【正文】 故該投資方案可 行 。 E、 廣告媒體 北京臺廣告，雜志 ， 時尚居家畫報。有 49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有 19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的 ，因此產(chǎn)品本身的特性對消費這是否會購買本產(chǎn)品有極其大的影 響 。天源家紡市場總監(jiān)林小松認為此時是企業(yè)介入市場的好時機，企業(yè)將在 09 年加強品牌推廣。 4） 、 居民小區(qū)的現(xiàn)時銷售 。天然橫截面的高度中空，使得業(yè)內(nèi)專家稱竹纖維為“會呼吸”的纖維，還稱其為“纖維皇后”。一次集團消費，有時可以趕上幾個月的銷售業(yè)績。 并且我們采用以超市， 商場店中店 為我們 家紡品牌零售的主要終端。調(diào)查的有關數(shù)據(jù)表明：有 50%的消費者在遷新居或換家具時購買布藝產(chǎn)品后，就長期使用下去，有 32%的消費者長期不更換窗簾；約 43%的消費者長期不更換棉被；約 56%的消費者長期不更換床上用品，這類家紡用品的消費從未像服裝那樣，被列為家庭的經(jīng)常性開支。有 49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀 察來決定購買與否；有 19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。 （一）消費者年齡層次 分析 1)“0 — 10 歲 ” ：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。 反應 個體 刺激 行為 產(chǎn)品 消費者 決策 情境 就外在因素而言，影響消費者購買家紡行為的兩股力量是“情景”和“產(chǎn)品” 。這類市場有批發(fā)的，有零售的，也有批、另兼 ，經(jīng)營方式多種多樣。因此，酒店用紡織品的需求是十分可觀的，提升酒店用紡織 品的質(zhì)量和檔次商機無限。 在 超市中，經(jīng)營的家紡產(chǎn)品主要是床品和巾類產(chǎn)品，在套件的床品中，以三件套和四件套為主，基本沒有大套件產(chǎn)品。毯類產(chǎn)品除了 “ 專業(yè)店 ” 和 “ 專賣店 ” 兩種業(yè)態(tài)以外，與巾類產(chǎn)品的零售業(yè)態(tài)相同。 床上用品系列，窗簾等。特點之二：物美價廉的中、低檔家用紡織品仍是 大多數(shù)消費者的選擇，能夠消費高檔家用紡織品的消費者約 占整個消費群體的 5%左右。 由以上分析，我們可以下一個判斷：中國家紡市場直到 20xx年底，還處在一個對手與對手之間沒有大規(guī)模的正面競爭、而有點近似于 “ 藍海 ” 的這樣的市場階段。 市場格局已初現(xiàn)端倪：市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在 47億，第二陣營年營業(yè)額在 13億。消費者憑在購物場所的感覺選購商品，隨意性較強，不利于培養(yǎng)消費者對于品牌的忠誠度。盡管我國人民生活水平有了翻天覆地的變 化，但是，由于我國多數(shù)城鎮(zhèn)居民的生活仍處在小康水平并在不斷上升的階段，大多數(shù)居民對于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費還很有限，一般家庭僅備置 1— 3套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時更換，只有極少數(shù)的家庭能夠定期（ 1— 3年）更換大件的家用紡織品。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。在二手房市場，個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征時限也由 2年恢復到 5年。竹炭及竹纖維家紡應時而生。同時，行業(yè)組織機構(gòu)不健全，缺乏有效的規(guī)范及管理，使得眾多企業(yè)在競爭過程中，產(chǎn)生許多不規(guī)范的競爭行為，在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展，隨著我國加入 WTO，在我國床品行業(yè)從成長期步入發(fā)展期階段，國內(nèi)床上用品企業(yè)競爭也將人 產(chǎn)品、價格的競爭進入到一個以品牌、網(wǎng)絡、服務、人才和管理以及企業(yè)規(guī)模等多方面的綜合競爭優(yōu)勢上來 ，國內(nèi)幾大知名家紡品牌 1 羅萊 Luolai (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、 2 水星家紡 (上海名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、3 博洋 Beyond (中國名牌 ,大型企業(yè)集團 ,寧波 )、 4 夢潔家紡 (中國馳名商標 ,中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,湖南長沙 )、 5 紫羅蘭家紡 (江蘇南通 ,國家免檢產(chǎn)品 ,江蘇名牌 )、 6 孚日 sunvim (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,山東名牌 ,山東濰坊 )、 7 富安娜家紡 (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,深圳 )、 8 維科家紡 (浙江寧波 ,國家免檢產(chǎn)品 ,浙江名牌 )、9 凱盛 kasen (中國馳名商標 ,大型企業(yè) ,上海 )、 10 愉悅家紡 (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,山東濱州 ，但是 在中國 當前的家紡行 業(yè)是品牌集中度較低的小行業(yè)。然而，這種狀況并不是僅僅出現(xiàn)在個別大城市，二、三線城市也是如此。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費用，約占整個工程的 25%。建立成自己的品牌家紡帝國。 戒律二：講同種語言，在同一個 地區(qū) 居住的人，可能并不是有統(tǒng)一的消費習慣。 第三是對公司財務進行運作，主要是籌資和投資決策，以及資本運營 。 市場部 ） 形象設計 對員工，產(chǎn)品和公司進行形象設計 ，對公司員工的服務方式進行培訓指導 ，并針對不同地區(qū)進行設計區(qū)域特色服務。 戒律三：不一味打 閃擊戰(zhàn)，要做好打持久戰(zhàn)準備。 二 、營銷戰(zhàn)略 A、 家紡整個市場的環(huán)境分析 市場前景分析 家紡用品又稱為居室軟裝飾。這是個很大的市場，另外，目前國內(nèi)家用紡織品有 50%集中在大城市， 30%在縣級市，而人口占全國 70%的農(nóng)民，消費量只有 20%。在當前全國 “ 房地產(chǎn)熱 ” 的情況下，各城市之間的差距恐怕僅僅是程度略有不同而已。 據(jù)了解，以羅萊、水星、恐龍為代表的大家紡品牌所占的市場份額不足市場總體量的 1/10，龐大的市場份額都被雜牌軍充斥。田園牧歌專業(yè)的竹纖維家紡生產(chǎn)前景可觀。 對此，業(yè)之峰裝飾董事長張鈞、意風家具董事長溫世權(quán)、非同家具董事長喬印軍、霍爾茨木門總經(jīng)理趙崇聯(lián)等都把 20xx年的企業(yè)增長目標設置在 20— 30%之間 ，這是 10幾個家居企業(yè)老板做客“新浪家居 20xx 家居市場展望論壇”時的一致觀點。 進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計，其中包括 13個 “ 中國名牌 ” 和 5個 “ 馳名商標 ” ，但從市場角度對各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價值曲線有很大的趨同性。因此，在現(xiàn)實當中，這類家紡產(chǎn)品價格的變化僅對已有購買意向的人起作用，而對提高普通消費者購買 欲望的作用不大。在這種狀況下，企業(yè)間的競爭更容易采用 “ 價格戰(zhàn) ” 的方式，不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。 在這個階段，隨著家紡行業(yè)消費與競爭的不斷升級，家紡行 業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過渡的時期， 這個結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個特點，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長。 家紡市場消費者分析 基于我國居民的消費習慣，約有 82%的消費者在遷入新居或裝修時更換窗簾、布藝等家紡用品；超過 63%的消費者更換床上用品。 對 “ 消費者通常購買的家用紡織品價格 ” 的調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)消費者更青睞物美價廉的中、低檔產(chǎn)品，說明當前我國城鎮(zhèn)居民的消費能力和消費水平尚有待提高。總結(jié)一下為： 巾 (毛巾、浴巾等 )、被 (床單、被套等 )、毯(地毯、壁毯等 )、帶 (流蘇、飾邊等 )、簾 (窗簾、浴簾等 )、袋 (衣物袋、儲藏袋 )、廚布 (桌布、餐巾等 )、沙發(fā)和各類靠墊等八大類 。 與購買服裝不同，一般消費者逛街并非具 有購買某種產(chǎn)品的特定打算，在逛街時，見到合適的服裝也會毫不猶豫地購買下來。其余的產(chǎn)品也大多是單件產(chǎn)品，比如：被類、 巾類、床單、被罩、枕心等等。 其次， 北京 是一個觀念開放的城市， 是 中國的文化中心， 重視穿著打扮也是 北京 市民的消費習慣。 3）、 替代品 在家紡市場留竹纖維 作為中國原汁原味的本土產(chǎn)品，能在剛剛開發(fā)短短短短幾年內(nèi)迅速流行于其優(yōu)良品質(zhì)密不可分， 它依靠優(yōu)良的療效和柔滑似錦的手感而出名，而在家紡其他材質(zhì)的產(chǎn)品中大多只是保暖療效功能的少之 又少，所以竹纖維比他的替代很大優(yōu)勢。而產(chǎn)品和情境之間亦有互動，就主觀認知而言，消費者必須了解“情境”與“產(chǎn)品”的個人意義之后，才能進行決策與行為反應。 （ 2)“11 — 24 歲 ” ：此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個性共存。 因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。 而我們 制作的家紡產(chǎn)品 質(zhì)量 會 控制到一定年限， 來降低成本， 不要求異常耐用， 當然也不會以次 充好 ，并且通過渠道費用的盡量減少等方式節(jié)省降低成本的地方， 與此同時 我們 也會 采取和大學院校合作的方式，與一些設計專業(yè)較好的院校合作，創(chuàng)新家紡產(chǎn)品風格如歐洲風格現(xiàn)代 風格，歐洲鄉(xiāng)村風格，中國古典風格，中國自然風格，各種流行風格等不同風格， 并且可以根據(jù)顧客需要，進行量體設計滿足消費者因文化，性格不同，以此把我們的目標消費人群進行穩(wěn)固， 而且這樣 一來 既 即使沒有自己專業(yè)團也可以設計到戶新穎的款式，這樣 可以 使 成本 降低 ，讓消費者有經(jīng)濟實力 和更多選擇的 來 經(jīng)常 換掉自己 家紡產(chǎn)品 。 并且根據(jù)現(xiàn)在 宜 家、居然之家等家居大賣場的紛紛開店，家紡品牌營銷終端被不斷刷新 ，我們家紡的渠道也要與之結(jié)合。 以下是對北京 大型 家紡產(chǎn)品 商場超市的調(diào)查 聯(lián)廣場購物中心賽特購物中心 北京市建國門外大街22號 65124488 北京貴友大廈 北京建外大街甲 5號 65011177 北京世 都百貨 王府井大街 99號 65267890 翠微大廈 海淀區(qū)復興路 33 號 68167834 百盛購物中心 西城區(qū)復興門內(nèi)大街 101號 66013377 北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心 海淀區(qū)復興路甲 23號 68276333 中友百貨 西單北大街 178號 66018899 當代商城 海淀區(qū)海淀路 130號 62576688 隆福大廈 東城區(qū)隆福寺街 95號 64013111 北京市百貨大樓 王府井大街 255號 65126677 華奧商廈 海淀區(qū)海淀鎮(zhèn) 62570003 藍島大廈 朝陽區(qū)朝外大街 8號 65044422 西單購物中心 西城區(qū)西單北大街 66024695 三利百貨 東城區(qū)安外大街 111號 64241188 雙安商場 海淀區(qū)雙榆樹小區(qū) 62175511 星座商廈 石景山區(qū)石景山路 45號 68871188 友誼商店 建國門外大街 17 號 65003311 新街口百貨商場 西城區(qū)新街口南大街 7號 66161253 三友商場 東城區(qū)東四南大街 17號 65123812 燕莎望京購物中心 朝陽區(qū)北四環(huán)東路 9號 64371431 新世界商場 崇文區(qū)崇外大街 3號 67182288 長安商場 西城區(qū)復 外大街 15號 68028851 恒基中心 建國門內(nèi)大街 18 號 65183228 萬通新世界商城 西城區(qū)阜外大街 2號 68046244 國貿(mào)商城 建國門外大街 1號 65056688 西單賽特商場 西城區(qū)西單北大街 111號 66150218 天元利生體育商廈 王府井大街 201號 65233707 復興商業(yè)城 西城區(qū)復興門外大街 4號 68562107 北辰購物中心 朝陽區(qū)安外安立路 8號 64993263 華聯(lián)商廈 西城區(qū)阜外大街 1號 68371188 華光商廈 海淀區(qū)阜成路 61 號 68421923 地安門商場 西城區(qū)地安門外大街 31 號 64041336 賽特購物中心 北京市建國門外大街 22號 65124488 北京貴友大廈 北京建外大街甲 5號 65011177 北京世都百貨 王府井大街 99號 65267890 翠微大廈 海淀區(qū)復興路 33 號 68167834 百盛購物中心 西城區(qū)復興門內(nèi)大街 101號 66013377 北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心 海淀區(qū)復興路甲 23號 68276333 中友百貨 西單北大街 178號 66018899 當代商城 海淀區(qū)海淀路 130號 62576688 隆福大廈 東城區(qū)隆福寺街 95號 64013111 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