)的推力。 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 本文認(rèn)為，雖然 小米公司 在差異化戰(zhàn)略的使用上獲得了成功，并不意味著差異化戰(zhàn)略適用于任何企業(yè)。 而且 對(duì)消費(fèi)者 來(lái)說(shuō) ，他們對(duì)你的產(chǎn)品如此的支持，你給他們一點(diǎn)優(yōu)惠，他們會(huì)覺(jué)得心里開(kāi)心并覺(jué)得小米的政策很有人情味。并且體現(xiàn)了小米手機(jī)搶購(gòu)的特點(diǎn)。從小米管理層的角度來(lái)看，他們現(xiàn)在不擔(dān)心小米的銷量問(wèn)題。 俘虜產(chǎn)品定價(jià) 俘虜產(chǎn)品定價(jià)就是把 一系列 產(chǎn)品 中 的一種定的很 低來(lái)吸引顧客，其他的相關(guān)商品定的很高來(lái)謀取利潤(rùn)。如果小米手機(jī) 2 定價(jià)是 20xx 元的話，在 社會(huì)上的傳播一般就會(huì)傳為20xx 多元。但是小米手機(jī)不會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題，而且會(huì)被作為高性價(jià)比的手機(jī)被 廣泛的吹捧。 （ 5）饑餓營(yíng)銷 小米的饑餓營(yíng)銷策略是其營(yíng)銷策略中的亮點(diǎn)，讓許多企業(yè)看到了一種新的營(yíng)銷方式。 圖 8 20xx 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布圖 20xx 屆寧波大學(xué)商