【正文】 （ 2）產(chǎn)品原料開發(fā) 公司應(yīng)在增加新的生產(chǎn)設(shè)備 的同時建立新的糧食基地，發(fā)展自有糧食種植基地，從原有“農(nóng)戶基地 +社會化”的形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮咀杂谢?+農(nóng)戶基地 +社會化”的基地發(fā)展模式，以確保中高端產(chǎn)品對優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的需求得到滿足。 （ 2）文化營銷在品牌推廣中的運用 酒文化與文化營銷，是任何欲在中國市場做大作強的本土酒企業(yè)不可回避的一個重要課題，要想在激烈的市場競爭中樹立差 異化的品牌形象，挖掘甚至創(chuàng)造出自身的品牌文化特性，還需要從整體上考慮、從細(xì)節(jié)上做起，整合企業(yè)所擁有的文化資源，利用社會環(huán)境中的文化因子，堅持而堅定，最終搭建起屬于自己的企業(yè)文化營銷平臺模式。 公司產(chǎn)品的定位也分為高、中、低端，面向不同的目標(biāo)群體。預(yù)計 20xx20xx 年間我國白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持 25%左右的平均增速。消費者購買意愿調(diào)查顯示，消費者購買中高端白酒更多地看重的是品牌，因此傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢。我國高端白酒的主要消費群體為國內(nèi)大中城市的中等收入以上的消費者、賓館飯店以及休閑娛樂場所的消費者。具有自主定價權(quán)、擁有傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢龍頭企業(yè)將獲得更大的發(fā)展空間。 二是白酒作為快速消費品，其消費也是隨著社會經(jīng)濟的快速增長而不斷增加。隨著生產(chǎn)白酒首要的兩大成本糧食和包裝物價格的下降，二季度，白酒制造業(yè)經(jīng) 第 27 頁 營壓力有所寬松。 45月，白酒分別實現(xiàn)毛利率 %和 %，處于 34%～ 36%的高水平區(qū)間。再者，由于釀酒業(yè)在烈性酒生產(chǎn)國經(jīng)濟中占比很大，各個國家對于酒類商品的進口壁壘森嚴(yán)，因此，中國 白酒若要大規(guī)模打開國際市場，任務(wù)將相當(dāng)艱巨。 20xx年 1～ 6月，白酒累計庫存商品比年初增加了 %，增速較一季度提高 個百分點，發(fā)展?jié)摿h遠領(lǐng)先于食品飲料類其他子行業(yè)。 由于白酒用于公務(wù)、商務(wù)及禮品市場的特性，隨著中秋、國慶兩 節(jié)的臨近，行業(yè)逐漸步入銷售旺季，白酒銷售規(guī)模將顯著提升。然而，由于上半年發(fā)改委限制白酒漲價的幅度，二季度末白酒出廠價格指數(shù)僅上升 ，從而導(dǎo)致漲價因素對行業(yè)業(yè)績的提升效果并不明顯。 第 20 頁 第三章 市場分析及預(yù)測 市場預(yù)測說明 該項目產(chǎn)品為喜登輝系列白酒 1500噸 ，項目承辦單位為 XXXXXX實業(yè)股份有限公司 。 結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和持續(xù)旺盛的市場需求， XXXXXX 實業(yè)股份有限公司利用廠區(qū)原有的建、構(gòu)筑物、部分生產(chǎn)設(shè)備和相關(guān)的配套設(shè)施，強化研發(fā)能力，集約化組織 生產(chǎn)和經(jīng)營，整合釀酒產(chǎn)能、調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品檔次、合理配置資源、集約化生產(chǎn)、突破生產(chǎn)保障瓶頸制約為主要內(nèi)容的改擴建項目，旨在為企業(yè)實現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。 XXX市臨渭區(qū)地處 XXX省關(guān)中平原東部，是 XXX 市委、市政府所在地， XXX市的政治中心。依托小雜糧、紅棗、核桃、魔芋等發(fā)展特色食品。完善企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量控制、監(jiān)測系統(tǒng)和食品質(zhì)量可追溯體 第 17 頁 系。 酒是農(nóng)產(chǎn)品的加工品，其質(zhì)量很大程度上取決于釀酒糧食質(zhì)量的好壞，而糧食質(zhì)量的優(yōu)劣則取決于當(dāng)?shù)刈匀粴夂驐l件是否能滿足糧食生長的需要。 白酒生產(chǎn)技術(shù)逐步提高， 白酒新工藝逐步創(chuàng)新與發(fā)展，生物技術(shù)的應(yīng)用、 酶催化 工程的引進、物理化學(xué)的創(chuàng)新 、 美拉德反應(yīng) 、 低度白酒技術(shù)創(chuàng)新 以及 淡雅型白酒新風(fēng)格等一系列技術(shù)的研發(fā) 與創(chuàng)新，是我國的白酒在口感與純度上得到進一步提升。 酒，在人類文化的歷史長河中，已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，而是一種文化象征，即 酒神精神 的象征。所以在該板塊業(yè)已初露鋒芒的企業(yè)同樣應(yīng)該牢牢持有，每年末他們的即期估值水平都會合理提升至接近 40 倍的水平，理由正是因為來年依然亢進的增長率預(yù)期，單憑每年 4050%的盈利增幅投資者即可輕松斬獲 4050%投資收益。特別是在白酒行業(yè)銷量持續(xù)增長的同時，法律法規(guī)更應(yīng)做好指引和約束的工作，引導(dǎo)白酒行業(yè)健康快速的發(fā)展。國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局于 1999年 8月 17日頒布了《原產(chǎn)地域產(chǎn)品 保護規(guī)定》。因此急需采用工程技術(shù)手段，對現(xiàn)有的釀酒工藝進行技術(shù)改造，通過增加窖池建設(shè)、增加陳化老熟陶壇設(shè)備、延長發(fā)酵時間和基礎(chǔ)酒的陳化老熟時間，以確保基礎(chǔ)酒的品質(zhì)，增加名優(yōu)基礎(chǔ)酒的比例，增加中高檔酒的產(chǎn)量，增強原酒保障能力，克服瓶頸制約因素，綜合平衡產(chǎn)能配套，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整合釀酒資源。上半年銷量 萬千升，同比增加 萬千升。 第 10 頁 第二章 項目提出的背景與必要性 企業(yè)概 況 該項目承辦單位為 XXXXXX實業(yè)股份有限公司。 項目總投資收益率 ％，項目資本金凈利潤率 ％。因此消防系統(tǒng)具有較高的安全可靠性。 本項目符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，選用生產(chǎn)工藝成熟可靠，符合國家的產(chǎn)業(yè)政策。 能動供應(yīng) 供水： 該項目用水主要是生活、 生產(chǎn)用水 和消防用水。 項目廠址為“喜登輝“酒業(yè)公司原廠址，其原有辦公、生產(chǎn)設(shè)施及設(shè)備已不能夠滿足項目單位生產(chǎn)需要 ,項目單位決定投入資金加快對生產(chǎn)設(shè)施進行改造，購置所需先進設(shè)備，以滿足企業(yè)自身發(fā)展需要。 20xx 年，白酒行業(yè)再創(chuàng)新高，二季度本應(yīng)是白酒消費的淡季，但今年卻延續(xù)一季度的火爆場面，出現(xiàn)了“淡季不淡”的行情。 結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和持續(xù)旺盛的市場需求， XXXXXX 實業(yè)股份有限公司決定利用廠區(qū)原有的建、構(gòu)筑物、部分生產(chǎn)設(shè)備和相關(guān)的配套設(shè)施，強化研發(fā)能力，集約化組織生產(chǎn)和經(jīng)營，整合釀酒產(chǎn)能、調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品檔次、合理配置資源、集約化生產(chǎn)、突破生產(chǎn)保障瓶頸制約為主要內(nèi)容的改擴建項目，旨在為企業(yè)實現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的持續(xù)向好助推二季度景氣發(fā)展。 項目建設(shè)地點 XXX 市臨渭區(qū)民生街北段橋頭。 可行性研究報告編制依據(jù) 原國家計委發(fā)布的《投資項目可行性研究指南（試用版）》。白酒兼具的資源壟斷性、儲藏升值性及消費奢侈性等特性推高了產(chǎn)品的盈利能力 ，行業(yè)毛利率一直維持在 30%以上的高水平；另外，糧食和包裝物價格的回落，促進行業(yè)成本壓力有所寬松，營業(yè)成本累計增速稍有下降。 年產(chǎn)喜登輝系列白酒 1500噸。上 半年銷量 萬千升，同比增加 萬千升。 第 5 頁 本項目占地面 積 8406 平方米， 改擴建建筑面積 3725平方米，新增白酒自動灌裝線 4條，生產(chǎn)設(shè)備 125臺（套）。則全年耗水約66624m3。本項目建成投入使用后，在全面采取各項污染防治和加強企業(yè)環(huán)境管理的前提下，對產(chǎn)生的各類污染物都采取了切實可行的治理措施，嚴(yán)格控制在國家規(guī)定的排放標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，所以本項目的建設(shè)不會對區(qū)域的生態(tài) 第 6 頁 環(huán)境產(chǎn)生明顯的影響。 勞動安全衛(wèi)生 本項目采用了先進、成熟、可靠的生產(chǎn)技術(shù)，在設(shè)計中嚴(yán)格按照國家的有關(guān)勞動安全衛(wèi)生的政策，并根據(jù)實際情況采取了完善的安全衛(wèi)生措施，預(yù)計本項目在建成后將能有效的防止火災(zāi)（尤其為酒精引起的火災(zāi)）、雷電、靜電、觸電、機械傷害、噪聲危害等事故的發(fā)生，一旦發(fā)生事故，依靠裝置內(nèi)的安全防護設(shè)施和事故應(yīng)急措施能及時控制事故，防止事故的蔓延，使生產(chǎn)工人的勞動安全衛(wèi)生有充分的保證。 所得稅后項目投資回收期 （含建設(shè)期）。 XXXXXX 實業(yè)股份有限公司是在 XXX 喜登輝集團有限公司進行整體改制的基礎(chǔ)上，由中國科學(xué)院遺傳與發(fā)育生物學(xué)研究所聯(lián)合其它股東共同出資，經(jīng) XXX 省人民政府陜政 [20xx]158 號文件批準(zhǔn)，于 20xx 年 3月 29 日在 XXX 省工商行政管理局登記成立的股份有限公司。行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的持續(xù)向好助推 第 11 頁 二季度景氣高企。 結(jié)合企業(yè)自身 的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和持續(xù)旺盛的市場需求， XXXXXX 實業(yè)股份有限公司決定利用廠區(qū)原有的建構(gòu)筑物、部分生產(chǎn)設(shè)備和相關(guān)的配套設(shè)施，強化研發(fā)能力，集約化組織生產(chǎn)和經(jīng)營，整合釀酒產(chǎn)能、調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品檔次、合理配置資源、集約化生產(chǎn)、突破生產(chǎn)保障瓶頸制約為主要內(nèi)容的改擴建項目，旨在為企業(yè)實現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。國家標(biāo)準(zhǔn)《原產(chǎn)地域產(chǎn)品通用要求》（ GB179241999）由國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)于 20xx年 3月 1日起正式實旌。 一線超高端白酒十二五生存環(huán)境無虞，不存在市場早先擔(dān)憂的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型可能帶來的消費增長前景方面的隱憂。 中國是 卓立 世界的文明古國，是酒的故鄉(xiāng)。 白酒是我國世代相傳的 酒精飲料 ，通過跟蹤研究和總結(jié)工作，對傳統(tǒng)工藝進行了改進，從作坊式操作到工業(yè)化生產(chǎn)，從肩挑背扛到半機械作業(yè)，從口授心傳、靈活掌握到有文字資料傳授。 新工藝白酒 經(jīng)過了曲折發(fā)展過程，新工藝白酒目前已總結(jié)出一套較為完整的生產(chǎn)工藝，其中食用酒精的純度和技術(shù)水平達到了世界領(lǐng)先水平，兌制酒的質(zhì)量也步入了一個新階段。中國幅員遼闊，南北緯度跨度大，氣候適宜、資源豐富， 該項目建設(shè)地點位于 XXX市臨渭區(qū)，糧食需求量主要由當(dāng)?shù)厥袌龉?yīng)，XXX市臨渭區(qū)是中國的產(chǎn)糧大縣，糧食供應(yīng)的質(zhì)量和數(shù)量均能滿足項目生產(chǎn)的要求。 符合地方發(fā)展規(guī)劃 《 XXX 省輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》指出：推進關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化。加強食品安全能力建設(shè)，構(gòu)建行業(yè)誠信自律體系。 臨渭區(qū)是東西交流、南北往來的重要通道，素有 “ 三秦要道，八省通衢 ” 之稱，隴海鐵路及西（安）潼（關(guān)）高速公路橫貫東西， 10 310國道和關(guān)中環(huán)線縱橫境內(nèi)，西（安）南（京）鐵路和即將建成的都西高速客運專線穿境而過，西鄰西安連西北，東出中原通沿海，踞西北之要，通全國之利。 通過此項目的進行 ， XXXXXX 實業(yè)股份有限公司 經(jīng)營規(guī)模擴大，技術(shù)水平增加，企業(yè)整體管理素質(zhì)增強，其企業(yè)的競爭能力大為提高，并通過此項目的 建設(shè)使企業(yè) 經(jīng)驗 豐富 ，打下企業(yè)再發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。項目市場預(yù)測將按照國內(nèi)、外的市場 綜合進行評價、分析，從一個側(cè)面研究分析 白酒的 市場發(fā)展趨勢和增長空間。 （一）產(chǎn)量：白酒產(chǎn)能逐漸釋放，產(chǎn)量高增長勢頭不減 20xx 年，白酒行業(yè)在增加基本設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴大對釀酒、基 第 21 頁 酒勾儲的投入，使優(yōu)質(zhì)原酒生產(chǎn)能力進一步提高。三季度顯然成為白酒的表現(xiàn)季，預(yù)計白酒銷量將逐月上漲。 20xx年，白酒行業(yè)增長趨勢明確，繼二季度創(chuàng)造了“淡季不淡” 的格局后，三季度有望迎來“旺季將更旺”的景象，全年將成為行業(yè)新一輪的高增長元年。 表 35 20xx年以來白酒月度出口量及累計同比增速 （二）進口市場：國酒擠占“洋酒”市場，烈性酒進口增速持續(xù)下滑 20xx 年上半年，國內(nèi)白酒行業(yè)的高增長表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。毛利率持續(xù)居高的情況主要源于收入的快速增長。主營業(yè)務(wù)成本增速開始回落，上半年主營業(yè)務(wù)成本同比增速為 %，較一季度末下滑 個百分點。隨著我圓國民財富增長和消費的升級，人們的白酒消費需求進一步增 第 28 頁 強。他們的優(yōu)勢在于憑借老牌名酒的品質(zhì)資源，以及所在省或區(qū)域市場的地域優(yōu)勢，通過加大重點區(qū)域板塊市場投入力度完成品牌的塑造和銷量的拉動。中高端白酒產(chǎn)品的受寵，將直接導(dǎo)致?lián)碛邢∪苯殉刭Y源的名酒企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的大大增強。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自 1991 年以來，我國高端白酒價格平均增長率一直低于城鎮(zhèn)居民人均收入增長率，正因為如此，高端白酒價格收入比從 1990 年的 25%下降到了 20xx 年的 8%，五糧液高端產(chǎn)品的“價格／收入”指標(biāo)從 2 001 年的 %下降到了目前的 %，表明高端白酒正由奢侈品向日常消費品過渡。 2）中高檔白酒是目前國內(nèi)白酒消費升級真正的主力軍。這就要求該公司進入多個目標(biāo)市場，進行營銷推廣，制訂不同的營銷方案。 白酒企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推薦給消費者，需要賦予產(chǎn)品的醇香介紹與文化內(nèi)涵，為其提供附加值。 促銷策略選擇與創(chuàng)新 （ 1）終端促銷 一方面，在目標(biāo)消費場所，采取各種陳列和展示手段，把每一個酒種或品類的賣點傳遞給目標(biāo)消費者，這些手段包括“包廂工程、燈箱工程、拉網(wǎng)展架、擺桌”等，因酒種或品類不同，手段也不同。喜登輝公司要繼續(xù)鞏固和擴大在行業(yè)內(nèi)高端產(chǎn)品上已取得的優(yōu)勢，充分做好喜登輝的銷售工作。 品牌策略 （ 1）公司的品牌定位 公司的品牌定位是高端品牌，堅持高端化戰(zhàn)略，“敬業(yè)報國，做奉獻型企業(yè)”，讓消費者在消費喜登輝產(chǎn)品的同時將自己與歷史的厚重與深沉聯(lián)系在了一起。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定位：高檔品是滿足富人游戲休閑時的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士，在商務(wù)中的優(yōu)雅消遣品；低檔品則是面向大眾市場，低收入人群的。過去 18 年，我國高端白酒市場以超過 20%的年均增長率穩(wěn)步上升，未來我國高端白酒市場 潛力依然巨大，白酒行業(yè)景氣度會繼續(xù)高位運行。高端（中產(chǎn)階層）消費人群的數(shù)量和收入水平還在不 斷提高；高檔白酒的消費基礎(chǔ)就是強大的市場消費能力、整體消費潛力以及對整體消費觀念的適應(yīng)。 產(chǎn)品市場供需預(yù)測 第 29 頁 人民群眾消費習(xí)慣的改變，導(dǎo)致國內(nèi)白酒市場對高端白酒的旺盛需求。 我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了社會階層的迅速分化和消費檔次的全江蘇洋河酒廠股份有限公司名優(yōu)酒 釀造技術(shù)改造工程（二期）面升級，中高檔白酒市場迎來了難得的黃金發(fā)展期，隨著城鄉(xiāng)居民消費水平的提升，白酒消費趨勢逐步向名牌化、高檔化方向發(fā)展，消費高檔酒的人數(shù)越來越多，消費量迅速增加?！八{色經(jīng)典”品牌已成為我國白酒業(yè)最年