623品牌管理-聯(lián)合利華的品牌陽(yáng)謀-免費(fèi)閱讀
【正文】 ” 聯(lián)合利華中國(guó)公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文透露說，“我們的最終目標(biāo)是要讓未來聯(lián)合利華 85％的利潤(rùn)來自旗下 數(shù)量被嚴(yán)格控制的主導(dǎo)品牌。 10 1999 年，聯(lián)合利華提出了名為“增長(zhǎng)之路”的全球發(fā)展戰(zhàn)略，希望用 5 年時(shí)間，經(jīng)過一系列的調(diào)整，到 20xx 年公司的年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到 6％、利潤(rùn)率達(dá)到 16％。 在聯(lián)合利華旗下 20xx 多個(gè)品牌中，有很大一部分來自于收購(gòu)和兼并，甚至是授權(quán)使用。 1986 年聯(lián)合利華重返上海，第一家合資企業(yè)上海利華有限公司繼續(xù)生產(chǎn)“力士”香皂。無論是真心誠(chéng)意的共同發(fā)展，還是目的明確的買市場(chǎng)、買時(shí)間，抑或是確實(shí)在被某些企業(yè)所采用的“清除障礙”，決定其行為方式的只有一個(gè) —— 在經(jīng)濟(jì)上劃算不劃算。 有意思的是，聯(lián)合利華 1994 年與上海牙膏廠合資時(shí)引進(jìn)的自有牙膏品牌“皓清”，雖然因?yàn)楹惺谒浞?，受到部分消費(fèi)者的歡迎，但因定價(jià)過高，市場(chǎng)份額很小。在近似的市場(chǎng)定位上，它們只能互相影響品牌的發(fā)展，所以與中方商定美加凈主要用作出口東南亞。 中華 和 美加凈 的品牌采用的是聯(lián)合利華租賃使用的方式，租賃費(fèi)為其年銷售額的 %。 1999 年，聯(lián)合利華利用旗下占有世界 15%市場(chǎng)份額的冰淇凌品牌“和路雪”收購(gòu)了另一個(gè)在華南和華東地區(qū)很有名氣的冰淇凌品牌“蔓登琳”。 巨獸的思維方式 聯(lián)合利華在京華茶葉上摔的跟頭自然很“疼”。這顯然是讓京華茶葉先進(jìn)入了一種低能量消耗的狀態(tài)。而且，袋裝茶本身是高檔茶，其消費(fèi)群和市場(chǎng)容量原本有限。 1999 年被收購(gòu)的京華茶葉是中國(guó)北方第一大茶葉品牌，是原國(guó)有老企業(yè)北京茶葉加工廠 20 世紀(jì) 80年代創(chuàng)建的茶葉品牌，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi) 3 占有很大的市場(chǎng)份額。 那么，事實(shí)真相究竟是什么？聯(lián)合利華在中國(guó)的品牌策略到底是“陰謀”還是“陽(yáng)謀”？ 聯(lián)合利華交學(xué)費(fèi) 很多人不知道，聯(lián)合利華是世界最大的茶葉生產(chǎn)及銷售商，在世界多個(gè)國(guó)家都有茶葉生產(chǎn)研發(fā)基地。 其實(shí)，聯(lián)合利 華進(jìn)入中國(guó)茉莉花茶市場(chǎng)并不是今天才開始。這也無疑是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)散裝茶正式宣戰(zhàn)的開始。雖然當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華對(duì)此傳聞?dòng)枰粤朔裾J(rèn)，但是今天聯(lián)合 利華的官方消息已經(jīng)默認(rèn)：從 20xx 年 4月 1 日起，聯(lián) 2 合利華就停止在北京的茶葉工廠生產(chǎn)袋裝茶。 而玩品牌，恰恰是聯(lián)合利華最拿手的好戲。 但是，在以散裝茶為主導(dǎo)的中國(guó)茶葉市場(chǎng)，長(zhǎng)于品牌經(jīng)營(yíng)并以包裝茶見長(zhǎng)的聯(lián)合利華，仍然犯了跨國(guó)公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)“經(jīng)驗(yàn)主義的通病”。 就在 20xx 年春節(jié)前夕的銷售旺季，聯(lián)合利華突然做出了撤回促銷人員等一系列決定。因?yàn)楫?dāng)初收購(gòu)京華茶葉的時(shí)候，聯(lián)合利華采用的是按照京華茶葉 10 多年來的營(yíng)業(yè)額推算的全資收購(gòu)?！钡窃?1999年，這個(gè)數(shù)字是 13，其中還有京華茶葉、美加凈牙膏以及蔓登琳冰淇凌。
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