【正文】 機(jī)密 二 000年七月 新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施手冊(cè) 康佳集團(tuán) 初稿 機(jī)構(gòu)改革小組制 新產(chǎn)品開發(fā)流程改進(jìn)的基本原則 新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo) ?改善產(chǎn)品項(xiàng)目的成功率或 /及效果 ?產(chǎn)品經(jīng)價(jià)格改善或 /及成本降低改善利潤(rùn)率 改進(jìn)的基本原則 ?與公司總體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略掛鉤的清晰目標(biāo) ?多職能參與的產(chǎn)品研發(fā)小組 ?以市場(chǎng)為主導(dǎo)程序，以確保產(chǎn)品迎合消費(fèi)者要求 ?和供應(yīng)商逐漸整合合作關(guān)系 1 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產(chǎn)品開發(fā)流程中的建議改革 原則 現(xiàn)有差距 建議改革 與總體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略掛鉤的開發(fā)目標(biāo) ?新產(chǎn)品項(xiàng)目目標(biāo)界定不系統(tǒng)化 ?現(xiàn)有程序只作有限的市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)分析 ?高級(jí)管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、事業(yè)部副總及研發(fā)中心合力制訂新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)，以下為準(zhǔn)則： – 企業(yè) /事業(yè)部戰(zhàn)略 – 市場(chǎng)與科技潮流 – 內(nèi)部能力 多職能參與的研發(fā)小組 ?研發(fā)負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)及銷售只作知會(huì)他們的任務(wù)，在程序中欠溝通 ?研發(fā)應(yīng)該跟市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)和采購(gòu)于不同步驟上緊密合作 – 與產(chǎn)生創(chuàng)意的市場(chǎng)部一起收集分析信息 – 與采購(gòu)商討配件決策 – 與市場(chǎng)調(diào)研合作產(chǎn)品測(cè)試 – 與制造決定最佳生產(chǎn)工藝 – 給銷售產(chǎn)品資料的支持 – 與市場(chǎng)、銷售一同監(jiān)管產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn) 市場(chǎng)為主導(dǎo)的流程 ?市場(chǎng)與銷售部門只有限參與，并不注重產(chǎn)品測(cè)試及市場(chǎng)調(diào)研 ?市場(chǎng)參與整個(gè)流程 ?將市場(chǎng)潛力評(píng)估及市場(chǎng)測(cè)試納入為新產(chǎn)品開發(fā)流程的重要一部份 2 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產(chǎn)品開發(fā)程序 主要活動(dòng) 產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序 “創(chuàng)意”產(chǎn)生及篩選 產(chǎn)品概念的形成及優(yōu)先排序 設(shè)計(jì)與試造 市場(chǎng)測(cè)試及推出決策 大量生產(chǎn) 推廣與效益監(jiān)督 ?根據(jù)公司整體戰(zhàn)略、市場(chǎng)情況及本身能力確定新產(chǎn)品項(xiàng)目 ?為已選新產(chǎn)品項(xiàng)目作進(jìn)一步“創(chuàng)意”產(chǎn)生 ?針對(duì)每一項(xiàng)目加深了解市場(chǎng)情況與用戶需求 ?為每一項(xiàng)目寫簡(jiǎn)短建議書 ?篩選項(xiàng)目 ?落實(shí)推出日期及計(jì)劃 ?跟蹤產(chǎn)品推出后反應(yīng) ?根據(jù)反應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 ?經(jīng)過(guò)測(cè)試后大量生產(chǎn)新產(chǎn)品 ?在市場(chǎng)上以樣本測(cè)試產(chǎn)品性能 ?對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)加以改進(jìn)或決定推出與否 ?按照建議書，作出新產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?安排小量試產(chǎn) ?為已選項(xiàng)目作重點(diǎn)性及可能性分析 ?細(xì)化建議書，內(nèi)容包括預(yù)算及生產(chǎn)與營(yíng)銷需求 最終成果 ?新產(chǎn)品項(xiàng)目一覽表 ?決定執(zhí)行的簡(jiǎn)短建議書 ?有關(guān)支持分析 ?項(xiàng)目流程表 ?具體營(yíng)銷計(jì)劃及效益估計(jì) ?定期市場(chǎng)報(bào)告 ?改進(jìn)建議 ?產(chǎn)品成品 ?改進(jìn)建議 ?新樣本 ?推出與否決定 ?初步產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及樣本 ?理念檔案及詳細(xì)建議書 ?優(yōu)先排序表 時(shí)間安排 ?每季 ?每季 /每月 ?市場(chǎng)報(bào)告：每月 ?連續(xù) ?連續(xù) ?連續(xù) ?每季 3 KON991122SHMISC(97GB)mobile 各部門在新產(chǎn)品開發(fā)程序中的角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場(chǎng)總監(jiān) 銷售總監(jiān) 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 研發(fā)總監(jiān) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)師 ** 制造部經(jīng)理 財(cái)務(wù)中心總經(jīng)理 審查 制定 /主持 輸入 輸入 參與 信息流 決策流 關(guān)鍵角色 產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序 “創(chuàng)意”產(chǎn)生及篩選 產(chǎn)品概念的形成及優(yōu)先排序 設(shè)計(jì)與試造 市場(chǎng)測(cè)試及推出決策 大量生產(chǎn) 推廣與效益監(jiān)督 * 若未設(shè)職位由戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理代替 ** 數(shù)位 – 每個(gè)研發(fā)部門起碼一位 審查 制定 /主持 審查 參與 /審查 輸入 輸入 參與 匯總 /主持 輸入 審核 參與 /審查 輸入 輸入 制定 /主持 參與 /審核 輸入 審批 輸入 監(jiān)督 主持 執(zhí)行 /監(jiān)督 執(zhí)行 決策 決策 參與 /執(zhí)行 參與 主持 參與 輸入 決策 參與 決策 監(jiān)督 監(jiān)督 主持 參與 執(zhí)行 參與 參與 產(chǎn)品經(jīng)理 * 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理 輸入 輸入 參與 參與 輸入 參與 參與 輸入 參與 參與 主持 輸入 /執(zhí)行 監(jiān)督 主持 參與 /匯總 執(zhí)行 執(zhí)行 參與 參與 參與 參與 參與 參與 /執(zhí)行 輸入 輸入 4 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產(chǎn)品開發(fā)程序使用原則 1. 使用程序時(shí)以三大原則為準(zhǔn)，若干步驟在不違反原則之下可以適當(dāng)?shù)睾?jiǎn)化，不需每次沿用整個(gè)程序，如舊產(chǎn)品延伸應(yīng)比全新產(chǎn)品程序上簡(jiǎn)短，可免除早期市場(chǎng)反饋 2. 在市場(chǎng)部完全建立起來(lái)之前，現(xiàn)有以總裁帶領(lǐng)戰(zhàn)略制訂及創(chuàng)意產(chǎn)生過(guò)程可暫時(shí)維持原有做法，但應(yīng)極力加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)生后與市場(chǎng)溝通的步驟，如市場(chǎng)測(cè)試及效益監(jiān)督 3. 新產(chǎn)品開發(fā)程序應(yīng)盡量利用其多功能小組能提供的優(yōu)勢(shì)，讓每個(gè)部門發(fā)揮其功能性作用，由項(xiàng)目設(shè)計(jì)師作總協(xié)調(diào)，但各部門應(yīng)對(duì)自己職責(zé)負(fù)全部責(zé)任，例如市場(chǎng)調(diào)研要由始至終督促及執(zhí)行每個(gè)市場(chǎng)調(diào)研 5 KON991122SHMISC(97GB)mobile 制訂成品戰(zhàn)略的具體程序 主要活動(dòng) 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場(chǎng)情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項(xiàng)目 為建議項(xiàng)目排序 取得高層管理同意 ?與高層了解整體戰(zhàn)略及產(chǎn)品應(yīng)扮角色 ?評(píng)估公司和內(nèi)部能力和獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ?了解并分析市場(chǎng)需求趨勢(shì)，用戶偏好及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ?對(duì)照市場(chǎng)機(jī)會(huì)與現(xiàn)有產(chǎn)品系列，找出差距 ?也將現(xiàn)有產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 ?具體確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項(xiàng)目 ?排序經(jīng)高層議論及批準(zhǔn) ?制定新產(chǎn)品項(xiàng)目一覽表 ?項(xiàng)目必需排序，不能全稱為“重要” ?排序以市場(chǎng)前景、公司能力、目前需求及增長(zhǎng)率為準(zhǔn) 6 KON991122SHMISC(97GB)mobile 制定成品戰(zhàn)略的具體程序中的角色 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場(chǎng)情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項(xiàng)目 為建議項(xiàng)目排序 取得高層管理同意 信息流 決策流 關(guān)鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場(chǎng)總監(jiān) 銷售總監(jiān) 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 研發(fā)總監(jiān) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)師 制造部經(jīng)理 財(cái)務(wù)中心總經(jīng)理 審批 主持 輸入 輸入 審批 參與 審查 審查 參與 參與 參與 制訂 /主持 審核 審批 制訂 /主持 審批 審查 制訂 /主持 參與 參與 制訂 /主持 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理 參與 輸入 參與 參與 參與 參與 參與 決策及提供產(chǎn)品現(xiàn)在市場(chǎng)情況 決策及提供產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)狀 市場(chǎng)需求趨勢(shì)、用戶偏好及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 匯總 片區(qū)及分公司輸入 片區(qū)內(nèi)市場(chǎng)需求趨勢(shì)、用戶偏好及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 分公司區(qū)域市場(chǎng)需求趨勢(shì)、用戶偏好及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 決策及提供研發(fā)能力情況 提供市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 建議項(xiàng)目 建議排序 提議銷售所需新產(chǎn)品 建議排序 提議現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)差距 建議排序 7 KON991122SHMISC(97GB)mobile 了解業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略和市場(chǎng)情況后，再探討現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)差距，繼而決定建議項(xiàng)目 手機(jī)例子 事業(yè)部戰(zhàn)略 迅速建立手機(jī)銷售業(yè)務(wù)； 3年達(dá) 10%市場(chǎng)占有率 主打城市中低檔市場(chǎng) 市場(chǎng)需求 建議項(xiàng)目 原因 要內(nèi)部達(dá)到現(xiàn)有科技水平時(shí)間及資源都不化算 采用外間科技再修改電路 低價(jià)錢 快速變換新款式 中文輸入為 中國(guó)市場(chǎng)一大需求，科技上應(yīng)可應(yīng)付，而市場(chǎng)供應(yīng)商亦未有完善產(chǎn)品 為迎合市場(chǎng)速度及有限于現(xiàn)有對(duì)市場(chǎng)了解，應(yīng)多采取開發(fā)操施 內(nèi)部研究中文輸入法 開發(fā) 1020款外觀，從而選擇12款推出 負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)總監(jiān) /經(jīng)理 8 KON991122SHMISC(97GB)mobile 為了確保建議項(xiàng)目與市場(chǎng)條件吻合， 應(yīng)先做具體的市場(chǎng)細(xì)分分析 手機(jī)例子 客戶細(xì)分層 /特徵 ?城市市場(chǎng)初次用戶 – 簡(jiǎn)易功能 – 中低價(jià)錢 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)初次用戶 – 強(qiáng)接收 – 基本功 – 低價(jià)錢 ?城市換機(jī)用戶 – 最新功能 –中檔價(jià)錢 – 品牌敏感度中等 ?追求新機(jī)用戶 – 最新機(jī)款與功能 – 高檔價(jià)錢 –品牌敏感度高 示范性 對(duì)客戶價(jià)值 ?簡(jiǎn)易中文輸入 ?價(jià)錢低于 XX牌XXX元 ?無(wú) ?簡(jiǎn)易中文輸入 ?彩色外殼 ?無(wú) 按細(xì)分層潛質(zhì)排序 市場(chǎng)規(guī)模 XX億 XX億 XX億 XX億 負(fù)責(zé)人：市場(chǎng)總監(jiān) /經(jīng)理 市場(chǎng)增長(zhǎng) X% X% X% X% 產(chǎn)品 諾基亞 5110 X牌 X型號(hào) 摩托羅拉 V系列 諾基亞 WAP電話 價(jià)格 XX元 XX元 XX元 XX元 建議項(xiàng)目 ?低價(jià)格 ?中文輸入 ?無(wú) ?中價(jià)格 ?中文輸入 ?彩色外殼 ?無(wú) 價(jià)格 XX元 無(wú) XX元 無(wú) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 康佳 9 KON991122SHMISC(97GB)mobile 建議項(xiàng)目要以一定條件排序 分析競(jìng)爭(zhēng)力例子 排序時(shí)還需注意以下： ?為具有明確發(fā)展前景的項(xiàng)目提供產(chǎn)品開發(fā)及推廣的資金 ?盡量壓縮風(fēng)險(xiǎn) ?相時(shí)而動(dòng) – 為潛在發(fā)展機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備 低 高 市場(chǎng)目前需求 低 高 公司能力 問(wèn)題項(xiàng)目 明星項(xiàng)目 薄弱項(xiàng)目 投資項(xiàng)目 10 KON991122SHMISC(97GB)mobile 康佳建議新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析 手機(jī)例子 康佳具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品為： ?中低價(jià)中文輸入機(jī) 低 高 市場(chǎng)目前需求 低 高 康佳的能力 中低價(jià) 中文輸入機(jī) 具備競(jìng)爭(zhēng)力的范圍 負(fù)責(zé)人：戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理 上網(wǎng)手機(jī) 上網(wǎng)連 MP3手機(jī) 11 KON991122SHMISC(97GB)mobile 康佳建議新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景分析 具市場(chǎng)前景的新產(chǎn)品為： ?中低價(jià)中文輸入機(jī) ?上網(wǎng)手機(jī) 小 大 市場(chǎng)規(guī)模 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 擁有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品 負(fù)責(zé)人：戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理 手機(jī)例子 中低價(jià) 中文輸入機(jī) 上網(wǎng)手機(jī) 上網(wǎng)連 MP3手機(jī) 12 KON991122SHMISC(97GB)mobile 康佳建議項(xiàng)目的排序 市場(chǎng)前景調(diào)查結(jié)果 ?中低價(jià)中文輸入手機(jī) ?上網(wǎng)手機(jī) 建議項(xiàng)目排序 ?中低價(jià)中文輸入手機(jī) ?上網(wǎng)手機(jī) ? 假如到現(xiàn)階段發(fā)現(xiàn)建議項(xiàng)目不夠，應(yīng)回到客戶細(xì)分認(rèn)真研究可開發(fā)項(xiàng)目 ? 一旦決定排序可行，遞交高層討論及批準(zhǔn)后，排序便可成為收集創(chuàng)意的依據(jù) – 新產(chǎn)品項(xiàng)目一覽表 競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查結(jié)果 ?中低價(jià)中文輸入手機(jī) 舉例 手機(jī)例子 負(fù)責(zé)人：戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理 13 KON991122SHMISC(97GB)mobile 產(chǎn)生創(chuàng)意的具體程序 主要活動(dòng) 確認(rèn)用戶需要 創(chuàng)意發(fā)展成為項(xiàng)目建議書 篩選及決定可行項(xiàng)目 為可行項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理流程表 ?外部資源 – 用戶 – 客戶 – 供應(yīng)商 – 國(guó)內(nèi)外技術(shù) /新產(chǎn)品訊息 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 – 經(jīng)貿(mào)刊物 – 展覽會(huì) ?內(nèi)部資源 – 項(xiàng)目討論會(huì) – 電子部件調(diào)查 – 數(shù)據(jù)庫(kù)