【正文】 ?經銷商作為外部資源是各家企業(yè)的營銷過程中必須依賴并且爭奪的重要資源； ?目標市場決定了我們渠道選擇的依據和原則； ?隨著品牌的提升，奧康必須搶占渠道、控制稀缺資源－通路； ?消費者的行為特征和區(qū)域化特點要求我們針對不同的地域市場，進行不同的終端選擇。 主要作為奧康物流的基地，零售功能較弱 在部分開發(fā)較早的區(qū)域仍有優(yōu)勢，但在北方弱勢明顯 目前部分優(yōu)勢代理商和地區(qū)仍然具有競爭優(yōu)勢 為了對品牌進行保護，奧康從政策上加以限制 33 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團營銷資源評估 組織和管理 ?目前的營銷組織結構已經不能適應公司多品牌戰(zhàn)略的需求； ?營銷管理的水平必須提高，“以包代管”需要改變； 渠道 ?營銷渠道總體水平較高，有競爭力； ?在地域、終端方面的不均衡必須得到改變； 代理商 人員 ?營銷隊伍經過多年實際工作，執(zhí)行能力強； ?對多品牌戰(zhàn)略下，更多的協(xié)調和溝通管理不適應； ?創(chuàng)新和學習的積極性不高，能力不夠； 總體上看，為了適應奧康新的公司戰(zhàn)略，順利實施多品牌營銷戰(zhàn)略， 需要對奧康的營銷資源進行整合和提高； ?奧康在 B級市場的代理商一般具有較高的實力和經營水平； ?在 A級市場的代理商質量需要提高； 信息資源 ?營銷信息的收集和管理零碎、不系統(tǒng)； ?信息對營銷的支持作用沒有得到體現(xiàn)； ?信息對公司戰(zhàn)略的支撐作用沒有發(fā)揮； 34 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 分析 競爭力分析 S1：中國皮鞋業(yè)綜合實力第二名 S2：比較成熟的專賣店運作模式 S3：較強的市場策劃和推廣能力 S4：熟悉 B、 C類市場運作 S6：銷售隊伍的執(zhí)行能力較強 O1：皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局面 O2： A級市場和北方地區(qū)空白區(qū)域較多 O3：休閑鞋和女鞋的比重會進一步增大 O4：國家扶持三到五個品牌成為國際品牌 O5： 國際市場空間巨大 O6：團體消費市場大 O7： 的加入，與國外企業(yè)合作機會增加 T1：供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時代 T2：消費者在不同類別的市場和區(qū)域對終端的選擇差異較大，且個性化消費日益明顯 T3：外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大 T4：的加入加速國內市場競爭國際化，對高檔皮鞋市場沖擊較大 T5：皮鞋行業(yè)的競爭重點轉向渠道管理、協(xié)調運作和設計與品牌經營 T6：管理信息技術的應用將改變競爭格局 W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內耗 W2：存在多個并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差 W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低 W4：市場響應速度慢，物流管理水平有待提高 W5：未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務的能力弱 W6：銷售人員素質偏低，管理型人才缺少 W7： A類市場基礎薄弱，運作能力差 W8：對競爭對手缺乏系統(tǒng)深入及時的了解 W9：缺乏過程管理，市場風險較大 有利因素 不利因素 內 部 分 析 外 部 分 析 35 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 面對的主要挑戰(zhàn) ? 對各品牌定位、戰(zhàn)略目標及措施進行規(guī)劃，并相應地配置資源 ? 進行營銷系統(tǒng)整合，建立公司銷售平臺 ? 實行區(qū)域負責制，提高渠道管理水平，提升終端管理質量 ? 對市場進行精耕細作，對代理商提供切實的輔導和支援 ? 建立經銷商管理體系，定期實施經銷商滿意度調查 ? 擴大終端管理范圍，將經銷商的終端納入管理范圍 ? 對市場督導和有關市場負責人進行專賣店管理培訓，并納入考核范圍 ? 建立健全營銷信息系統(tǒng)，提高信息反饋的速度與質量 ? 提高計劃與預測水平，加強分銷系統(tǒng)的應用和推廣 ? 加強市場督導和終端導購人員皮鞋專業(yè)知識、皮鞋消費知識和奧康企業(yè)知識的培訓，倡導顧問式銷售，并納入考核范圍 ? 建立并實施消費者滿意度定期調查制度 ? 加強人力資源管理與規(guī)劃，銷售隊伍適度本地化 ? 強化培訓，并適當引進職業(yè)經理人，實現(xiàn)由經驗型向知識型、管理型轉型，對公司潛力較大的人員進行職業(yè)生涯規(guī)劃，塑造學習型企業(yè)文化 ? 加大 A類市場開拓力度，資源配置給予傾斜 ? 制定有針對性的營銷策略和銷售政策 ? 建立競爭對手情報收集與反饋系統(tǒng) ? 縮短考核周期，加強業(yè)績考核和監(jiān)控 ? 加大對代理商的監(jiān)控，提高渠道的控制能力 挑戰(zhàn)（劣勢） 對策 W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內耗 W2：存在多個并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差 W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低 W4：市場響應速度慢，物流管理水平有待提高 W5：未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務的能力弱 W6：銷售人員素質偏低，管理型人才缺少 W7： A類市場基礎薄弱，運作能力差 W8：對競爭對手缺乏系統(tǒng)深入及時的了解 W9：缺乏過程管理，市場風險較大 36 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)（威脅） 對策 T1:供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時代 T2：的加入加速國內市場競爭國際化，對高檔皮鞋市場沖擊較大 T3：消費者在不同類別的市場和區(qū)域對終端的選擇差異較大，且個性化消費日益明顯 T4：外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大 T5: 皮鞋行業(yè)的競爭重點轉向渠道管理、協(xié)調運作、設計與品牌經營 T6: 管理信息技術的應用將改變競爭格局 ? 向管理要效益，實現(xiàn)由粗放式管理向精細化、規(guī)范化管理轉型 ? 實行差別化競爭戰(zhàn)略，提高產品競爭力 ? 提升產品品質及服務質量，提升品牌形象 ? 引進國際知名品牌，提高在高端市場的競爭力 ? 強化終端建設，提升導購水平 ? 營銷方案和戰(zhàn)術在保持總體一致的情況下，因地制宜 ? 生產安排和物流運作要根據地方特色進行適當調整 ? 通過引入高檔品牌和進一步提升奧康品牌打入名城名店 ? 對于影響力較大的高檔商場，給予特殊政策 ? 明晰公司各品牌經營戰(zhàn)略，并定期進行評審 ? 明確各部門責任，理清公司關鍵業(yè)務流程，塑造內部客戶服務文化 ? 將代理商終端納入管理范圍，提高分銷效率 ? 進一步改進現(xiàn)有分銷軟件系統(tǒng)的作用，在生產安排和物流配送方面考慮進一步采用信息管理系統(tǒng) 面對的主要挑戰(zhàn) (續(xù) ) 37 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導 讀 外部分析 內部分析 品牌策略 戰(zhàn)略規(guī)劃 遠景 營銷目標 戰(zhàn)略思路 營銷組織、 執(zhí)行與控制 38 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康皮鞋營銷遠景 ?實施多品牌戰(zhàn)略，完成公司戰(zhàn)略任務，在 35年內成為中國皮鞋行業(yè)的領導企業(yè)； ?打造具有國際競爭力的營銷系統(tǒng)，成為奧康鞋業(yè)發(fā)展的主要動力； ?重點培育和提升奧康品牌，使之成為具有國際影響力的皮鞋品牌； ?培育和開發(fā)休閑鞋市場，在市場規(guī)模增大的同時，使康龍品牌成為國內休閑鞋領導品牌；培育美麗佳人等品牌，占有更多的高端細分市場； ?通過產品設計開發(fā)、市場細分和多品牌戰(zhàn)略，使奧康集團在男女、中檔高檔市場的市場份額更加均衡； 39 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康營銷目標現(xiàn)實分析與分解 年 度 2023 2023 2023 2023 2023 2023奧康集團現(xiàn)有品牌總增長率 29% 27% 19% 23% 23%奧康每年皮鞋銷售量（萬雙） 430 555 707 844 1042 1278加權平均價格（元/雙） 140 140 140 140 140 140奧康現(xiàn)有品牌總銷售額（億元） 奧康品牌增長速度 20% 20% 15% 15% 15%奧康品牌銷售額（億元） 4 . 7 2 5 . 6 6 6 . 8 0 7 . 8 2 8 . 9 9 1 0 . 3 4康龍品牌增長速度 50% 39% 20% 33% 25%康龍品牌銷售額（億元） 1 . 2 0 1 . 8 0 2 . 5 0 3 . 0 0 4 . 0 0 5 . 0 0美麗佳人品牌增長速度 200% 100% 67% 60% 60%美麗佳人品牌銷售額（億元） 0 . 1 0 0 . 3 0 0 . 6 0 1 . 0 0 1 . 6 0 2 . 5 6 40 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團現(xiàn)有品牌的銷售目標 年均增長率 % % % % (20232023) 各品牌未來五年銷售目標 注：奧康品牌銷售額不包括外貿銷售額 單位：億元 024681012141618202023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年奧康 康龍 美麗佳人 41 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團國內皮鞋業(yè)營銷戰(zhàn)略所要解決的關鍵問題 ?在何處競爭？ ?與誰競爭？ ?我們的位置 ?市場細分 ?目標市場選擇 ?品牌策略和管理 ?我們有什么可以利用 ?的外部資源 ?我們需要什么樣的產 ? 品配合 ?我們要使用什么手段 ?渠道和終端的選擇、建設 ?產品策略與品牌一致 ?推廣手段的運用 ?我們內部營銷資源如何組織 ?如何提高組織的運行效率 ?如何進行動態(tài)過程控制 ?營銷組織設計 ?業(yè)務能力提升 ?營銷控制設計 何處競爭 如何競爭 競爭能力 42 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團國內市場營銷戰(zhàn)略措施 ?加強多品牌戰(zhàn)略 ?實施多品牌戰(zhàn)略，占領多個細分市場； ?通過品牌管理，提升奧康集團各品牌形象； ?營銷組織調整，建立公司銷售平臺 ? －將公司銷售資源整合形成公司共享銷售資源平臺 ?打造優(yōu)質渠道終端系統(tǒng) ?提高代理商管理水平，強化市場競爭力； ?通過終端形象建設，提高終端分銷效率； ?有計劃、有步驟地搶占零售制高點； ?建立快速市場反應系統(tǒng) ?通過組織結構的重組和調整，將經營重心下移； ?通過信息系統(tǒng)建設和業(yè)務流程優(yōu)化提高反應速度； ?提高業(yè)務隊伍素質，實施顧問式銷售 ?通過對終端人員的培訓，為消費者提供更多的產品附加價值，提高消費者滿意度； ?通過對營銷系統(tǒng)人員的培訓，提高系統(tǒng)內各環(huán)節(jié)的協(xié)同效率。 追求休閑時尚、隨意大方的都市生活，青春派對便是最好的代言人。實行國際化戰(zhàn)略，國內和國外市場并重；開始多品牌經營，注重團體購買 網絡發(fā)達，覆蓋面廣，兼容多種產品，與主要渠道的合作關系好 品牌形象好，消費者認可度高 百麗 以產品設計為龍頭，實行多品牌、市場細分戰(zhàn)略；重點控制產品款式和營銷渠道， “啞鈴型 ”業(yè)務戰(zhàn)略比較成功 品牌形象好，與商場談判能力強；終端信息管理有優(yōu)勢 對流行趨勢把握準確，產品款式好，信息反饋速度快 達芙妮 采取產品集中戰(zhàn)略，集中資源于女鞋；同時采取主副品牌策略，在達芙妮品牌之下推出 4個系列產品，進行精耕細作 有豐富的零售渠道管理經驗 網絡成本低，控制能力強 紅蜻蜓 以男鞋為核心，定位為中低檔市場，搶占地縣級城市和農村市場 銷售區(qū)域廣闊，以 B、 C類市場為主，目標人群規(guī)模大，終端賣場建設好 終端銷售氣氛好，市場反應快 公司 戰(zhàn)略描述 網絡優(yōu)勢 網絡特點 22 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 主要競爭對手營銷組合策略描述 公司 產品 渠道結構 區(qū)域 森達 男女鞋分流、風格分流、檔次分流、市場分流等，以滿足不同層次、不同地域的消費者需求。 出口直接受益 內銷高檔皮鞋 受沖擊最大 ?進口關稅進一步降低 (2023年降到 10％ ) ，進口鞋價大跌，大批西班牙、意大利中檔皮鞋進入我國高檔鞋市場，對國產高檔鞋的沖擊將非常明顯和十分嚴重 進口原材料 成本下降 ?關稅的降低使企業(yè)能以較低成本根據生產需要，平等地在世界范圍內選購原料、輔料、化工材料和機械設備等 ?能更全面地掌握