【正文】 價(jià)值溝通： 國內(nèi) 品牌廠已經(jīng)具備完備的銷售渠道，價(jià)值溝通中應(yīng)首先強(qiáng)調(diào) 只做終端零售商， 不會沖擊他們的原有渠道；同時(shí)以承諾銷售額為主要價(jià)值，并強(qiáng)調(diào)合作初期以現(xiàn)金交易為主的特點(diǎn)；另外，淡化萬向背景也是必要的，因?yàn)槠放茝S與同為國內(nèi)品牌廠的萬向之間存在著某種競爭關(guān)系。 價(jià)值溝通： 對已進(jìn)入的廠家，其主要擔(dān)心是渠道會沖擊原有的代理體系，溝通上強(qiáng)調(diào)只做終端零售商，可促進(jìn)其終端銷售量；對準(zhǔn)備進(jìn)入的廠家，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)渠道的高效率 與規(guī)范性，可以使其產(chǎn)品保持長期的競爭力。 ? 第三階段： 業(yè)務(wù)提升（一年左右） 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計(jì)劃書 30 機(jī)密 第 頁 7/26/2020 目標(biāo)： 年流通規(guī)模超過 10 億，在零部件流通領(lǐng)域建成國內(nèi)效率最高的物流配送體系，通過發(fā)展快修店加盟切入汽車連鎖快修領(lǐng)域。 為實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，公司計(jì)劃分如下三個(gè)階段推進(jìn)零部件市場渠道的建設(shè)： ? 第一階段： 試運(yùn)行（半年） 目標(biāo)： 完善業(yè)務(wù)系統(tǒng)，形成 2 億左右的年流通規(guī)模。另外，輪胎和油品的市場規(guī)模也很大，基本能支撐起全國的規(guī)模，但從以輪胎（油品）為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)很難向以車型為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)過渡，而在以車型為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)上增加輪胎（油品）的業(yè)務(wù)則相對容易。結(jié)果：初步排除以卡車、中低檔的面包車和轎車（如奧拓）細(xì)分市場。 3).選擇的過程 按照上述的選擇原則，對各個(gè)細(xì)分市場分別進(jìn)行篩選，過程如下： a） 與業(yè)務(wù)模式相適應(yīng)：由于最靠近最終用戶的零售商，絕大多數(shù)是以車型為基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線的流通商和汽車用品商店，如果吸引他們加盟，必然要求萬向提供他們所經(jīng)營的產(chǎn)品線中的絕大部分。 選擇了細(xì)分市場，就可以確定產(chǎn)品線，即這個(gè)細(xì)分市場里所配送的配件就是我們要選擇的產(chǎn)品線。如單純的油品，利潤率最低，因?yàn)閷I(yè)化低，采購（銷售）難度小，而汽車玻璃，因?yàn)樾枰峁┊a(chǎn)品選型、安裝等服務(wù)，銷售難度較大，所以利潤率高。 4).以車用相關(guān)品為基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線的市場 ：主要是汽車用 品市場和汽車隨車保修工具市場。其中以上汽大眾和一汽大眾的保有量最大，配件流通量也最大。如博世全國總代理、 SACH 全國總代理等。所以汽車玻璃的流通商一般都有較強(qiáng)的玻璃制作和安裝能力。一般而言，連鎖輪胎專賣店都有更換輪胎的服務(wù)，所以有更多的最終用戶，利潤率也更高。品牌連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的出現(xiàn)將對現(xiàn)有的流通商產(chǎn)生較大沖擊。 供應(yīng)商： 將供應(yīng)商按進(jìn)口產(chǎn)品供應(yīng)商、國產(chǎn) OEM 產(chǎn)品供應(yīng)商、國產(chǎn)品牌非 OEM 產(chǎn)品供應(yīng)商和國產(chǎn)雜牌非 OEM 產(chǎn)品供應(yīng)商來分類，不同類型的供應(yīng)商的議價(jià)能力有所不同。 . 市場趨勢 本項(xiàng)目通過五種力量模型（見圖）這一工具來進(jìn)行市場分析，分析過程如下： 潛在進(jìn)入者 行業(yè)競 爭對手 購買者 替代者 供應(yīng)商 新進(jìn)入者的威 脅 供方議價(jià)能力 買方議價(jià)能力 替代品的威脅 現(xiàn)有公司間的競爭 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計(jì)劃書 17 機(jī)密 第 頁 7/26/2020 行業(yè)競爭對手、購買者、供應(yīng)商、潛在進(jìn)入者和替代品這五種力量構(gòu)成了一個(gè)行業(yè)的競爭情況。 綜合以上分析，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，萬向市場渠道以連鎖配送切入國內(nèi)獨(dú)立的汽車售后服務(wù)市場，有較大的發(fā)展空間。整車廠一般要求所有的加盟店維修所使用的配件都必須從整車廠的售后服務(wù)部采購。當(dāng)然這兩類消費(fèi)者不是絕對分開的，許多的萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計(jì)劃書 15 機(jī)密 第 頁 7/26/2020 消費(fèi)者在部分維修項(xiàng)目上自己動手，而復(fù)雜的維修就到專業(yè)維修機(jī)構(gòu)。如果除去機(jī)油、輪胎及其它用品，各種車型每年在售后市場上的配件需求量平均約為 2 億元，最小的甚至不到 20xx 萬元。 ? 代理服務(wù)：制造廠家對最 終用戶的部分服務(wù)功能（例如退貨與索賠、倉儲與配送、教育消費(fèi)者、告示等）可以由萬向市場渠道來代理完成。 2).面向終端的服務(wù)品牌： 萬向市 場渠道雖然在一開始時(shí)沒有直接為最終客萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計(jì)劃書 12 機(jī)密 第 頁 7/26/2020 戶提供服務(wù)，但卻構(gòu)建了一個(gè)面向終端的品牌，通過這種品牌的紐帶關(guān)系，萬向市場渠道與加盟商融合為一體，形成面向最終用戶的客戶界面。 1).信息網(wǎng)絡(luò)平臺： 采用統(tǒng)一信息網(wǎng)絡(luò)平臺，能快速反饋需求和市場信息，提高連鎖體系的運(yùn)營和管理效率，及時(shí)的配件的需求及銷售信息反饋，提高快速的市場反應(yīng)能力，管理流程通過信息化平臺優(yōu)化，可以解決管理復(fù)雜性問題。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)： ? 以車型組織產(chǎn)品線，車型數(shù)量較單一。 ? 市場拓展：規(guī)劃并發(fā)展加盟商、自營店、快修店；協(xié)助連鎖店拓展客戶。 ? 財(cái)務(wù)管理：計(jì)劃預(yù)算、審計(jì)、融資資金管理。 . 各環(huán)節(jié)的職責(zé)與功能 1).總部的職能 ： 職責(zé)： ? 把握連鎖網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的時(shí)機(jī)、確定發(fā)展的方向和節(jié)奏。 這種業(yè)務(wù)模式的價(jià)值是產(chǎn)品組合及地域間的流通，成功切入的關(guān)鍵是要達(dá)到足夠的啟動規(guī)模及為零售商提供一站式的服務(wù)，以規(guī)模和效率制勝，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值較高，可以培養(yǎng)物流配送業(yè)務(wù)，具有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)延伸能力。 萬向市場渠道業(yè)務(wù)推 進(jìn)整體示意圖： …… 零部件 流通網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)的“連鎖大賣場 ” 結(jié)合新車服務(wù) 國內(nèi)領(lǐng)先的服務(wù)品牌 第一階段 第二階段 第三階段 遠(yuǎn)景目標(biāo) 產(chǎn)品代理 國外系統(tǒng)供應(yīng)商的業(yè)務(wù)代理 進(jìn)入連鎖快修 OES體系的配送 配送到維修廠和用戶 …… …… … …… 培育品牌、物流和技術(shù)服務(wù)能力 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計(jì)劃書 6 機(jī)密 第 頁 7/26/2020 3. 公司業(yè)務(wù) . 市場渠道提供的服務(wù) . 概述 萬向市場渠道是汽車零部件市場流通的專業(yè)服務(wù)平臺，以品牌為紐帶，以區(qū)域性的倉儲與配送中心為基礎(chǔ)，以兩步倉儲式的模式為主導(dǎo)，向零配件供應(yīng)商集中采購產(chǎn)品，再配送給貼近終端的經(jīng)銷商，最終為終端客戶提供價(jià)值。 . 目標(biāo)推進(jìn) 萬向在汽車售后領(lǐng)域的幾類服務(wù)之間相互協(xié)同、相互支撐，有很強(qiáng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)關(guān)系，其中在零部件流通領(lǐng)域的渠道是進(jìn)入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)。隨著市場競爭的不斷升級，競爭的重點(diǎn)正在逐步從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭，應(yīng)對這一變化趨勢，萬向集團(tuán)確立了通過服務(wù)平臺的搭建，擁有 市場服務(wù)與控制能力，最終掌握終端 客戶資源 的發(fā)展戰(zhàn)略。 DIFM 市場又可以分為 OES（ Original Equipment Service）市場和獨(dú)立的售后市場。公司致力于在汽車售后領(lǐng)域建設(shè)可信賴和高質(zhì)量的客戶服務(wù)界面，建立服 務(wù)方面的核心競爭力，使公司成為用戶首選的服務(wù)平臺；與此同時(shí)，依托對終端客戶資源的掌握，為上游整車生產(chǎn)廠商和零部件系統(tǒng)供應(yīng)商提供到達(dá)終端的各類增值服務(wù)，成為其在國內(nèi)最好的和必不可少的合作伙伴；此外，還將開發(fā) 以服務(wù)與國外系統(tǒng)配件供應(yīng)商交換市場采購和技術(shù)等互惠模式 ，促進(jìn)萬向制造業(yè)的發(fā)展。汽車零部件市場又可以分為 DIY（ Do It Yourself）市場和萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計(jì)劃書 2 機(jī)密 第 頁 7/26/2020 DIFM（ Do It For Me）市場，從全球的趨勢來看，因?yàn)檐囕v的技術(shù)含量在增加，自己診斷和維修的難度在增大， DIY 市場在美國和歐洲都呈下降的趨勢。 ? 管理及資源整合能力：萬向具有較強(qiáng)的資源整合能力，雖然缺少流通企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，但其在制造業(yè)上的成功仍能有助于其在流通業(yè)的發(fā)展。 本公司目前仍處于籌備階段，制作本商業(yè)計(jì)劃書的目的主要是用于向集團(tuán)溝通項(xiàng)目整體的發(fā)展思路并給出業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)預(yù)測，為投資 決策提供依據(jù)。 獨(dú)立售后市場的汽配流通朝向連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢與快修貼近最終消費(fèi)者的要求相符合 ,良好的網(wǎng)絡(luò)資源 、 品牌效應(yīng)和控制終端用戶的能力為企業(yè)進(jìn)入快萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計(jì)劃書 5 機(jī)密 第 頁 7/26/2020 修提供了依托。 . 批發(fā)模式 批發(fā)模式是從一級代理商的環(huán)節(jié)切入，適用于經(jīng)營大宗通用件產(chǎn)品。爭取成為機(jī)油、輪胎等用品的一級代理商，擴(kuò)大整個(gè)渠道的銷售規(guī)模，從而對整個(gè)平臺形成更好地支撐；另外，也可在適當(dāng)時(shí)機(jī)開展零售業(yè)務(wù)和快修業(yè)務(wù)，從而掌握終端客戶資源。 管理中心功能： ? 物流管理：集中采購、規(guī)劃 /優(yōu)化物流系統(tǒng)。 ? 各地區(qū)的倉儲中心。 ? 財(cái)務(wù)管理：區(qū)域計(jì)劃預(yù)算、資金管理。 ? 市場拓 展：發(fā)展本網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的維修客戶，促進(jìn)現(xiàn)有維修客戶的銷售量。向維修商提供咨詢服務(wù)的內(nèi)容主要是維修技術(shù)咨詢、向 DIY 用戶主要是配件咨詢（鑒定真?zhèn)?、推薦產(chǎn)品）。 ? 提升形象：統(tǒng)一的渠道品牌形象設(shè)計(jì)、宣傳標(biāo)志將提升加盟商形象，提高客戶認(rèn)知度和信任感。此外，汽車零部件流通市場上的產(chǎn)品除了汽車配件外，還有如機(jī)油、音響、飾件等汽車用品。這類消費(fèi)者往往有一定的車輛維修技能，多數(shù)是價(jià)格高度敏感型用戶，價(jià)格便宜是主要購買依據(jù)。 綜合上述分析，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，在國內(nèi)建立連鎖配送體系更適合目前的市場狀況。 我國目前的 OES 市場所占的比例約為 15%－ 20%，以獨(dú)立的售后市場為主。這類產(chǎn)品又可以分為三種類型，一種為 進(jìn)口的非 OEM產(chǎn)品，質(zhì)量較好；一種為國產(chǎn)的品牌件，質(zhì)量一般，價(jià)格較低；另一種假冒偽劣件，質(zhì)量很差或不穩(wěn)定，價(jià)格很低。 購買者： 買方在國內(nèi)主要是維修商， DIY 用戶很少。但由于現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分市場的平均利潤已經(jīng)很低，進(jìn)入門檻有所提高，新進(jìn)入者的增加速度在下降。 . 市場細(xì)分 國內(nèi)的汽車零部件流通市場，從產(chǎn)品線的組織類型角度，可以分為四大類流通市場： 1).以產(chǎn)品以基礎(chǔ)組織產(chǎn)品 線的市場 ： 這類市場的特點(diǎn)是流通服務(wù)商所經(jīng)營的產(chǎn)品具有明顯的相似性，所經(jīng)營的產(chǎn)品可以滿足所有的車型的需要，主要有以下五個(gè)細(xì)分市場 制造商 維修廠 /消費(fèi)者 零售商 中間代 理商 一級代理商 汽配流通價(jià)值鏈 單一環(huán)節(jié)的高效的流通平臺 制造商 維修廠 /消費(fèi)者 整合 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計(jì)劃書 19 機(jī)密 第 頁 7/26/2020 i. 輪胎 ：專門經(jīng)營輪胎的流通商也有兩種類型，一類是單一品牌輪胎的連鎖專賣店。 iii. 軸承 ：這是一類很特殊的流通服務(wù)商，由于軸承所有機(jī)械設(shè)備上都需要，所以這個(gè)市場不僅是汽車零部件市場，而是包括工程機(jī)械、工業(yè)設(shè)備等售后和 OEM 市場在內(nèi)的一個(gè)綜合的市場。依流通商的性質(zhì)也可以分為兩種類型： vi. 制造商自營： 流通商自己就是制造商，如上海匯眾的 SPAP，順航、TOK、豹等。以分銷為主的分銷零售商的特征為，有部分產(chǎn)品（常用件）是這個(gè)車型的零部件制造商的一級經(jīng)銷商，擁有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢，而其它的產(chǎn)品出于作完整車型產(chǎn)品線的目的，大多從其它產(chǎn)品代理商處采購。（見附錄） x. 客車： 分為大型客車、中型客車、微型客車、輕型客車，約有近 100家制造企業(yè)， 100 多種品牌，其中以金杯、依維柯、昌河、松花江、解放面包、東南得利卡、金龍、五菱和長安居多。 細(xì)分市場 類 別 批發(fā) 利潤率 零售利潤率 產(chǎn)品為基礎(chǔ)的市場 輪胎，以米其林（桑車）為例 1%2% 5% 油品，以海牌為例 1% 2% 軸承，以駕可福為例 4%－ 6% 10% 汽車玻璃，以耀華為例 5%－ 8% 10－ 15% 通用件，以蝸牛喇叭為例 6% 10%－ 15% 以制造商為基礎(chǔ)的市場 制造商自營 10%15% / 代理商 15% / 按車型的市場 貨、客、轎車的均值 8%10% 10%15% 車用相關(guān)產(chǎn)品的市場 汽車用品 10%15% 20% 隨車工具 10% 15% 細(xì)分市場的 對比可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)規(guī)律： 表 41：按細(xì)分市場的渠道利潤率 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計(jì)劃書 22 機(jī)密 第 頁 7/26/2020 A） 在零售環(huán)節(jié)的利潤率明顯高于批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤率。 . 細(xì)分市場選擇 1).細(xì)分市場與產(chǎn)品線 如前所述，汽車零部件流通領(lǐng)域的細(xì)分市場非常多，不同細(xì)分市場的經(jīng)營又有一定的專業(yè)性，所以，萬向市場渠道項(xiàng)目啟動時(shí)，為了能順利切入到零部件流通領(lǐng)域中，應(yīng)考慮選擇其中的一到二個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入，降低進(jìn)入的難度。 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計(jì)劃書 26 機(jī)密 第 頁 7/26/2020 d） 建立品牌形象：應(yīng)能 保證品牌的形象。桑塔納的細(xì)分市場中，也有一些巨頭，但相對于整個(gè)細(xì)分市場的總規(guī)模而言并不大，只是區(qū)域性巨頭，在 DC 選點(diǎn)時(shí)避免與其正面沖突即可。其中解放和東風(fēng)約占卡車總保有量的一半以上，但以單一車型來看，桑塔納是在所有車型中比例最高，全國車輛的總保有量 20xx 年約為 1800 萬輛，而上海大眾系列占到10%， 180 萬輛，其中桑塔納這一種車型就占上海大眾的 80%左右的保有量。 萬向服務(wù)市場渠道商業(yè)計(jì)劃書 28 機(jī)密 第 頁 7/26/2020 5).地區(qū)選擇的結(jié)果 確定了啟動的業(yè) 務(wù)模式和產(chǎn)品線后，啟動 DC 的地區(qū)可以根據(jù)市場保有量、競爭度、區(qū)域消費(fèi)潛力、輻射能力與總體布局等因素綜合來確定，考慮到做桑捷車在河南和遼寧都有相對較強(qiáng)的競爭對手存在，故第一批啟動的 10 個(gè) DC 準(zhǔn)備設(shè)置在上海、北京、江蘇、山東、浙江、廣東、四川、天津、湖北和吉林等 10 個(gè)省市。 渠