【正文】 ?經(jīng)銷商作為外部資源是各家企業(yè)的營銷過程中必須依賴并且爭奪的重要資源； ?目標(biāo)市場決定了我們渠道選擇的依據(jù)和原則； ?隨著品牌的提升，奧康必須搶占渠道、控制稀缺資源－通路； ?消費者的行為特征和區(qū)域化特點要求我們針對不同的地域市場，進(jìn)行不同的終端選擇。 主要作為奧康物流的基地，零售功能較弱 在部分開發(fā)較早的區(qū)域仍有優(yōu)勢，但在北方弱勢明顯 目前部分優(yōu)勢代理商和地區(qū)仍然具有競爭優(yōu)勢 為了對品牌進(jìn)行保護(hù)，奧康從政策上加以限制 33 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團營銷資源評估 組織和管理 ?目前的營銷組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)公司多品牌戰(zhàn)略的需求； ?營銷管理的水平必須提高，“以包代管”需要改變； 渠道 ?營銷渠道總體水平較高，有競爭力； ?在地域、終端方面的不均衡必須得到改變； 代理商 人員 ?營銷隊伍經(jīng)過多年實際工作，執(zhí)行能力強； ?對多品牌戰(zhàn)略下，更多的協(xié)調(diào)和溝通管理不適應(yīng)； ?創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的積極性不高，能力不夠； 總體上看，為了適應(yīng)奧康新的公司戰(zhàn)略，順利實施多品牌營銷戰(zhàn)略， 需要對奧康的營銷資源進(jìn)行整合和提高； ?奧康在 B級市場的代理商一般具有較高的實力和經(jīng)營水平； ?在 A級市場的代理商質(zhì)量需要提高； 信息資源 ?營銷信息的收集和管理零碎、不系統(tǒng)； ?信息對營銷的支持作用沒有得到體現(xiàn)； ?信息對公司戰(zhàn)略的支撐作用沒有發(fā)揮； 34 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 分析 競爭力分析 S1：中國皮鞋業(yè)綜合實力第二名 S2：比較成熟的專賣店運作模式 S3：較強的市場策劃和推廣能力 S4：熟悉 B、 C類市場運作 S6：銷售隊伍的執(zhí)行能力較強 O1：皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局面 O2： A級市場和北方地區(qū)空白區(qū)域較多 O3：休閑鞋和女鞋的比重會進(jìn)一步增大 O4：國家扶持三到五個品牌成為國際品牌 O5： 國際市場空間巨大 O6：團體消費市場大 O7： 的加入，與國外企業(yè)合作機會增加 T1：供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時代 T2：消費者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異較大，且個性化消費日益明顯 T3：外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大 T4：的加入加速國內(nèi)市場競爭國際化，對高檔皮鞋市場沖擊較大 T5：皮鞋行業(yè)的競爭重點轉(zhuǎn)向渠道管理、協(xié)調(diào)運作和設(shè)計與品牌經(jīng)營 T6：管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競爭格局 W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內(nèi)耗 W2：存在多個并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差 W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低 W4：市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高 W5：未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)的能力弱 W6：銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少 W7： A類市場基礎(chǔ)薄弱，運作能力差 W8：對競爭對手缺乏系統(tǒng)深入及時的了解 W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險較大 有利因素 不利因素 內(nèi) 部 分 析 外 部 分 析 35 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 面對的主要挑戰(zhàn) ? 對各品牌定位、戰(zhàn)略目標(biāo)及措施進(jìn)行規(guī)劃，并相應(yīng)地配置資源 ? 進(jìn)行營銷系統(tǒng)整合，建立公司銷售平臺 ? 實行區(qū)域負(fù)責(zé)制，提高渠道管理水平，提升終端管理質(zhì)量 ? 對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，對代理商提供切實的輔導(dǎo)和支援 ? 建立經(jīng)銷商管理體系，定期實施經(jīng)銷商滿意度調(diào)查 ? 擴大終端管理范圍，將經(jīng)銷商的終端納入管理范圍 ? 對市場督導(dǎo)和有關(guān)市場負(fù)責(zé)人進(jìn)行專賣店管理培訓(xùn)，并納入考核范圍 ? 建立健全營銷信息系統(tǒng)，提高信息反饋的速度與質(zhì)量 ? 提高計劃與預(yù)測水平，加強分銷系統(tǒng)的應(yīng)用和推廣 ? 加強市場督導(dǎo)和終端導(dǎo)購人員皮鞋專業(yè)知識、皮鞋消費知識和奧康企業(yè)知識的培訓(xùn)，倡導(dǎo)顧問式銷售，并納入考核范圍 ? 建立并實施消費者滿意度定期調(diào)查制度 ? 加強人力資源管理與規(guī)劃，銷售隊伍適度本地化 ? 強化培訓(xùn)，并適當(dāng)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，實現(xiàn)由經(jīng)驗型向知識型、管理型轉(zhuǎn)型，對公司潛力較大的人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，塑造學(xué)習(xí)型企業(yè)文化 ? 加大 A類市場開拓力度，資源配置給予傾斜 ? 制定有針對性的營銷策略和銷售政策 ? 建立競爭對手情報收集與反饋系統(tǒng) ? 縮短考核周期，加強業(yè)績考核和監(jiān)控 ? 加大對代理商的監(jiān)控，提高渠道的控制能力 挑戰(zhàn)（劣勢） 對策 W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內(nèi)耗 W2：存在多個并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差 W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低 W4：市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高 W5：未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)的能力弱 W6：銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少 W7： A類市場基礎(chǔ)薄弱，運作能力差 W8：對競爭對手缺乏系統(tǒng)深入及時的了解 W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險較大 36 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)（威脅） 對策 T1:供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時代 T2：的加入加速國內(nèi)市場競爭國際化，對高檔皮鞋市場沖擊較大 T3：消費者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異較大，且個性化消費日益明顯 T4：外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大 T5: 皮鞋行業(yè)的競爭重點轉(zhuǎn)向渠道管理、協(xié)調(diào)運作、設(shè)計與品牌經(jīng)營 T6: 管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競爭格局 ? 向管理要效益，實現(xiàn)由粗放式管理向精細(xì)化、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)型 ? 實行差別化競爭戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品競爭力 ? 提升產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象 ? 引進(jìn)國際知名品牌，提高在高端市場的競爭力 ? 強化終端建設(shè)，提升導(dǎo)購水平 ? 營銷方案和戰(zhàn)術(shù)在保持總體一致的情況下，因地制宜 ? 生產(chǎn)安排和物流運作要根據(jù)地方特色進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整 ? 通過引入高檔品牌和進(jìn)一步提升奧康品牌打入名城名店 ? 對于影響力較大的高檔商場，給予特殊政策 ? 明晰公司各品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，并定期進(jìn)行評審 ? 明確各部門責(zé)任，理清公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，塑造內(nèi)部客戶服務(wù)文化 ? 將代理商終端納入管理范圍，提高分銷效率 ? 進(jìn)一步改進(jìn)現(xiàn)有分銷軟件系統(tǒng)的作用，在生產(chǎn)安排和物流配送方面考慮進(jìn)一步采用信息管理系統(tǒng) 面對的主要挑戰(zhàn) (續(xù) ) 37 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 戰(zhàn)略規(guī)劃 遠(yuǎn)景 營銷目標(biāo) 戰(zhàn)略思路 營銷組織、 執(zhí)行與控制 38 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康皮鞋營銷遠(yuǎn)景 ?實施多品牌戰(zhàn)略，完成公司戰(zhàn)略任務(wù)，在 35年內(nèi)成為中國皮鞋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)； ?打造具有國際競爭力的營銷系統(tǒng)，成為奧康鞋業(yè)發(fā)展的主要動力； ?重點培育和提升奧康品牌，使之成為具有國際影響力的皮鞋品牌； ?培育和開發(fā)休閑鞋市場，在市場規(guī)模增大的同時，使康龍品牌成為國內(nèi)休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌；培育美麗佳人等品牌，占有更多的高端細(xì)分市場； ?通過產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、市場細(xì)分和多品牌戰(zhàn)略，使奧康集團在男女、中檔高檔市場的市場份額更加均衡； 39 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康營銷目標(biāo)現(xiàn)實分析與分解 年 度 2023 2023 2023 2023 2023 2023奧康集團現(xiàn)有品牌總增長率 29% 27% 19% 23% 23%奧康每年皮鞋銷售量（萬雙） 430 555 707 844 1042 1278加權(quán)平均價格（元/雙） 140 140 140 140 140 140奧康現(xiàn)有品牌總銷售額（億元） 奧康品牌增長速度 20% 20% 15% 15% 15%奧康品牌銷售額（億元） 4 . 7 2 5 . 6 6 6 . 8 0 7 . 8 2 8 . 9 9 1 0 . 3 4康龍品牌增長速度 50% 39% 20% 33% 25%康龍品牌銷售額（億元） 1 . 2 0 1 . 8 0 2 . 5 0 3 . 0 0 4 . 0 0 5 . 0 0美麗佳人品牌增長速度 200% 100% 67% 60% 60%美麗佳人品牌銷售額（億元） 0 . 1 0 0 . 3 0 0 . 6 0 1 . 0 0 1 . 6 0 2 . 5 6 40 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團現(xiàn)有品牌的銷售目標(biāo) 年均增長率 % % % % (20232023) 各品牌未來五年銷售目標(biāo) 注：奧康品牌銷售額不包括外貿(mào)銷售額 單位：億元 024681012141618202023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年奧康 康龍 美麗佳人 41 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團國內(nèi)皮鞋業(yè)營銷戰(zhàn)略所要解決的關(guān)鍵問題 ?在何處競爭？ ?與誰競爭？ ?我們的位置 ?市場細(xì)分 ?目標(biāo)市場選擇 ?品牌策略和管理 ?我們有什么可以利用 ?的外部資源 ?我們需要什么樣的產(chǎn) ? 品配合 ?我們要使用什么手段 ?渠道和終端的選擇、建設(shè) ?產(chǎn)品策略與品牌一致 ?推廣手段的運用 ?我們內(nèi)部營銷資源如何組織 ?如何提高組織的運行效率 ?如何進(jìn)行動態(tài)過程控制 ?營銷組織設(shè)計 ?業(yè)務(wù)能力提升 ?營銷控制設(shè)計 何處競爭 如何競爭 競爭能力 42 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略措施 ?加強多品牌戰(zhàn)略 ?實施多品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)多個細(xì)分市場； ?通過品牌管理，提升奧康集團各品牌形象； ?營銷組織調(diào)整，建立公司銷售平臺 ? －將公司銷售資源整合形成公司共享銷售資源平臺 ?打造優(yōu)質(zhì)渠道終端系統(tǒng) ?提高代理商管理水平，強化市場競爭力； ?通過終端形象建設(shè)，提高終端分銷效率； ?有計劃、有步驟地?fù)屨剂闶壑聘唿c； ?建立快速市場反應(yīng)系統(tǒng) ?通過組織結(jié)構(gòu)的重組和調(diào)整，將經(jīng)營重心下移； ?通過信息系統(tǒng)建設(shè)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化提高反應(yīng)速度； ?提高業(yè)務(wù)隊伍素質(zhì)，實施顧問式銷售 ?通過對終端人員的培訓(xùn)，為消費者提供更多的產(chǎn)品附加價值，提高消費者滿意度； ?通過對營銷系統(tǒng)人員的培訓(xùn)，提高系統(tǒng)內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)同效率。 追求休閑時尚、隨意大方的都市生活，青春派對便是最好的代言人。實行國際化戰(zhàn)略，國內(nèi)和國外市場并重；開始多品牌經(jīng)營，注重團體購買 網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，覆蓋面廣，兼容多種產(chǎn)品，與主要渠道的合作關(guān)系好 品牌形象好，消費者認(rèn)可度高 百麗 以產(chǎn)品設(shè)計為龍頭，實行多品牌、市場細(xì)分戰(zhàn)略；重點控制產(chǎn)品款式和營銷渠道， “啞鈴型 ”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略比較成功 品牌形象好，與商場談判能力強；終端信息管理有優(yōu)勢 對流行趨勢把握準(zhǔn)確，產(chǎn)品款式好，信息反饋速度快 達(dá)芙妮 采取產(chǎn)品集中戰(zhàn)略，集中資源于女鞋；同時采取主副品牌策略，在達(dá)芙妮品牌之下推出 4個系列產(chǎn)品，進(jìn)行精耕細(xì)作 有豐富的零售渠道管理經(jīng)驗 網(wǎng)絡(luò)成本低，控制能力強 紅蜻蜓 以男鞋為核心，定位為中低檔市場，搶占地縣級城市和農(nóng)村市場 銷售區(qū)域廣闊，以 B、 C類市場為主，目標(biāo)人群規(guī)模大，終端賣場建設(shè)好 終端銷售氣氛好，市場反應(yīng)快 公司 戰(zhàn)略描述 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)特點 22 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 主要競爭對手營銷組合策略描述 公司 產(chǎn)品 渠道結(jié)構(gòu) 區(qū)域 森達(dá) 男女鞋分流、風(fēng)格分流、檔次分流、市場分流等，以滿足不同層次、不同地域的消費者需求。 出口直接受益 內(nèi)銷高檔皮鞋 受沖擊最大 ?進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步降低 (2023年降到 10％ ) ，進(jìn)口鞋價大跌，大批西班牙、意大利中檔皮鞋進(jìn)入我國高檔鞋市場，對國產(chǎn)高檔鞋的沖擊將非常明顯和十分嚴(yán)重 進(jìn)口原材料 成本下降 ?關(guān)稅的降低使企業(yè)能以較低成本根據(jù)生產(chǎn)需要，平等地在世界范圍內(nèi)選購原料、輔料、化工材料和機械設(shè)備等 ?能更全面地掌握