【正文】 第一節(jié) 整合營銷策劃概述 ? 整合營銷策劃的條件與前提 ? 同一個(gè)中心 ? 同一種口徑 ? 不同的時(shí)間、空間 ? 不同的感覺 ? 共同的溝通 ? 趨同的行動(dòng) 除了以上六個(gè)條件外，還必須擁有三個(gè)前提： 一個(gè)消費(fèi)者的資料庫。 即： 產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)階段 產(chǎn)品或服務(wù)的成長階段 產(chǎn)品或服務(wù)的的后期衰退階段 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷動(dòng)作策劃 ? 三、網(wǎng)上分銷策略策 ? 訂貨系統(tǒng)策劃 ? 供貨網(wǎng)絡(luò)策劃 ? 生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)策劃 ? 分銷網(wǎng)絡(luò)策劃 ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)策劃 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷動(dòng)作策劃 ? 四、網(wǎng)上促銷策略策劃 ? 利用網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān) ①站點(diǎn)宣傳②網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì) ③欄目贊助④參加或主持網(wǎng)上會(huì)議 ⑤發(fā)送電子推銷信 ? 網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng) ? 與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合 回目錄 第十五章 立體傳播 — 整合營銷策劃 第十五章 立體傳播 — 整合營銷策劃 ? 本章主要介紹整合營銷策劃涵義 、 條件 、過程和策略 。 ? 重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作策劃 。 第二節(jié) 關(guān)系營銷運(yùn)作策劃 ? 二、關(guān)系營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 ? 建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)及聯(lián)系方式 建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。 第二節(jié) 關(guān)系營銷運(yùn)作策劃 ? 關(guān)系營銷戰(zhàn)略程序 使命的確定或者目標(biāo)的闡述； 戰(zhàn)略考察包括對(duì)關(guān)系市場的調(diào)查和對(duì)客戶市場及競爭市場善的分析。 互惠原則。 周到的服務(wù) — 售前、售中、售后服務(wù)。 知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)策劃。 市場占有創(chuàng)新。 特點(diǎn)：①以假定目標(biāo)顧客已經(jīng)接受推銷建議為前提；②以直接要求目標(biāo)顧客成交為手段；③以成交自信心和適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)為基礎(chǔ)。 第四節(jié) 推銷策略 ? 推銷洽談的策略與技巧 請求成交推銷法。 商品接近推銷法。 第四節(jié) 推銷策略 ? 尋找顧客的方法與技巧 地毯式訪問推銷法。 ? 選擇推銷技術(shù)與方法 。在策劃推銷活動(dòng)過程中，推銷人員、推銷對(duì)象連接和推銷產(chǎn)品是推銷活動(dòng)中的內(nèi)在基本因素。 第三節(jié) SP策劃 第三節(jié) SP策劃 SP策劃工具的多樣性 SP策劃在一特定時(shí)間提供給購買者一種激勵(lì)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。 建立信息網(wǎng)絡(luò)。 ? 在市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的系統(tǒng)策略； ? 按照這一策略原則展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)； ? 向市場推廣造切而可行的實(shí)施方案。 ? 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。 中間高因素。 ? 難點(diǎn)是分銷渠道的管理與選擇。 ?第一節(jié) 個(gè)加產(chǎn)品策劃 第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃 ? 產(chǎn)品策劃過程和主要內(nèi)容內(nèi)容是：個(gè)別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃 ? 一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃 ? 核心產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃 ? 二、產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路 ? 產(chǎn)品個(gè)紹期的策劃思路 ? 產(chǎn)品成長期的策劃思路 ? 產(chǎn)口成熟期的策劃思路 ? 產(chǎn)品衰退期的策劃思路 ? 第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃 第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃 ? 一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? 縮短產(chǎn)品組合 ? 延長產(chǎn)品組合 第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃 ? 二、產(chǎn)品包裝組合 ? 類似包裝策略 ? 差異包裝策略 ? 配套包裝策略 ? 復(fù)用包裝策略 等組包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 綠色包裝策略 改變包裝策略 第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃 ? 三、品牌設(shè)計(jì) ? 品牌設(shè)計(jì)策略之一：品牌化策劃 ? 品牌設(shè)計(jì)策略之二：品牌叫誠策劃 ? 品牌設(shè)計(jì)策略之三：品牌數(shù)量策劃 ? 品牌設(shè)計(jì)策略之四：品牌延伸策劃 ? 品牌設(shè)計(jì)策略之五：多品牌策劃 ? 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 ? 一、研究新產(chǎn)品開發(fā)的趙勢 ? 新產(chǎn)品的概念與分類 ? 新產(chǎn)品開發(fā)趙向 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 ? 二、開發(fā)新品的流程 ? 產(chǎn)品新構(gòu)思 ? 篩選構(gòu)思方案 ? 建立產(chǎn)品概念 ? 商業(yè)分析 開發(fā)研制 市場試銷 正式上市 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 ? 三、新產(chǎn)品上市 ? 上市電動(dòng)機(jī)選擇 ? 上市地點(diǎn)選擇 ? 上市目標(biāo)選擇 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 ? 四、新產(chǎn)品推廣策劃 ? 新產(chǎn)品采用過程 ? 新產(chǎn)品推廣策略與方法 回目錄 第九章 轉(zhuǎn)動(dòng)魔方 — 價(jià)格策劃 第九章 轉(zhuǎn)動(dòng)魔方 — 價(jià)格策劃 ? 本章主要介紹價(jià)格策劃的基本原則 、 程序與方法 ， 價(jià)格策劃的修訂策略與方法 ， 價(jià)格策劃中的主動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整的原因與技巧 。 按銷售對(duì)象的不同。顧客服務(wù)滿意是指企業(yè)為使顧客滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本個(gè)業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)、處置有關(guān)的一切務(wù)活動(dòng)。顧客滿意度笄是 CS戰(zhàn)略笄的立足之本。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? CSI ? 企業(yè)綜合 CSI是排除具體的滿意指標(biāo) ， 而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系 。 行業(yè) CSI的確定有三種方式：一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的 CSI用作行業(yè)指標(biāo)；二是綜合本行業(yè)各企業(yè) CSI的優(yōu)點(diǎn) ， 然后加以組合成為一個(gè)更全面 、 更科學(xué)和更完整的行業(yè) CSI；三是組織 CS專家對(duì)本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析 ， 確定出行業(yè)CSI。 ? 內(nèi)容：包括顧客滿意指標(biāo) 、 顧客滿意度和顧客服務(wù)滿意的策劃 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì) ? ③標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握一個(gè)“美”字，符合人類對(duì)美的共同感知。 是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)話的視覺傳達(dá)形式 ， 塑造與企業(yè)經(jīng)營理念 、行為規(guī)范相一致的視覺形象 。 企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)怎樣活動(dòng) 。 ? 一 、 MI理念識(shí)別企劃 ? 1. 理念識(shí)別的含義與內(nèi)容 理念識(shí)別 是企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。 重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì) ， 又稱企業(yè)識(shí)別 。 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地 ， 同時(shí)也擴(kuò)展新的市場 ， 作為未來防御和進(jìn)攻的中心 。 差異化可以從多方面體現(xiàn)出來 ， 如產(chǎn)品質(zhì)量特色 、 外觀造型 、包裝 、 品牌形象 、 獨(dú)特的服務(wù)等 。 ? 第一節(jié) 識(shí)別企業(yè)的競爭對(duì)手 第一節(jié) 識(shí)別企業(yè)的競爭對(duì)手 ? 一 、 競爭對(duì)手能力分析 ? 市場競爭戰(zhàn)略策劃 是企業(yè)在市場競爭中為保持實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的 、 基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略 。 （ 5） 對(duì)市場細(xì)分初步命名 。 2． 服務(wù)創(chuàng)新 =?產(chǎn)品差別化 。 ? 重點(diǎn)是市場定位策劃的模式 、 市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序 。主要調(diào)查市場需求總量、需求構(gòu)成及其變化趨勢、市場面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場面的占有率、商品購買率及大件耐用商品的普及率等。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 2. 常見的八大類型的企業(yè)策劃： （ 5） 競爭策劃 （ 6） 產(chǎn)品策劃 （ 7） 促銷廣告策劃 （ 8） 公關(guān)策劃 （ 1） CI策劃 （ 2） 公司創(chuàng)立策劃 （ 3） 企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 （ 4） 危機(jī)策劃 回目錄 第二章 市場營銷策劃的基本流程 第二章 市場營銷策劃的基本流程 ? 本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則 、步驟 、 方法以及市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式 。 營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 。 ? 內(nèi)容 ：是市場營銷 是策劃人員通過了解現(xiàn)狀 、 預(yù)測未來 、 尋求和評(píng)價(jià) 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 1） 市場定位策劃 ? 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會(huì) 、 選定目標(biāo)市場后 ， 在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案 、 措施 。 ? 可行性的另一層含義： ? 可行性 ? 天時(shí) + 地利 + 人和 ?三、什么是營銷策劃？ ?三、營銷策劃 是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。 第一節(jié) 理論指向 : 既是科學(xué)又是藝術(shù) 一、策劃的地位與作用 策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。 二、什么是策劃 ? 策劃 是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未 來的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 營銷策劃的分類： 營銷戰(zhàn)略策劃 : 戰(zhàn)略 源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。 ? 2） 市場競爭策劃 ? 市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的 、 基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 3 ） 企 業(yè) 形 象 策 劃 （ CI策劃 ，corporate identity） 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象 ， 并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散 ， 有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果 ， 以便喚起公眾的注意 ， 使企業(yè)知名度不斷提高 。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 4） 促銷策劃 促銷策劃是把人員促銷 、 廣告促銷 、 公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合 ， 綜合運(yùn)用 ，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案 。 ? 重點(diǎn)是市場營銷策劃的一般程序 。 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 ? 2） 購買者調(diào)查 。 ? 難點(diǎn)是市場定位策劃的過程 。 3． 信息傳遞 =?產(chǎn)品差別化 。 （ 6） 進(jìn)行檢查分析 。 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競爭對(duì)手的信息尤為重要，在對(duì)手的各種信息中，掌握其競爭能力又是第一位的 。 ? 差異化戰(zhàn)略策劃 ， 目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色 。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來進(jìn)行 ， 形成一定的戰(zhàn)略深度 。 主要包括： CIS策劃的程序及原則 ， 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開發(fā) 。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在凝聚力。 ? （ 4） 活動(dòng)領(lǐng)域 。 視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素為：企業(yè)名稱 、 企業(yè)標(biāo)志 、 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 、 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 、 企業(yè)造型角色 、 企業(yè)象征圖案 、 企業(yè)版面編排模式 。符合點(diǎn)、線、面、體四大類標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素，能構(gòu)成獨(dú)立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)的美感。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? 一 、 認(rèn)識(shí)今天的顧客 ? ? （ 1） 股東 、 員工 ← 企業(yè)的基本顧客 ? （ 2） 采購 、 生產(chǎn)和銷售 → 三者是典型的顧客關(guān)系 ? （ 3） 各職能部門之間是顧客關(guān)系 。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? CSI ? 企業(yè)綜合 CSI是排除具體的滿意指標(biāo) ， 而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系 。 包括： ? （ 1） 美譽(yù)度 。 第二節(jié) 顧客滿意度 ? 一 .顧客滿意度（ CSM）的評(píng)估 ? （ 1） CS概念里的滿意界定。 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 顧客服務(wù)滿意的要素。 按服務(wù)的地點(diǎn)。 ? 重點(diǎn)是價(jià)格策劃的基本原則 、 程序與方法 。 ?第一節(jié) 銷售渠道的策劃 第一節(jié) 銷售渠道的策劃 ? 銷售渠道策劃的主要內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用所經(jīng)過的路線和通道（簡稱“通路”） 第一節(jié) 銷售渠道的策劃 ? 一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃 ? 銷售渠道的程度結(jié)構(gòu) 第一