【正文】 設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)：如根據(jù)客戶分類提供不同的投資分析工具、深加工的資訊和研究報(bào)告、各種代客理財(cái)、定制信息、提示、預(yù)警等。組織分析工具則可以由程序設(shè)計(jì)人員和企業(yè)管理人員根據(jù)使用人員的習(xí)慣來(lái)決定 。專業(yè)的管理咨詢服務(wù)和專業(yè)的軟件開發(fā)隊(duì)伍有助于 CRM 的成功實(shí)施。很多企業(yè)將實(shí)施 CRM 的目標(biāo)確定為：提高客戶滿意度，提高顧客忠誠(chéng)度，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率 …… 這些目標(biāo)都很正確，但是卻難以量化。誤導(dǎo)、夸大 CRM 功 能的言論應(yīng)該在這一階段被制止。在確立目標(biāo)的過(guò)程中，企業(yè)必須清楚建立 CRM 系統(tǒng)的初衷是什么 ： 是由于 市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了有效的 CRM 管理手段 ？ 還是為了加強(qiáng)客戶服務(wù)的力量 ？ 這些問(wèn)題都將是企業(yè)在建立 CRM 項(xiàng)目前必須明確給出答案的問(wèn)題。另外，在 CRM 建設(shè)過(guò)程中，營(yíng)銷管理經(jīng)理還應(yīng)該注意檢查軟件供應(yīng)商是否正確實(shí)現(xiàn)了公司的意圖。項(xiàng)目小組成員應(yīng)包括：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部， IT 技術(shù)部，營(yíng)業(yè)部，客戶服務(wù)中心，研發(fā)，咨詢，電子商務(wù)部的業(yè)務(wù)骨干?？蛻絷P(guān)系管理是一項(xiàng)管理工程，項(xiàng) 目人員的調(diào)配、業(yè)務(wù)流程的重組等只有在高層領(lǐng)導(dǎo)的參與下才能夠開展，所以，公司高層的組織和參與是證券業(yè)實(shí)施 CRM 的重要基礎(chǔ)。如果客戶喜歡高科技股，而公司分析有某只高科技股有上漲潛力時(shí)，公司及時(shí)與客戶溝通，即可投其所好，又不至于打擾客戶，可以取到增加資金周轉(zhuǎn)率的效果。 （ 5）挖掘客戶潛力。實(shí)現(xiàn)提高服務(wù)能力的模式是： a：提高服務(wù)能力應(yīng)該以對(duì)服務(wù)能力不足的認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)。 g：上述各項(xiàng)工作的工作平臺(tái)及調(diào)研結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以動(dòng)態(tài)分析變化情況。 （ 2）建立分析客戶價(jià)值的能力，模式為： a：證券商市場(chǎng)管理人員通過(guò)即往的經(jīng)驗(yàn)、報(bào)刊雜志的文章、與客戶的焦點(diǎn)訪談等等調(diào)研方式確定信息收集的項(xiàng)目，以作為設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的依據(jù)。客戶服務(wù)中心受經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，客戶服務(wù)人員視業(yè)務(wù)量安排。客戶合作管理子系統(tǒng)的目標(biāo)是通過(guò)加強(qiáng) 客戶服務(wù)的流程化、自動(dòng)化的同時(shí)，把客戶投訴和客戶滿意度觀測(cè)體系建立起來(lái)，作為公司決策的輔助工具。 、證券業(yè)實(shí)施 CRM 的結(jié)構(gòu) 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 15 頁(yè) 共 23 頁(yè) 、總體結(jié)構(gòu) 基于證券業(yè)的問(wèn)題 ，結(jié)合客戶關(guān)系管理的思想，可從總體上規(guī)劃證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)如下： （ 1）對(duì)于證券業(yè)來(lái)說(shuō)， CRM 總的架構(gòu)：一是業(yè)務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)的建立，二是客戶合作管理子系統(tǒng)的建立，三是商業(yè)智能子系統(tǒng)的建立，四是信息管理子系統(tǒng)的建立。這種不對(duì)稱通過(guò)有效的項(xiàng)目管理機(jī)制和積極合作的心態(tài)調(diào)整一般是可以消除的。 在沒(méi)有足夠的方法論支持的情況下，會(huì)發(fā)生幾種常見的現(xiàn)象：或判斷失誤，該上的項(xiàng)目的沒(méi)上，不該上項(xiàng)目的上了；或選擇供應(yīng)商失誤，往往受供應(yīng)商的 營(yíng)銷手段所左右，投資過(guò)度的現(xiàn)象常常發(fā)生；或部分實(shí)施后的效果不明顯，導(dǎo)致整體 CRM 戰(zhàn)略的延緩甚至對(duì)整個(gè) CRM 項(xiàng)目產(chǎn)生懷疑。 CRM 是一種不斷發(fā)展的流程，培育進(jìn)一步的成功是尤為重要的。 （ 8）只關(guān)心內(nèi)部數(shù)據(jù)。 （ 5）企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的溝通和協(xié)作。取而代之的是，公司應(yīng)正式化、自動(dòng)化靈活的以 客戶為中心 的業(yè)務(wù)流程。只有高層人員才有地位與權(quán)力來(lái)確定 CRM 的戰(zhàn)略方向并將之有效地傳達(dá)給員工 ； 只有他們才能推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部結(jié) 構(gòu) 或業(yè)務(wù)流程 的調(diào)整 ；也只有他們才能隨時(shí)調(diào)配資源，為實(shí)施 CRM 組織團(tuán)隊(duì)，打破部門間的隔離狀態(tài)，重新定義業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)并督促不合作的中層管理人員。 客戶關(guān)系管理思想認(rèn)為，通過(guò)差異化服務(wù)，企業(yè)可以更科學(xué)地分配企業(yè)的資源，提高客戶忠誠(chéng)度，從而留住核心客戶，使企業(yè)獲取更大的利潤(rùn)?？蛻絷P(guān)系管理的核心工作之一就是，盡可能地收集所有必須的信息，找出企業(yè)最有價(jià)值的客戶。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客有“好顧客”與“不好的顧客”、高回報(bào)與低回報(bào)顧客、忠誠(chéng)顧客與游移顧客之分。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展 。 各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖如下 ㈠ ： ㈠ 王廣宇， 《客戶關(guān)系管理－網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)管理理論與應(yīng)用解決方案》 ，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 20xx 年 6月第一版， ISBN7801622049/ 基本型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 伙伴型 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 10 頁(yè) 共 23 頁(yè) （圖 6：客戶關(guān) 系管理應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖） 在客戶合作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主要是實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整管理。顧客忠誠(chéng)是指顧客持續(xù)滿意后產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的依賴、維護(hù)和希望再次購(gòu)買的心理傾向。加強(qiáng)接觸點(diǎn)管理，首先要做的是從管理者決策者層面開始就應(yīng)引起重視；其次，應(yīng)該對(duì)接觸點(diǎn)的服務(wù)進(jìn)行規(guī)范化，以更好地服務(wù)客戶并盡可能地收集信息；再次，加強(qiáng)接觸點(diǎn)管理，在可能的情況下，應(yīng)該引入自動(dòng)化管理。 （ 2）企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。調(diào)查的方法主要有開放式面談、個(gè)性特征細(xì)分、決策行為細(xì)分等。 顧客有好壞之分、高回報(bào)低回報(bào)之分、忠誠(chéng)與游移之分。具有以下特征：（ 1）確定客戶滿意度、（ 2）對(duì)客戶構(gòu)成進(jìn)行分析、（ 3）深度分析利潤(rùn)構(gòu)成、（ 4）分析的連續(xù)性、（ 5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。通過(guò)獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息，協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的 雙贏 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的直接性 （圖 3：消費(fèi)者特征因素） 消費(fèi)者購(gòu)買決策一般由五個(gè)階段構(gòu)成。企業(yè)為了創(chuàng)造最大的利潤(rùn)， ㈠ 李弘、董大海編著 ?《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 ?第 3 版 ，大連理工大學(xué)出版社， 20xx 年 2 月第 6 次印刷 ㈡ 李弘、董大海編著 ?《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 ?第 3 版 ，大連理工大學(xué)出版社， 20xx 年 2 月第 6 次印刷 刺激 需要 期望 欲望 購(gòu)買 結(jié)果 比較 滿意 不滿意 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 6 頁(yè) 共 23 頁(yè) 總是希望吸引高回報(bào)的顧客，并建立相應(yīng)的顧客忠誠(chéng)。 客戶會(huì)通過(guò)顧客價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值 ㈡ 。 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論我們知道，所謂客戶，是指對(duì)產(chǎn)品有需要而且已經(jīng)發(fā)生實(shí)際購(gòu)買行為的個(gè)人或組織團(tuán)體。 證券商只有在對(duì)客戶充分了解的基礎(chǔ)上，才能為客戶提供最恰當(dāng)?shù)姆?wù)，將一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)落實(shí)在實(shí)處；證券商只有在與客戶充分 溝通的基礎(chǔ)上，才能了解客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，從而檢驗(yàn)自己的服務(wù)是否真正適合客戶的需要。 證券業(yè) IT 應(yīng)用一直比較領(lǐng)先，電話委托、網(wǎng)上交易、手機(jī)炒股等業(yè)務(wù)自動(dòng)化平臺(tái)等層出不窮。然而，成本的壓縮只能解決短期問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)的發(fā)展角度講，證券商必須通過(guò)深入挖掘客戶的最大潛力，開展個(gè)性化、差異化服務(wù)來(lái)拓展市場(chǎng)，券商應(yīng)該了解誰(shuí)是自己的核心客戶，從而把有限的資金、有限的資源集中投到這些能為自己創(chuàng)造價(jià)值的客戶上，而 CRM 正是幫助證券商開源節(jié)流的得力助手。很多地方出現(xiàn)過(guò)零傭金，但客戶流失依然非常嚴(yán)重，說(shuō)明客戶需要的是服務(wù)而不僅僅是零傭金。雖 然這些咨詢系統(tǒng)和行情等信息源對(duì)券商來(lái)講是有價(jià)的，但是卻免費(fèi)提供給股民享受。在國(guó)家特定的價(jià)格 政策和行業(yè)準(zhǔn)入壁壘的保護(hù)之下，證券行業(yè)在 20 世紀(jì) 90 年代無(wú)憂無(wú)慮地享受著股民保證金利差和交易手續(xù)費(fèi)所帶來(lái)的豐厚收入，證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)需要的只是一種以確保公司的股民保證金總量和交易量為目標(biāo)的粗放型的經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)許多中小型的券商來(lái)講，這也基本上是唯一的合理收入，是國(guó)家欽定的贏利模式。證券經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該為客戶提供咨詢方面的服務(wù)，而不是提供簡(jiǎn)單的股評(píng)信息傳遞等工作。隨著證券界對(duì)“客戶和客戶關(guān)系管理”的重要性和內(nèi)涵的深入理解，期望以 CRM 打破與客戶之間被動(dòng)的關(guān)系以促進(jìn)公司的營(yíng)銷管理成為業(yè)內(nèi)越來(lái)越多人的共同 期望。而通過(guò)提高對(duì)客戶的管理水平，不僅能降低對(duì)客戶的管理成本，更可以針對(duì)客戶提供具有價(jià)值的服務(wù)，并通過(guò)專業(yè)化服務(wù)贏得利潤(rùn)。 傳統(tǒng)方式下 ，由于沒(méi)有適合的工具平臺(tái)，經(jīng)紀(jì)人只能憑借自己的主觀意識(shí)選擇某種方式（如電話、 、當(dāng)面拜訪）與客戶溝通，容易出現(xiàn)忽略了一部分客戶，或 選擇不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不適當(dāng)?shù)姆绞酵蛻袈?lián)系的情況。 CRM 在證券業(yè)的認(rèn)知普及程度很低 ，而且還面臨著 缺少實(shí)施 CRM 系統(tǒng)的方法論的問(wèn)題 ， 這些問(wèn)題會(huì)進(jìn)一 步導(dǎo)致證券業(yè)實(shí)施 CRM 與預(yù)期目標(biāo)的偏差，增加了證券業(yè)實(shí)施 CRM 的失敗率。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上是市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客的雙向互動(dòng)過(guò)程。客戶通過(guò)評(píng)價(jià)顧客價(jià)值，形成顧客滿意或忠誠(chéng)，最終影響對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品的 選購(gòu)。環(huán)境的刺激主要包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等方面。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中和接受售后服務(wù)過(guò)程中和企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系，都應(yīng)被企業(yè)視做客戶關(guān)系。 CRM 是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可重復(fù)性過(guò)程。 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是要把握核心客戶，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，降低成本，進(jìn)而提高公司的利潤(rùn)。 （ 2）探察確定市場(chǎng)細(xì)分變量。 （ 5）描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓，包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力，以及各種變量如個(gè)性、心理、社會(huì)、顧客決策行為等在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的重要性和影響方式等。如圖 2 所示，分析客戶的購(gòu)買行為，我們基本上可以看出各個(gè)接觸點(diǎn)的輪廓。顧客滿意度的數(shù)據(jù)可以用問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查等方式取得。 業(yè)務(wù)流程重組，是在突出客戶關(guān)系管理的認(rèn) 識(shí)上，為了滿足資源利用效率、差別化服務(wù)、接觸點(diǎn)管理、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度管理的要求而對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的重組。所以，數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容是：圍繞商業(yè)決策分析智能開展的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、數(shù)據(jù)分析模型建設(shè)以及知識(shí)庫(kù)建設(shè)等。獨(dú)一無(wú)二，不可替代的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái) 越少，客戶的選擇事實(shí)上決定了企業(yè)的命運(yùn)。企業(yè)維護(hù)每種不同的客戶所化的成本和資源是不同的，所取得的回報(bào)也是有差別的。因?yàn)槟挲g、性別、所受教育、地理位置、職業(yè)特點(diǎn)、收入水平、心理偏好等各方面因素的影響，客戶對(duì)企業(yè)要求的差異是顯而易見的。 證券業(yè)同樣存在 CRM 實(shí)施失敗的風(fēng)險(xiǎn)。成功的 CRM 解決方案能夠使用戶建立起面向整個(gè)企業(yè)的 客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的 CRM 戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一 CRM 需求，不能從整個(gè)企業(yè) CRM 需求的角度來(lái)對(duì)這類解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè) CRM 應(yīng)用過(guò)于分散，難以獲取最大收益。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵 ,是 CRM 能否發(fā)揮效能的前提條件?，F(xiàn)行 CRM 解決方案，大多采取了游離于證券業(yè)的交易及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨(dú)立應(yīng)用系統(tǒng)模式，忽視了與現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，從而造成信息孤島現(xiàn)象，還加大了企業(yè)的投入。 （ 9）單純地將信息技術(shù)（如：相關(guān)軟件或呼叫中心等）的應(yīng)用作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 、原因分析 （ 1）缺少實(shí)施管理信息系統(tǒng)的方法論 企業(yè)導(dǎo)入 CRM 項(xiàng)目，要涉及到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、系統(tǒng)的選型、投資回報(bào)的預(yù)測(cè)等等問(wèn)題，而每個(gè)問(wèn)題又都是互相關(guān)聯(lián)的和相互作用的，如果不能在實(shí)施以前把總體的規(guī)劃作好，該考慮的方面沒(méi)有考慮到或計(jì)劃好，整個(gè)項(xiàng)目將遇到系統(tǒng)性上的風(fēng)險(xiǎn)，而要做好項(xiàng)目的規(guī)劃，就必須掌握企業(yè)如何實(shí)施 CRM 的方法論，而這種方法論卻正是目前證券業(yè)最缺少的。 社會(huì)上可利用的資源少，直接制約著企業(yè)實(shí)施 CRM 的進(jìn)度和效果。 中國(guó)證券業(yè)實(shí)施 CRM 的全面解決方案 和其他行業(yè)的客戶關(guān)系管理一樣，證券業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的總目標(biāo)當(dāng)然也是全面管理客戶關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)降低成本、提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，從而提高利潤(rùn)。 （ 3）證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)該全面規(guī)劃四大子系統(tǒng)，但重點(diǎn)放在客戶合作管理子系統(tǒng)、商業(yè)智能子系統(tǒng)和商業(yè)分析智能的建設(shè)上。 、證券業(yè) CRM 客戶合作子系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)模式 證券業(yè) CRM 客戶合作子系統(tǒng)，主要實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整管理，建立起流程化的顧客投訴管理體系，制度化的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的觀測(cè)系統(tǒng)。 （ 4）上述客戶服務(wù)中心的工作結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為動(dòng)態(tài)分析打下基礎(chǔ)，同時(shí)，各項(xiàng)工作構(gòu)成閉環(huán)管理，不斷地改善提高。 d：組織信息的收集工作。 d：上述各項(xiàng)工作的工作平臺(tái)及調(diào)研結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以進(jìn)一步分析。通過(guò)上述措施，提高對(duì)核心客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并提高整體服務(wù)的能力。 b：增加資金周轉(zhuǎn)率的基本辦法是：推薦合適的股票給喜好該種股票的投資者。 、 實(shí)施證券 CRM 的組織準(zhǔn)備 證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，必須以客戶為中心，要求有信息、 流程、活動(dòng)和組織機(jī)構(gòu)，需要重新定義針對(duì)客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的流程、能力和反應(yīng)速度，重新定義衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，重新制定人員考核和激勵(lì)機(jī)制，并建立客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度檢測(cè)系統(tǒng)。 雖然 實(shí)施客戶關(guān)系管理 是 加強(qiáng) 證券 公司客戶管理及營(yíng)銷管理的有效策略 ， 但是 如果沒(méi)有專家 指導(dǎo) ，則 有可能在這方面的投入得不到相應(yīng)的利益回報(bào) 。在配備的人員中，營(yíng)銷管理經(jīng)理與客戶服務(wù)經(jīng)理是兩個(gè)非常關(guān)鍵的角色。 CRM 系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確 的 遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這一份文件將是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中最有價(jià)值的文件之一。企業(yè)關(guān)心的是顧客，而顧客的關(guān)心點(diǎn)又回到了企業(yè)本身，他們會(huì)關(guān)心什么：產(chǎn)