【正文】 另一方面，在這些目標(biāo)場所直接通過“一對(duì)一”或“一對(duì)多”的方式進(jìn)行促銷，這些方式包括“促銷小姐推廣、動(dòng)員酒店經(jīng)理和服務(wù) 生進(jìn)行推廣、菜品與酒品捆綁促銷推廣、買贈(zèng)推廣”等，同樣是酒種或品類不同，方式也不相同。這也是近幾年來喜登輝公司效益增長快于銷售額與銷量增長的根本原因。要達(dá)到文化營銷的目標(biāo)，白酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的“共同的心理程序 ，提煉出他們所獨(dú)有的價(jià)值取向，在 第 32 頁 營銷傳播中將品牌特質(zhì)與經(jīng)過濃縮的價(jià)值取向揉合，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與消費(fèi)者情感滿足的“雙贏”。 營銷策略 為了做強(qiáng)做好喜登輝品牌， XXXXXX實(shí)業(yè)股份有限公司，設(shè)立大區(qū)銷售公司或辦事機(jī)構(gòu)，利用現(xiàn)代化的通訊手段構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，增強(qiáng)對(duì)銷售終端的把控能力，搶占市場高地。高級(jí)政務(wù)、商務(wù)交流、中產(chǎn)階層是高端產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，高貴、奢侈、品位、浪漫是他們的追求；家庭以及老年人全體是中檔以及低檔產(chǎn)品的目標(biāo)市場，既滿足了浪漫又可以滿足了保健需求；低收入人群如工人、民工、學(xué)生等是 低端產(chǎn)品的目標(biāo)市場。 產(chǎn)品目標(biāo)市場分析 白酒的市場架構(gòu)像座金字塔，高端消費(fèi)是 塔尖；中端消費(fèi)是塔座；低端消費(fèi)是塔基。 我國中高檔白酒的增長非常迅速，未來中高檔白酒仍將保持較快增長。我國白酒行業(yè)的快速增長主要基于以下幾個(gè)方面的原因： 1）高端白酒銷量繼續(xù)增長。隨之而來的是商務(wù)公務(wù)用酒市場 的迅速崛起。 二是隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，一部分中高檔白酒也正向日常高檔消費(fèi)品過渡，中高檔白酒的市場容量正在增大。在我國白酒行業(yè)多品牌共存的市場格局中，市場份額將會(huì)呈現(xiàn)向大型名優(yōu)白酒企業(yè)集中的趨勢(shì)，激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營呈現(xiàn)兩極分化，白酒市場開始由自由競爭轉(zhuǎn)為細(xì)分壟斷競爭，最終的市場份額將集中在少數(shù)品牌和老企業(yè)手 中，產(chǎn)業(yè)集中度將越來越高。近年來，以淡雅濃香型為代表的蘇魯豫皖白酒企業(yè)通過協(xié)會(huì)紐帶不斷加強(qiáng)橫向聯(lián)系，強(qiáng)化信息溝通和交流，強(qiáng)化區(qū)域白酒質(zhì)量風(fēng)格培育，形成了新 的市場競爭力。受國家產(chǎn)業(yè)政策的限制，近幾年全國白酒的總產(chǎn)銷量基本保持平衡和穩(wěn)定，年產(chǎn)量大約在 740 萬噸左右。當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)的人均 GDP 超過 3000 美元的時(shí)候，其城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的進(jìn)程將出現(xiàn)加速發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)類型也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。這兩年來中國人均 GDP 的增長，特別是以美元為計(jì)價(jià)的人均 GDP出現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢(shì)。洋河藍(lán)色經(jīng)典（夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)）產(chǎn)品推向市場的時(shí)間雖然比以上兩 個(gè)產(chǎn)品要晚幾年，但經(jīng)過短短幾年的市場推廣，洋河藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品的銷售收入已與水井坊、國窖 1573產(chǎn)品的銷售收入持平，成為繼國 1573 和水井坊之后中國高檔白酒發(fā)展最為迅速的品牌。 圖 39 20xx 年以來 白酒直營業(yè)務(wù)成本累積同比增長 近年來，隨著我國白酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇、振興與發(fā)展，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售、利稅、產(chǎn)量均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，呈現(xiàn)持續(xù)提升的發(fā)展趨勢(shì)。但白酒行業(yè)的情形有所不同。上半年，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 億元，同比增長 %，增速較一季度提高 個(gè)百分點(diǎn)。 第 25 頁 圖 36 20xx 年以來烈性酒月度進(jìn)口量及累計(jì)同比增速 （一）白酒行業(yè)毛利居高，業(yè)績?cè)鲩L動(dòng)力十足 白酒兼具生產(chǎn)資源的壟斷性、儲(chǔ)藏階段的升值性以及消費(fèi)的奢侈性，這些獨(dú)特的消費(fèi)特征推高了行業(yè)的盈利能力，酒企利潤水平一直處于食品飲料類的前端。與旺盛市場需求無法匹配的有限產(chǎn)能，造就了高端白酒市場供不應(yīng)求的局面，高端酒品預(yù)期提價(jià)愈演愈烈。 我國白酒出口最大的瓶頸，本質(zhì)上是文化接受問題。 圖 34 20xx年以來白酒期末庫存比年初累計(jì)增長值 在品牌建設(shè)方面，白酒行業(yè)依靠品牌制勝的進(jìn)程正在加快，優(yōu)勝劣汰步伐提速，國家名酒競爭優(yōu)勢(shì)更加凸現(xiàn)，地方名牌產(chǎn)品市場份額逐漸提升；企業(yè)廣泛注重產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，充分利用各種形式提升品牌的知名度和影響力，“馳名商標(biāo)”、“中華老字號(hào)”等不同形式的白酒品牌屢屢產(chǎn)生，引起了社會(huì)各界對(duì)白酒行業(yè)的廣泛關(guān)注，也提升了消費(fèi)者對(duì)白酒的信任度。預(yù)計(jì)下半年，白酒行業(yè)將在提價(jià)擴(kuò)產(chǎn) 雙重因素的驅(qū)動(dòng)下保持穩(wěn)定增長，行業(yè)量價(jià)齊升的格局將延續(xù)。 第 22 頁 圖 32 20xx 年以來白酒累計(jì)銷售量 （三）價(jià)格：高端白酒提價(jià)預(yù)期強(qiáng)烈，量價(jià)齊升格局將延續(xù) 通脹背景下企業(yè)的提價(jià)行為將受到 抑制，白酒行業(yè)也不例外。在一季度銷量同比超預(yù)期增長及市場需求依然強(qiáng)勁的雙重作用下， 20xx年二季度，白酒銷量繼續(xù)維持高位。由于酒品的生產(chǎn)周期一般為五年， 20xx 年正是 20xx 年新增產(chǎn)能投放市場的第一年，白酒產(chǎn)能進(jìn)入釋放期，白酒產(chǎn)量放量明顯。行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的持續(xù)向好助推二季度景氣高企。 產(chǎn)品市場供需現(xiàn)狀 白酒作為傳統(tǒng)文化的有形載體，目前仍然是我國政務(wù)軍務(wù)、商務(wù)應(yīng)酬、禮品市場的主流酒品。該項(xiàng)目的建設(shè)還能夠增加就業(yè)機(jī)會(huì)，緩解社會(huì)就業(yè)壓力，增加居民的收入，有利于建設(shè)和諧社會(huì)，對(duì)提高 臨渭區(qū) 經(jīng)濟(jì)地位和綜合競爭能力具有重要的作用。在此基礎(chǔ)上，該企業(yè)快速壯大發(fā)展，獲得業(yè)內(nèi)及行業(yè)主管部門的高度贊譽(yù)。酒產(chǎn)能的不足以及現(xiàn)有制曲生產(chǎn)設(shè)備、 制曲發(fā)酵房、貯曲房難以滿足名優(yōu)基礎(chǔ)酒的 第 19 頁 生產(chǎn)需要已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的新的瓶頸。 經(jīng)濟(jì)的繁榮需要眾多適應(yīng)市場需要的、具有強(qiáng)大生命力的、新的經(jīng)營項(xiàng)目的推動(dòng)。 由上可知，本項(xiàng)目符合 XXX省、 XXX 市和臨渭區(qū)的地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，項(xiàng)目建設(shè)必將推動(dòng)地方食品生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)及發(fā)展起到積極的示范、推動(dòng)作用。 《 XXX 市臨渭區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出：按照工業(yè)企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)園區(qū)的要求，全力支持 XXX國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和 XXX 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)，依托 XXX 國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和XXX經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，積極發(fā)展新型工業(yè)。完善企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量控制、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和食品質(zhì)量可追溯體系。采取產(chǎn)學(xué)研結(jié)合模式，支持農(nóng)用新型塑料材料、變頻空調(diào)壓縮機(jī)、高效節(jié)能節(jié)材型冰箱壓縮機(jī)、隧道式大型連續(xù)洗滌機(jī)組、糖能聯(lián)產(chǎn)、新型節(jié)能環(huán)保光源、新型微生物高濃廢水處理復(fù)合材料、特色功能表面活性劑、新能源電池、污染物減排與廢棄物資源化利用等關(guān)鍵技術(shù) 、設(shè)備的創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化。 項(xiàng)目提出的必要性 符合國家發(fā)展規(guī)劃 《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》“產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興的主要任務(wù)”中提出：加強(qiáng)食品安全監(jiān)測(cè)能力建設(shè)。 XXX市臨渭區(qū)地處 XXX 省關(guān)中平原東部，是 XXX 市委、市政府所在地，XXX 市的政治中心。優(yōu)質(zhì)固態(tài)白酒用量比例大，其勾兌酒成本也相應(yīng)提高，用化學(xué)香精己酸乙酯等香料調(diào)香，則味短，香味在口中停留時(shí)間不長呈“浮香”，缺乏真正的“窖香”、“糟香”固態(tài)酒風(fēng)格。與傳統(tǒng)白酒相比，新工藝白酒大大節(jié)省了釀酒用糧。 近年來，白酒行業(yè)不斷加速淘汰落后產(chǎn)能，規(guī)模企業(yè)積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，加大節(jié)能減排力度，大跨步向現(xiàn)代化生產(chǎn)邁進(jìn)。這些都使白酒工業(yè)不斷得到發(fā)展與創(chuàng)新，提高了生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，一批廠家成為我國釀酒的大型骨干企業(yè)，為國家做出了重要的貢獻(xiàn)。中國古人將酒的作用歸納為三類：酒以治病，酒以養(yǎng)老， 酒以成禮 。中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位。 二線中高端白酒龍頭持續(xù)快速增長空間顯著 :一線超高端白酒價(jià)格突飛猛進(jìn)使得 100500 元 /瓶零售價(jià)格區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品消費(fèi)市場獲得長足發(fā)展良機(jī)， 20xx年上半年該區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品銷量占比從去年同期 %左右的水平猛增至 %， 二線中高端白酒公司業(yè)績?cè)鲩L喜人。這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要相當(dāng)長的時(shí)間才能完成，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在巨大的地區(qū)間差異，轉(zhuǎn)型訴求于各地強(qiáng)弱不一，根本不可能一蹴而就。 20xx年 6月 23日國務(wù)院食品辦提出了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)酒類質(zhì)量安全工作的通知》旨在保障消費(fèi)者身體健康和生命安全，加強(qiáng)酒類質(zhì)量安全監(jiān)管，促進(jìn)酒類產(chǎn)業(yè)健康發(fā) 第 13 頁 著。中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)于 20xx年 1月 2日共同頒布《白酒分析方法》并于 20xx年 10月 1日起實(shí)施。 我國的白酒法規(guī)體系日臻完善 根據(jù)我國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，國家有關(guān)部門相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)的管理規(guī)定和辦法。 第 12 頁 國家政策的大力支持 《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》“產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興的主要任務(wù)”中提出：加強(qiáng)食品安全監(jiān)測(cè)能力建設(shè)。 隨著喜登輝系列白酒市場占有率的不斷提高以及包裝物流配送能力的增加，現(xiàn)有的生產(chǎn)能力已經(jīng)不能完全滿足市場的需求，用來生產(chǎn)中高檔商品酒的名 優(yōu)基礎(chǔ)酒（原酒）的產(chǎn)能與普級(jí)酒的產(chǎn)能比例不盡合理，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出，中高檔商品酒常常出現(xiàn)供應(yīng)斷檔的現(xiàn)象。白酒兼具的資源壟斷性、儲(chǔ)藏升值性及消費(fèi)奢侈性等特性推高了產(chǎn)品的盈利能力，行業(yè)毛利率一直維持在 30%以上的高水平；另外，糧食和包裝物價(jià)格的回落，促進(jìn)行業(yè)成本壓力有所寬松，營業(yè)成本累計(jì)增速稍有下降。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)步入快速發(fā)展軌道，產(chǎn)品銷量持續(xù)增長。注冊(cè)地址為 XXX 省XXX市民生街北段，法人代表王永生，公司注冊(cè)資本 16128 萬元人民幣。 （ 2）建議項(xiàng)目承辦單位成立以企業(yè)法人為首的項(xiàng)目實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)小組， 第 9 頁 協(xié)調(diào)處理好各種關(guān)系，區(qū)分輕重緩急安排項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度，確保項(xiàng)目的順利實(shí)施，做到生產(chǎn)改造兩不誤。 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)詳見表 11。 正常年?duì)I業(yè)收入 5700萬元。同時(shí)要求工人在生產(chǎn)過程注意自我勞動(dòng)保護(hù)，要求上崗人員必須以預(yù)防為主進(jìn)行安全教育及勞動(dòng)保護(hù)、工業(yè)衛(wèi)生教育，嚴(yán)格執(zhí)行操作規(guī)程，確 保安全生產(chǎn)。 消防 本項(xiàng)目 白酒生產(chǎn)能、貯罐區(qū)建筑物耐火等級(jí)為一級(jí)，火災(zāi)危險(xiǎn)性為甲類。 本項(xiàng)目除工藝方案采取的節(jié)能措施以外，在電氣、暖通、建筑等方面采取全方位的節(jié)能措施。 蒸汽：本項(xiàng)目蒸汽主要用于生產(chǎn)中的殺菌、加溫工序及冬季取暖。 廠區(qū)內(nèi)水源來自 XXX 市供水管道，現(xiàn)有供水設(shè)施可保證需求。其他輔料可就近購買。從而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、降低生產(chǎn)成本、 提高企業(yè)競爭力。 綜上所述，白酒市場未來幾年甚至幾十年還將保持良好的增長勢(shì)頭，公司實(shí)施 XXX酒生產(chǎn)改擴(kuò)建項(xiàng)目具有廣闊的市場發(fā)展前景。 未來 10 年中國 白酒行業(yè) 整體將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展期。 20xx年 112 月，我國累計(jì)生產(chǎn)白酒 5,693,，同比增長 %，增幅比上年同期下降了 ， 20xx年也有所下降。 近幾年各種酒類的產(chǎn)銷量都在飛速增長，白酒是中國釀酒業(yè)中的大酒種，發(fā)展勢(shì)頭喜人，其產(chǎn)值、銷售收入、利潤總額均居各酒種之首，在資本市場上更是備受青睞。酒產(chǎn)能的不足以及現(xiàn)有制曲生產(chǎn)設(shè)備、制曲發(fā)酵房、貯曲房難以滿足名優(yōu)基礎(chǔ)酒的生產(chǎn)需要已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的新的瓶頸。然而，由于上半年發(fā)改委限制白酒漲價(jià)的幅度，二季度末白酒出廠價(jià)格指數(shù)僅上升 點(diǎn)，從而導(dǎo)致漲價(jià)因素對(duì)行業(yè)業(yè)績的提升效果并不明顯。據(jù)中國釀酒協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明，我國白酒行業(yè)飛速發(fā)展，白酒產(chǎn)量從 1980 年后不斷上升，到 1996 年達(dá) 801 萬噸之后便一路走低， 20xx 年降為 323 萬噸 ,從 20xx 年開 始 ,白酒的產(chǎn)量開始恢復(fù) ,20xx年為 349 萬噸 ,20xx年為 400 萬噸 ,20xx年達(dá)到 493萬噸， 20xx年高達(dá) 572萬噸，創(chuàng)下了 %這樣罕見的高幅增長， 20xx 年突破 600 萬噸 ,20xx年全國白酒總產(chǎn)量大約 850萬噸， 20xx 年，白酒行業(yè)再創(chuàng)新高，二季度本應(yīng)是白酒消費(fèi)的淡季，但今年卻延續(xù)一季度的火爆場面，出現(xiàn)了“淡季不淡”的行情。； 國家發(fā)改委、建設(shè)部《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)》（第三版）； 《輕工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制內(nèi)容深度規(guī)定》（ QBJS520xx）； 國家、地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃及行業(yè)部門的發(fā)展 規(guī)劃； XXXXXX 實(shí)業(yè)股份有限公司提供的有關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、資料。 承辦單位及投資方 承 辦單位： XXXXXX實(shí)業(yè)股份有限公司； 法定代表人：王永生； 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：聶粉英。 項(xiàng)目主管單位 XXX 市工信局。 可行性研究報(bào)告的研究范圍 對(duì)企業(yè)的基本特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行說明和總體研究； 對(duì)產(chǎn)品的國內(nèi)外市場情況進(jìn)行分析，并確定項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模； 對(duì)產(chǎn)品方案和產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行論證，確定產(chǎn)品水平； 對(duì)國內(nèi)外同類產(chǎn)品生產(chǎn)工藝技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行分析研究，擬定先進(jìn)合理的工藝技術(shù)和設(shè)備方案； 第 2 頁 對(duì)項(xiàng)目實(shí)施條件、廠址、原材料及能源供應(yīng)等進(jìn)行研究說明； 就項(xiàng)目的環(huán)保、節(jié)能、消防和勞動(dòng)安全衛(wèi)生 進(jìn)行分析說明； 進(jìn)行項(xiàng)目的總投資估算、成本估算和經(jīng)濟(jì)效益分析，進(jìn)行財(cái)務(wù)及經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)； 提出本項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的工作結(jié)論。上半年銷量 萬千升，同比增加 萬千升。 同時(shí)，酒類生產(chǎn)行業(yè)作為我國輕工業(yè)當(dāng)中的一個(gè)重要行業(yè)，對(duì)改善生活質(zhì)量、吸納勞動(dòng)力就業(yè)、加 快工業(yè)化、城市化建設(shè)步伐等都發(fā)揮了積極 第 3 頁 的促進(jìn)作用。因此急需采用工程技術(shù)手段，對(duì)現(xiàn)有的釀酒工藝進(jìn)行技術(shù)改造，通過增加窖池建設(shè)、增加陳化老熟陶壇設(shè)備、延長發(fā)酵時(shí)間和基礎(chǔ)酒的陳化老熟時(shí)間，以確?；A(chǔ) 酒的品質(zhì)，增加名優(yōu)基礎(chǔ)酒的比例，增加中高檔酒的產(chǎn)量，增強(qiáng)原酒保