【正文】 6. 調(diào)研可以是好點(diǎn)子劊子手，但也可以是它們的救生圈。就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。 ? IBM頓時(shí)成了時(shí)代潮流 —— 從財(cái)星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌” ? “財(cái)務(wù)世界”最有價(jià)值的品牌 — 在 1999年從第 293位月至第二位。 或者從另一個(gè)角度看 讓熟悉的事務(wù)變得陌生 …… … 陌生的事物變得熟悉 試舉例 想想有什么例子可表現(xiàn) …… 這就是奧美360度品牌管家的基本精神。 奧美稱之為 360度品牌管理。 ? 準(zhǔn)備很重要，你可以先散個(gè)步、洗個(gè)澡、放松心情 …… ? 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。 品牌檢驗(yàn)問題（ 2） ? 這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ ? 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 書面表達(dá)的品牌 DNA 品牌寫真 當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過多詞句進(jìn)行描述 一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試 當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時(shí) ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時(shí) ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ 精悍的品牌寫真例子 ? 捷豹轎車 ? 中國銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 捷豹轎車（美國） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨(dú)一無二的 ……就象它的主人 中國銀行（新加坡） 中國銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn) …… 是財(cái)富的保證 止痛翹楚 —— 必理通（臺灣） 出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問題核心， 將擾人疼痛手到擒來， 即使贏得無比的信賴， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 ?讓消費(fèi)者對品牌的經(jīng)驗(yàn)變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對生活的夢想一樣。 主要挑戰(zhàn) ? 高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事 ? 問問題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？ ? 融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳播目標(biāo)（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事” 例子：臺灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺灣的啤酒飲用者，根本對啤酒的品質(zhì)沒有興趣。 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? 形象 ? 對你有益“這個(gè)舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴(yán)肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費(fèi)群易于接受 品牌是否有一群忠誠的顧客 ? 顧客 ? 消費(fèi)者一般都在較年長時(shí)才開始喝－屬于長者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合 通路 ?兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。 ? 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠度，能夠給予消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。 我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個(gè)有落” Tip啟示 5 想別人聽你講話， 首先要去了解這些“別人“ 選擇合途徑 ? 最后 ? 也可以親自傳播 ? 傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“ ? 寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“ ? 魔術(shù)胸罩，從“彌補(bǔ)身材缺陷“到“服裝時(shí)尚“ ? 新客戶 購買更多 不同用途 時(shí)刻銘記 但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問題??！ 讓事情盡可能簡單 健力士在馬來西亞的媒介比重 1995 ％ 1996 ％ 1997％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總 27 30 26 或者用圖象表現(xiàn) 健力士 平面 電視 經(jīng)典－ 1880年的列車時(shí)刻表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會(huì)令人迷失在 不必要的細(xì)節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個(gè)角度多導(dǎo)次摧度市場 ? 有什么不一樣？ ? 當(dāng)前的問題？ ? 正在是品質(zhì)的問題？ ? 對于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當(dāng)前問題 正在呈現(xiàn)的問題 社會(huì) 科技 經(jīng)濟(jì) 政治 需要考慮的問題 ? 環(huán)境 ? 時(shí)尚（如：性、旅行、時(shí)裝 ” 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 愈發(fā)揮思維的工具 ? 新的協(xié)作方式 ? 運(yùn)用品牌的所有 ? 避免重復(fù)導(dǎo)向 ? 把我們的創(chuàng)造力量大化 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國品牌標(biāo)志 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 以為過程就是一切 ? 喪失預(yù)見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間 ? 認(rèn)為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成 其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素 ? 認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌 隊(duì)作業(yè)來得快 ? 羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費(fèi)者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 ? 360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法 工作方法的差異性 ? 以前 專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研 360 在品牌團(tuán)隊(duì)中一起思考通過聆聽、交流、體驗(yàn)等方式參與其中 傳統(tǒng)整合概念與 360度品牌思考的差異性 ? 傳統(tǒng)整合 360品牌思考 羅列所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有些可能還不錯(cuò) 但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的 沒有策略指導(dǎo)品牌 思考僅作為表面的東西 解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn) 有策略下運(yùn)作，從不同角度達(dá)到目的 認(rèn)可足夠的 IDEA為指導(dǎo) 360度品牌思考的順序 ? 在 360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連 ? 團(tuán)隊(duì)工作中存在著一個(gè)自然順序 ? 但我們?nèi)匀恍璨粫r(shí)回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性 主要元素 品牌掃描 品牌檢驗(yàn) 創(chuàng)意 點(diǎn)子 品牌寫真 點(diǎn) 品牌構(gòu)想 活動(dòng)執(zhí)行 我們需要做什么 從 360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題 挑戰(zhàn) 點(diǎn)子 描述品牌的“基因陽“ 品牌寫真 品牌世界 創(chuàng)造一個(gè)讓品牌和它的消費(fèi)者之間在各個(gè)不同接觸點(diǎn)的相互影響達(dá)到最大化的環(huán)境 如何做到？ 解釋關(guān)于品牌的各種訊息 品牌掃描 了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系 品牌檢驗(yàn) 接觸點(diǎn) 確定品牌可以增強(qiáng)其對消費(fèi)者生活影響的接觸點(diǎn) 我們的機(jī)會(huì)來源 對品牌、客戶和我們自己而言， 360度品牌管理是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì) 智慧是 …… ? 分類 ? 計(jì)算 ? 標(biāo)準(zhǔn) ? 精練 智慧是 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) 比較 推理 近系 交談 形成邏輯 ? 應(yīng)用 ? 主張 ? 見解 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) ? 信號 ? 噪音 智慧 認(rèn)真做功課－獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn) ? 一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。 進(jìn)而使我們在客戶認(rèn)定的重要性回升 所謂無限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用 洞察 擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。奧美 360度品牌管理基礎(chǔ) 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。 它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。 為何如此？ ? 許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌 ? 過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。評估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想 …… 試想一下，所有媒介都 整體貢獻(xiàn)在傳播活動(dòng)上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品 發(fā)現(xiàn)是 …… ? 發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想 準(zhǔn)備工具 ? 搜集資料 ? 整理成素材 ? 規(guī)劃其用途 ? 核實(shí)可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問卷 使用習(xí)慣是態(tài)度研究 媒介接觸習(xí)慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查 問卷設(shè)計(jì)的方式 ? 常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ ? 他人式 你是否認(rèn)識一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過接觸行為？ 問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)） ? 保密式 這個(gè)消費(fèi)被接受訪者殺妻問題給于保密。 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 親臨調(diào)研現(xiàn)場 傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張 ） ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 傳統(tǒng) ? 測定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī) ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國與地域區(qū) ? 消費(fèi)習(xí)慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學(xué)術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會(huì) 科技 生活 專家 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 交通工具的進(jìn)步帶來各地文化的交流 獨(dú)生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動(dòng)電話 生物科技 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 品牌的發(fā)展 城市擴(kuò)張 日本／香港的榜樣作用 個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體