【正文】 ”到連線雜志的“熱門品牌” ? “財務(wù)世界”最有價值的品牌 — 在 1999年從第 293位月至第二位。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。 ? 準備很重要，你可以先散個步、洗個澡、放松心情 …… ? 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 ?讓消費者對品牌的經(jīng)驗變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對生活的夢想一樣。 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? 形象 ? 對你有益“這個舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費群易于接受 品牌是否有一群忠誠的顧客 ? 顧客 ? 消費者一般都在較年長時才開始喝－屬于長者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合 通路 ?兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 統(tǒng)計圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問題??！ 讓事情盡可能簡單 健力士在馬來西亞的媒介比重 1995 ％ 1996 ％ 1997％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總 27 30 26 或者用圖象表現(xiàn) 健力士 平面 電視 經(jīng)典－ 1880年的列車時刻表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在 不必要的細節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個角度多導(dǎo)次摧度市場 ? 有什么不一樣？ ? 當前的問題？ ? 正在是品質(zhì)的問題？ ? 對于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當前問題 正在呈現(xiàn)的問題 社會 科技 經(jīng)濟 政治 需要考慮的問題 ? 環(huán)境 ? 時尚（如：性、旅行、時裝 進而使我們在客戶認定的重要性回升 所謂無限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\用 洞察 因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景 以其自身的經(jīng)驗而有所界定。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。評估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想 …… 試想一下，所有媒介都 整體貢獻在傳播活動上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。 ?通路上沒有健力士的話年輕人會感意外，但不會不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺 ?黑色使之不同，讓人覺得男子概 ?酒吧內(nèi)標志牌滿布灰塵 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 商界 ?廣告很有特色，但相關(guān)性低，對大眾沒太大影響力。 例子：美祿（泰國） 小結(jié) 目標 ?? 為了 ?特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關(guān)的第一營養(yǎng)飲品。 發(fā)展品牌寫真 ? 避免“但是” — 例： 但具有好奇的現(xiàn)代感 — 內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀的人 ? 避免陳腔濫調(diào) 在這個追求速度的時代，很 ? 留意令人 有力的，或日?？梢杂洃浀? 如何認出一個好的品牌寫真 獨特的 清晰的 口語的 正確的 多彩多姿的 好！ 品牌管理法的優(yōu)點 ? 開放的想法 ? 參與性強 ? 想念直覺感受 ? 相對不昴貴 ? 與奧格威精的一脈相傳 品牌寫真之后 ? 品牌寫真僅是開始 ? 它將會影響到你對品牌做到的每一件事 ? 它并不會經(jīng)常被修改 ? 與品牌挑戰(zhàn)放在一起時，它可以引發(fā)出品牌點子。 Big Idea 廣告若非源自一個大創(chuàng)意 它將有如晚上航行的一樣，無人知道 Big Idea 若沒有大創(chuàng)意 360度只是一個羅盤和 一片空曠無涯的大海 為什么？ ? 360度有力的點子發(fā)揮其作用 ? 客戶買的是我們的創(chuàng)意點子，不是進展 我們要判斷 ? 除非我們知道什么為之點子，否則我們很難判斷它的好壞。 ? 股價一直持續(xù)最高 — 增加了數(shù)十億美元的市場管理。 7. 一級棒的創(chuàng)意點子可以成為策略 IDEA，相反的情況則不多。 挑戰(zhàn)： ?在吸收力和側(cè)漏保護 等品類利益點背后，尋 找新的消費者利益點 例子：（續(xù)） ? 對女性用品的主要需求 ? 吸收力 ? 防漏 ? 干爽 ? 舒服 ? 保護 ? 現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求 ? 自由自在 ? 安全 ? 安心 ? 韓國女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守 品牌寫真 White是干凈的象征 White是明亮，純潔及自然的 就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣 它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法 在自然的環(huán)境里訪問 女生們也可大方談?wù)撾y于開口的事 年輕女性 在吸收力和側(cè)面保護等品類利益點背后，尋找新的消費者利益點 White是干凈的象征 White是明亮、純潔及自然的。 1920年代， JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義 把 對產(chǎn)品及人類已有的特定知識 和 對生活及事件 一般常識 ，以新的方式組合，即形成了廣告中的 “點子” 我們的定義 把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一 件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。 將 VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動等等手段加以整合，運用專業(yè)方法打造及呵護品牌，并在品牌與消費者之間建立有效的溝通。 當你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ ? 視覺和想象！ ? 包裝和產(chǎn)品元素！ ? 標志和符號！ ? 其他有關(guān)品牌的部分！ ? 你會把哪種類型的人與這個品牌聯(lián)系起來？你對這些人的感覺如何？ 品牌檢驗問題（ 1） ? 想象一下這個品牌給你帶來的感受和情緒 …… 品牌檢驗問題（ 1） ? 當你和這個品牌有聯(lián)系時，你體驗到哪些特別的感受和情緒？ ? 這個品牌讓你憶起哪些個人的回憶，體驗或聯(lián)想？ ? 這個品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？ ? 它帶來哪些獨特的地方！ ? 它帶給你有關(guān)試用這個類別產(chǎn)品的特殊的感覺？ 品牌檢驗問題（ 2） ? 現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費者洞察的啟示。 品牌面臨的挑戰(zhàn) 找方法鼓勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。巧克棒和滿漢一樣 ? 學(xué)習(xí)刺激消費增長的市場運作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達 膠卷 回憶 索尼 照相機 激烈的體驗 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選 用簡單的語言表達策略 ? 用直白的語言描述產(chǎn)品特點和消費者利益 ? 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺的圖片 ? 色彩符號時常產(chǎn)生的效果 用簡單的語言表達策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對于品類的定義，市場目標是否會跟著改變？ 提高您的智慧 ? 你的智慧是否貢獻到了你所產(chǎn)出的策略 最后 …… ? 做個八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問題何在？ 品牌掃描 —— 品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他資產(chǎn) Other Assets 品質(zhì)認知度 Perceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association 品牌的 6個資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是長期的投資 我們必須 ? 就評估一個品牌在這 6個資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢 ? 決定這個品牌該做些什么以更強大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認得出這個品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 品牌 健康檢查 香港美國運通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 美國運通 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 大米 香港美國運通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 美國運通 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 匯豐 Visa 例子：審視長虹品牌 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 消費者 長虹品牌 健康檢查