【正文】 接觸點與品牌世界 接觸點與品牌世界 我們已經(jīng)從 360度的 ?? 創(chuàng)造一個品牌世界 點子 品牌世界 接觸點 我們試圖有哪些不同的做法 傳統(tǒng)的傳播 ?單件欠聯(lián)系的活動 360度的傳播 ?創(chuàng)造一個可讓消費者融入的品牌世界 ?一個品牌的體驗，不僅僅訊息的傳遞 我們試圖有哪些不同的做法 ? 密集度 可以讓品牌點子發(fā)光的接觸點，同時加深消費者融入度 ? 相互影響 不同接觸點發(fā)揮其通作用，以達到最大的融入度 多維聯(lián)系 點子會以多種方式與消費者相連接，創(chuàng)造整體感受 于不同的接觸點，消費者與品牌有不同的接觸狀況 我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響 我們可以運用這些相互影響加強消費者的融入度 集合所有品牌團隊成員 ? 第二次所有成員必須參加的會議，包括傳立 ? 一個全情投入的過程 ? 讓我們進入消費者的世界 ? 深究品牌如何更多影響進入消費者的生活 閉上眼睛，想像你正看到一條魚 ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 變成魚 結(jié)果 ?全球品牌追蹤調(diào)查顯示 ?在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴度上處于全球第一位 ?傲慢官僚的負面印象持續(xù)顯著地降低 例子 ： Kotex ? 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場給寶潔的“護舒寶” ? 當時成功地把自己定位作時代女性的最佳選擇 ? 自然而然， Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌 例子 ：（續(xù)） 例子：（ 續(xù)） 行銷目標： ?替代“護舒寶”成為少女 和年輕婦女的選擇。 何謂點子？ 經(jīng)典定義 兩個或多個以前不相關(guān)想法的組合 Pareto不是只想到 80/20定律，他的定義是 ?? ?舊元素的新組合。 360度世界中的點子 奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。 目標 ?? 挑戰(zhàn) 為了做到這個 ?? ?我們必須做那個 “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗到品牌寫真 品牌與消費者關(guān)注是怎樣的 品牌檢驗 品牌寫真 品牌檢驗 ? 找出消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 ? 在品牌消費者的心中，我們在哪里？ ? 住處通過調(diào)研來自消費者，但由我們自己填寫 ? 運用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 品牌檢驗（續(xù)） ? 透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中 品牌檢驗問題 ? 想象一下可以讓你可認出這個品牌的一些特定的東西。 ?對愛爾蘭酒吧認知強，認為有道地感覺，吸引年輕人。你只需要定義所面對的行業(yè) 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類？ ? “可樂“屬于什么品類？ 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義 ? 但有時這談不上足“智慧“ ? 應(yīng)不斷問自己：“什么是消費者利益？這個利益的背后是什么利益？“ 區(qū)別兩種競爭者 ? 微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競爭，消費者購買力范圍內(nèi)的所有其它商品 鉆石是什么？ 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 可樂 可以拓寬市場 ? 可樂 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為： ?賦于休閑消費商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂當作零售消費，喝可樂吃薯片。？ ? 品牌個性和消費者個性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 了解其所想所為 并解讀肢體語言 收集身邊事物，刨根竭底 Why？ Tip啟示 1 要以智慧集智慧！ 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識對于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認問這些知識的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請在關(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會這樣 故事的作用 ? 故事是我們賦予事件實際意義的方法 測驗 …… 事前／事后測試產(chǎn)出簡單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù) 例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來自重要客戶的新獲， IBM，美國運通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標 品牌團隊 ? 一個清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔客戶的經(jīng)營目標 ? 水平的損益報告 ? 每件工作依每個人的抽入時間做記錄 ? 收入和利潤根據(jù)入時間進行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和 消費者的經(jīng)歷總和 消費者的經(jīng)歷總和 Brand 在 360度過程中 ? 你必須預(yù)期消費者與品牌的每一次接觸機會 ? 你必須針對每一次機會，傳達合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富 360度發(fā)揮的最好時機 ? “ 360度發(fā)揮得最好的時機是當你有一個很強的點子。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn) 未來競爭的差距 ? 在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距 擁有強勢品牌 ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。 幫助你成功地建立及管理 消費者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國際工作小組報告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅 ? 來自主要客戶的壓力越來越大 為什么需要 360度品牌管理 ? 長期管理的 ? 目前管理的 ? 短期管理的 我們的建議 集中焦點于 360度品牌管理，以增加我們的價值。 細心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動你所有的感官 ? 全面出動廣泛了解 觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯 直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象 有關(guān)顧客的問題（ 1） ? 在生命中的哪個時候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？ ? 在開發(fā)新客戶時，本品牌是否讓對潛力最大的銷售機會？ ? 誰對本品牌更有影響力？使用者還是購買者？ 有關(guān)顧客的問題（ 2） ? 忠實消費者對本品的價值是什么？ ? 本品牌是否過分依賴于忠實消費者或新進消費者？ ? 本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢包份額？ ? 這個品牌是否以對特長久消費者的方式對待它最好的消費者？ 雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） ? 所以有能力及時間性使顧客的價值具體實現(xiàn) 有關(guān)通路的問題（ 1） ? 現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？ ? 是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？ ? 在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業(yè)務(wù)人員和渠道活動是否配合得暢順？ 有關(guān)通路的問題（ 2） ? 銷售導(dǎo)線可否從銷售被追蹤到？ ? 本品牌對銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對品牌意見如何？ ? 潛在消費者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？ ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？ 例子：美國運通 ? 可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受 有關(guān)視覺識別的問題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀的緊密程度如何？ ? 企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？ ? 與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標、符號等是否與品牌聯(lián)結(jié)？ ? 品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領(lǐng)先者的印象？ 有關(guān)視覺識別的問題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見？ ? 本品牌在店內(nèi)的視覺沖擊力有多強？ ? 本品牌在視覺層面是否一致？ 為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致 相反地，美國運通卡有較強的視覺資產(chǎn) 有關(guān)商譽的問題（ 1） ? 有否任何社會趨勢會在將來影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ ? 誰對這個品牌有最大的影響力？或?qū)οM者購買決定有影響力？ 有關(guān)商譽的問題（ 2） ? 媒體報道對這品牌的有多好？ ? 專家對推薦這品牌時的意愿如何？ ? 這個品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個良好的社會公民？ ? 本品牌的員并對品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠見相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問題改以“如何“開始 ? 如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀息息相連？ ? 如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動配合順暢？ 品牌羅盤 品牌羅盤（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺輔助物 ? 分割為 6個部分，其中包含許多跟某一個資產(chǎn)有關(guān)的主要元素 品牌羅盤（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠度活動的質(zhì)量，品牌的力量 品牌羅盤（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費者的接觸點：是品牌呈現(xiàn)給消費者的實際場所