【正文】 價值溝通： 國內 品牌廠已經具備完備的銷售渠道，價值溝通中應首先強調 只做終端零售商， 不會沖擊他們的原有渠道；同時以承諾銷售額為主要價值，并強調合作初期以現金交易為主的特點；另外，淡化萬向背景也是必要的，因為品牌廠與同為國內品牌廠的萬向之間存在著某種競爭關系。 價值溝通： 對已進入的廠家，其主要擔心是渠道會沖擊原有的代理體系，溝通上強調只做終端零售商，可促進其終端銷售量；對準備進入的廠家，重點強調渠道的高效率 與規(guī)范性，可以使其產品保持長期的競爭力。 ? 第三階段： 業(yè)務提升（一年左右） 萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 30 機密 第 頁 7/26/2020 目標： 年流通規(guī)模超過 10 億，在零部件流通領域建成國內效率最高的物流配送體系，通過發(fā)展快修店加盟切入汽車連鎖快修領域。 為實現以上目標，公司計劃分如下三個階段推進零部件市場渠道的建設： ? 第一階段： 試運行（半年） 目標： 完善業(yè)務系統(tǒng)，形成 2 億左右的年流通規(guī)模。另外，輪胎和油品的市場規(guī)模也很大，基本能支撐起全國的規(guī)模，但從以輪胎（油品）為基礎的網絡很難向以車型為基礎的網絡過渡，而在以車型為基礎的網絡上增加輪胎（油品）的業(yè)務則相對容易。結果：初步排除以卡車、中低檔的面包車和轎車（如奧拓）細分市場。 3).選擇的過程 按照上述的選擇原則，對各個細分市場分別進行篩選，過程如下： a） 與業(yè)務模式相適應：由于最靠近最終用戶的零售商，絕大多數是以車型為基礎組織產品線的流通商和汽車用品商店，如果吸引他們加盟，必然要求萬向提供他們所經營的產品線中的絕大部分。 選擇了細分市場，就可以確定產品線，即這個細分市場里所配送的配件就是我們要選擇的產品線。如單純的油品，利潤率最低，因為專業(yè)化低，采購（銷售）難度小，而汽車玻璃，因為需要提供產品選型、安裝等服務，銷售難度較大，所以利潤率高。 4).以車用相關品為基礎組織產品線的市場 ：主要是汽車用 品市場和汽車隨車保修工具市場。其中以上汽大眾和一汽大眾的保有量最大，配件流通量也最大。如博世全國總代理、 SACH 全國總代理等。所以汽車玻璃的流通商一般都有較強的玻璃制作和安裝能力。一般而言，連鎖輪胎專賣店都有更換輪胎的服務，所以有更多的最終用戶，利潤率也更高。品牌連鎖經營業(yè)態(tài)的出現將對現有的流通商產生較大沖擊。 供應商： 將供應商按進口產品供應商、國產 OEM 產品供應商、國產品牌非 OEM 產品供應商和國產雜牌非 OEM 產品供應商來分類，不同類型的供應商的議價能力有所不同。 . 市場趨勢 本項目通過五種力量模型（見圖）這一工具來進行市場分析，分析過程如下： 潛在進入者 行業(yè)競 爭對手 購買者 替代者 供應商 新進入者的威 脅 供方議價能力 買方議價能力 替代品的威脅 現有公司間的競爭 萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 17 機密 第 頁 7/26/2020 行業(yè)競爭對手、購買者、供應商、潛在進入者和替代品這五種力量構成了一個行業(yè)的競爭情況。 綜合以上分析，遠卓認為，萬向市場渠道以連鎖配送切入國內獨立的汽車售后服務市場，有較大的發(fā)展空間。整車廠一般要求所有的加盟店維修所使用的配件都必須從整車廠的售后服務部采購。當然這兩類消費者不是絕對分開的，許多的萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 15 機密 第 頁 7/26/2020 消費者在部分維修項目上自己動手，而復雜的維修就到專業(yè)維修機構。如果除去機油、輪胎及其它用品，各種車型每年在售后市場上的配件需求量平均約為 2 億元，最小的甚至不到 20xx 萬元。 ? 代理服務：制造廠家對最 終用戶的部分服務功能（例如退貨與索賠、倉儲與配送、教育消費者、告示等）可以由萬向市場渠道來代理完成。 2).面向終端的服務品牌： 萬向市 場渠道雖然在一開始時沒有直接為最終客萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 12 機密 第 頁 7/26/2020 戶提供服務，但卻構建了一個面向終端的品牌，通過這種品牌的紐帶關系，萬向市場渠道與加盟商融合為一體，形成面向最終用戶的客戶界面。 1).信息網絡平臺： 采用統(tǒng)一信息網絡平臺，能快速反饋需求和市場信息，提高連鎖體系的運營和管理效率，及時的配件的需求及銷售信息反饋，提高快速的市場反應能力，管理流程通過信息化平臺優(yōu)化，可以解決管理復雜性問題。 經銷商選擇標準： ? 以車型組織產品線，車型數量較單一。 ? 市場拓展：規(guī)劃并發(fā)展加盟商、自營店、快修店；協助連鎖店拓展客戶。 ? 財務管理：計劃預算、審計、融資資金管理。 . 各環(huán)節(jié)的職責與功能 1).總部的職能 ： 職責： ? 把握連鎖網絡發(fā)展的時機、確定發(fā)展的方向和節(jié)奏。 這種業(yè)務模式的價值是產品組合及地域間的流通，成功切入的關鍵是要達到足夠的啟動規(guī)模及為零售商提供一站式的服務，以規(guī)模和效率制勝，網絡價值較高，可以培養(yǎng)物流配送業(yè)務，具有很強的業(yè)務延伸能力。 萬向市場渠道業(yè)務推 進整體示意圖： …… 零部件 流通網絡 服務的“連鎖大賣場 ” 結合新車服務 國內領先的服務品牌 第一階段 第二階段 第三階段 遠景目標 產品代理 國外系統(tǒng)供應商的業(yè)務代理 進入連鎖快修 OES體系的配送 配送到維修廠和用戶 …… …… … …… 培育品牌、物流和技術服務能力 萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 6 機密 第 頁 7/26/2020 3. 公司業(yè)務 . 市場渠道提供的服務 . 概述 萬向市場渠道是汽車零部件市場流通的專業(yè)服務平臺，以品牌為紐帶，以區(qū)域性的倉儲與配送中心為基礎，以兩步倉儲式的模式為主導，向零配件供應商集中采購產品，再配送給貼近終端的經銷商，最終為終端客戶提供價值。 . 目標推進 萬向在汽車售后領域的幾類服務之間相互協同、相互支撐，有很強的內在關聯關系，其中在零部件流通領域的渠道是進入其他業(yè)務領域的重要基礎。隨著市場競爭的不斷升級，競爭的重點正在逐步從產品的競爭轉向服務的競爭，應對這一變化趨勢，萬向集團確立了通過服務平臺的搭建，擁有 市場服務與控制能力，最終掌握終端 客戶資源 的發(fā)展戰(zhàn)略。 DIFM 市場又可以分為 OES（ Original Equipment Service）市場和獨立的售后市場。公司致力于在汽車售后領域建設可信賴和高質量的客戶服務界面，建立服 務方面的核心競爭力，使公司成為用戶首選的服務平臺；與此同時，依托對終端客戶資源的掌握，為上游整車生產廠商和零部件系統(tǒng)供應商提供到達終端的各類增值服務，成為其在國內最好的和必不可少的合作伙伴；此外，還將開發(fā) 以服務與國外系統(tǒng)配件供應商交換市場采購和技術等互惠模式 ，促進萬向制造業(yè)的發(fā)展。汽車零部件市場又可以分為 DIY（ Do It Yourself）市場和萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 2 機密 第 頁 7/26/2020 DIFM（ Do It For Me）市場，從全球的趨勢來看，因為車輛的技術含量在增加，自己診斷和維修的難度在增大， DIY 市場在美國和歐洲都呈下降的趨勢。 ? 管理及資源整合能力：萬向具有較強的資源整合能力，雖然缺少流通企業(yè)的管理經驗，但其在制造業(yè)上的成功仍能有助于其在流通業(yè)的發(fā)展。 本公司目前仍處于籌備階段，制作本商業(yè)計劃書的目的主要是用于向集團溝通項目整體的發(fā)展思路并給出業(yè)務、財務預測，為投資 決策提供依據。 獨立售后市場的汽配流通朝向連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢與快修貼近最終消費者的要求相符合 ,良好的網絡資源 、 品牌效應和控制終端用戶的能力為企業(yè)進入快萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 5 機密 第 頁 7/26/2020 修提供了依托。 . 批發(fā)模式 批發(fā)模式是從一級代理商的環(huán)節(jié)切入，適用于經營大宗通用件產品。爭取成為機油、輪胎等用品的一級代理商，擴大整個渠道的銷售規(guī)模，從而對整個平臺形成更好地支撐；另外，也可在適當時機開展零售業(yè)務和快修業(yè)務，從而掌握終端客戶資源。 管理中心功能： ? 物流管理：集中采購、規(guī)劃 /優(yōu)化物流系統(tǒng)。 ? 各地區(qū)的倉儲中心。 ? 財務管理：區(qū)域計劃預算、資金管理。 ? 市場拓 展：發(fā)展本網點內的維修客戶，促進現有維修客戶的銷售量。向維修商提供咨詢服務的內容主要是維修技術咨詢、向 DIY 用戶主要是配件咨詢（鑒定真?zhèn)?、推薦產品）。 ? 提升形象：統(tǒng)一的渠道品牌形象設計、宣傳標志將提升加盟商形象，提高客戶認知度和信任感。此外，汽車零部件流通市場上的產品除了汽車配件外，還有如機油、音響、飾件等汽車用品。這類消費者往往有一定的車輛維修技能，多數是價格高度敏感型用戶，價格便宜是主要購買依據。 綜合上述分析，遠卓認為，在國內建立連鎖配送體系更適合目前的市場狀況。 我國目前的 OES 市場所占的比例約為 15%－ 20%，以獨立的售后市場為主。這類產品又可以分為三種類型，一種為 進口的非 OEM產品，質量較好；一種為國產的品牌件，質量一般，價格較低；另一種假冒偽劣件，質量很差或不穩(wěn)定，價格很低。 購買者： 買方在國內主要是維修商， DIY 用戶很少。但由于現在各個細分市場的平均利潤已經很低，進入門檻有所提高，新進入者的增加速度在下降。 . 市場細分 國內的汽車零部件流通市場，從產品線的組織類型角度，可以分為四大類流通市場： 1).以產品以基礎組織產品 線的市場 ： 這類市場的特點是流通服務商所經營的產品具有明顯的相似性，所經營的產品可以滿足所有的車型的需要，主要有以下五個細分市場 制造商 維修廠 /消費者 零售商 中間代 理商 一級代理商 汽配流通價值鏈 單一環(huán)節(jié)的高效的流通平臺 制造商 維修廠 /消費者 整合 萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 19 機密 第 頁 7/26/2020 i. 輪胎 ：專門經營輪胎的流通商也有兩種類型，一類是單一品牌輪胎的連鎖專賣店。 iii. 軸承 ：這是一類很特殊的流通服務商，由于軸承所有機械設備上都需要，所以這個市場不僅是汽車零部件市場，而是包括工程機械、工業(yè)設備等售后和 OEM 市場在內的一個綜合的市場。依流通商的性質也可以分為兩種類型： vi. 制造商自營： 流通商自己就是制造商，如上海匯眾的 SPAP，順航、TOK、豹等。以分銷為主的分銷零售商的特征為，有部分產品（常用件）是這個車型的零部件制造商的一級經銷商，擁有較強的價格優(yōu)勢，而其它的產品出于作完整車型產品線的目的，大多從其它產品代理商處采購。（見附錄） x. 客車： 分為大型客車、中型客車、微型客車、輕型客車，約有近 100家制造企業(yè)， 100 多種品牌，其中以金杯、依維柯、昌河、松花江、解放面包、東南得利卡、金龍、五菱和長安居多。 細分市場 類 別 批發(fā) 利潤率 零售利潤率 產品為基礎的市場 輪胎，以米其林（桑車）為例 1%2% 5% 油品，以海牌為例 1% 2% 軸承，以駕可福為例 4%－ 6% 10% 汽車玻璃，以耀華為例 5%－ 8% 10－ 15% 通用件，以蝸牛喇叭為例 6% 10%－ 15% 以制造商為基礎的市場 制造商自營 10%15% / 代理商 15% / 按車型的市場 貨、客、轎車的均值 8%10% 10%15% 車用相關產品的市場 汽車用品 10%15% 20% 隨車工具 10% 15% 細分市場的 對比可以發(fā)現兩個規(guī)律： 表 41：按細分市場的渠道利潤率 萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 22 機密 第 頁 7/26/2020 A） 在零售環(huán)節(jié)的利潤率明顯高于批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤率。 . 細分市場選擇 1).細分市場與產品線 如前所述，汽車零部件流通領域的細分市場非常多，不同細分市場的經營又有一定的專業(yè)性，所以，萬向市場渠道項目啟動時，為了能順利切入到零部件流通領域中，應考慮選擇其中的一到二個細分市場進入，降低進入的難度。 萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 26 機密 第 頁 7/26/2020 d） 建立品牌形象：應能 保證品牌的形象。桑塔納的細分市場中，也有一些巨頭，但相對于整個細分市場的總規(guī)模而言并不大，只是區(qū)域性巨頭，在 DC 選點時避免與其正面沖突即可。其中解放和東風約占卡車總保有量的一半以上，但以單一車型來看，桑塔納是在所有車型中比例最高，全國車輛的總保有量 20xx 年約為 1800 萬輛，而上海大眾系列占到10%， 180 萬輛，其中桑塔納這一種車型就占上海大眾的 80%左右的保有量。 萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 28 機密 第 頁 7/26/2020 5).地區(qū)選擇的結果 確定了啟動的業(yè) 務模式和產品線后，啟動 DC 的地區(qū)可以根據市場保有量、競爭度、區(qū)域消費潛力、輻射能力與總體布局等因素綜合來確定，考慮到做桑捷車在河南和遼寧都有相對較強的競爭對手存在，故第一批啟動的 10 個 DC 準備設置在上海、北京、江蘇、山東、浙江、廣東、四川、天津、湖北和吉林等 10 個省市。 渠