【正文】 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 31分 32秒 20:31: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 31分 32秒 20:31:3222 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :31:3220:31Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 SP小結(jié)、展望 近期內(nèi)主流不變。 重視的環(huán)節(jié)： 整理貨架上的商品、庫(kù)存檢查、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告、資料收集、建立和維護(hù)客情關(guān)系。 形式： A、“刮刮卡”能不能有新意 B、組合拼圖 C、拼字游戲 D、尋寶游戲 E、復(fù)雜游戲 SP方式 （ 11） 競(jìng)技活動(dòng) 定義： 充分融合了抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、游戲等促銷(xiāo)形式的特色，以某一特殊技能為比賽主題，通過(guò)人們的切身參與，展示自己的技能及才華，并對(duì)優(yōu)勝者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 有“三高”特性：高試用率、高品牌轉(zhuǎn)換、高成本開(kāi)支。 SP方式 （ 5） 集點(diǎn)換物 是一種先消費(fèi)后獲贈(zèng)的促銷(xiāo)活動(dòng)其基本形式就是：消費(fèi)者需收集產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)憑證，達(dá)到活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量即可換取。它與折價(jià)促銷(xiāo)中的“買(mǎi)幾送幾”方式最本質(zhì)的區(qū)別在于所贈(zèng)送的品種非產(chǎn)品本身而是其他禮品。 SP的作用 ★ 針對(duì)消費(fèi)者 改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式 改變消費(fèi)者的消費(fèi)模式 ★ 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的綜合促銷(xiāo)活動(dòng)中保住現(xiàn)有客戶(hù) 。建立了“不同尋常的冰激凌”的品牌。但是從長(zhǎng)期來(lái)看 ,強(qiáng)生公司增強(qiáng)了消費(fèi)者的信息和忠誠(chéng)，現(xiàn)在泰諾仍然是美國(guó)鎮(zhèn)痛劑的主導(dǎo)品牌，避免了永遠(yuǎn)消亡的危險(xiǎn)，而這是廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不能達(dá)到的。起初，危機(jī)公關(guān)的業(yè)務(wù)發(fā)生在危機(jī)發(fā)生之后，特指企業(yè)及產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)后，通過(guò)各種快速反應(yīng)的公關(guān)行為最好地解決危機(jī)；如今，危機(jī)公關(guān)已拓展到日常的預(yù)防危機(jī)、預(yù)測(cè)危機(jī)、發(fā)現(xiàn)危機(jī)、保護(hù)有潛在危機(jī)的危險(xiǎn)產(chǎn)品等范疇。 案例分析： 美國(guó)土豆協(xié)會(huì)為增加土豆的消費(fèi)量策劃的公關(guān)活動(dòng) 在一個(gè)全國(guó)消費(fèi)態(tài)度和使用研究報(bào)告中指出，消費(fèi)者認(rèn)為吃了土豆太容易使人發(fā)胖，又沒(méi)有足夠營(yíng)養(yǎng)，缺乏維生素和礦物質(zhì)。隨后，資料庫(kù)中的成員被邀請(qǐng)進(jìn)了布托尼俱樂(lè)部，俱樂(lè)部成員可得到一份意大利生活方式資料袋、彩色新聞簡(jiǎn)報(bào)、面條烹飪法、購(gòu)物優(yōu)惠券，此外還有搖獎(jiǎng)、美食家烹飪周末、品嘗新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，等等。同時(shí)也成為了各大媒體報(bào)道和關(guān)注的熱點(diǎn)。 ? 案例分析： ? 2023年，農(nóng)夫山泉以支持申奧為主題開(kāi)展了一系列的公關(guān)活動(dòng)。 ? 案例：“卡德布利” 這是英國(guó)一家有近 200年歷史的巧克力公司。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的職能是直接幫助公司進(jìn)行公司推廣或產(chǎn)品推廣以及塑造形象。 “必須為結(jié)果服務(wù)”這是行動(dòng)與傳播協(xié)調(diào)的準(zhǔn)則。 “分眾”或“小眾”的提出是對(duì)受眾需求的科學(xué)分析的框架，對(duì)與傳播的過(guò)程來(lái)說(shuō)，傳播對(duì)象的整體概念依然是一個(gè)大的整體：公眾。一旦意識(shí)到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃者和公共關(guān)系的管理者就能清醒地看到一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織與公眾的現(xiàn)代關(guān)系了。公共關(guān)系作為一種管理功能在這種情況下可以充分展現(xiàn)它的作用。 ? 按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，這類(lèi)操作是建立在“議程設(shè)置”的理論基礎(chǔ)上的，也就是廣告策劃中的“俗稱(chēng)”：制造事件、形成話(huà)題，或形成熱點(diǎn)。而有的企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作最主要的管理功能，把所有的非顧客關(guān)系都看著是只有在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中才有的必要關(guān)系，因此公共關(guān)系是從屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。 目前比較公認(rèn)的概念 : 公共關(guān)系是一種管理功能 ,它旨在建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的互惠互利的關(guān)系。 1976年出版的《韋伯斯特二十世紀(jì)新辭典》給公共關(guān)系的解釋是：“通過(guò)宣傳與一般公眾建立關(guān)系；公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)等向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。 二、公共關(guān)系在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用 公共關(guān)系在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中是一種潤(rùn)滑劑；是一種管理的功能；是一種戰(zhàn)略溝通的手段；是一種在紛雜的信息環(huán)境中爭(zhēng)奪注意力的有效工具； 但是，如果僅僅將企業(yè)的公共關(guān)系和廣告、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)視為一種促銷(xiāo)手段，則是一種比較片面的理解。” —— 引自“營(yíng)銷(xiāo)管理” 分析幾個(gè)問(wèn)題 ?(1) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的提出 ?(2) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本策略 ?(3) 整合傳播策略的分析框架 (1) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的提出 1) 傳播媒介的改變 2) 營(yíng)銷(xiāo)的小眾化趨勢(shì) 3) 消費(fèi)者接受和處理信息的變化 4) 溝通策略的革命 1) 傳播媒介的改變 新技術(shù) —— 新媒體 在營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用上的變化 : 1） 大眾媒體由盛而衰 2) 個(gè)人化媒體的出現(xiàn) 3） 國(guó)際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體 4） 人和組織間的立即傳播代替了計(jì)劃性的媒體活動(dòng) 5） 傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費(fèi)者）的需要和時(shí)間而機(jī) 動(dòng)調(diào)整 營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的變化 營(yíng)銷(xiāo)模式的三個(gè)階段的發(fā)展 銷(xiāo)售觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念 銷(xiāo)售觀念 出發(fā)點(diǎn) : 工廠 重 點(diǎn) : 產(chǎn)品 方 法 : 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 目 的 : 通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)觀念（四個(gè)主要支柱） 出發(fā)點(diǎn) : 客戶(hù)不同的需求 重 點(diǎn) : 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)組合 方 法 : 市場(chǎng)區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位 目 的 : 通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度而獲得利潤(rùn) 全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念 出發(fā)點(diǎn)：個(gè)別客戶(hù)的需求 重 點(diǎn)：客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)的核心能力 和合作網(wǎng)絡(luò) 方 法：資料庫(kù)管理、企業(yè)協(xié)同方的 價(jià)值鏈整合 目 的：通過(guò)掌握客戶(hù)占有率、客戶(hù)忠誠(chéng)度 和客戶(hù)終生價(jià)值達(dá)到獲利性增長(zhǎng) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的終結(jié) 從 4P — 4C 的變化 4P 產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo) (20世紀(jì) 60年代提出） 4C (20世紀(jì) 90年代提出） 消費(fèi)者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本 Cost (消費(fèi)者 ) 購(gòu)買(mǎi)的方便性 Convenience (與消費(fèi)者 ) 溝通 Communication 2) 營(yíng)銷(xiāo)的小眾化趨勢(shì) 分眾解構(gòu)概念的出現(xiàn) 分眾概念對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的積極意義 20世紀(jì) 70年代：“分眾”一詞的出現(xiàn) demassification 20世紀(jì) 70年代： 定位理論出現(xiàn) positioning 大眾營(yíng)銷(xiāo)的盲點(diǎn) 大眾營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)： —— 面對(duì)同質(zhì)性高、無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾 —— 銷(xiāo)售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品 —— 執(zhí)行的是由上而下的運(yùn)作原則 —— 重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向 以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的新媒體信息管理模式 ____ 全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ) —— 描述產(chǎn)品和服務(wù) —— 買(mǎi)方搜索信息 —— 買(mǎi)方與賣(mài)方之間的信息往返 —— 在線(xiàn)交易完成 —— 持續(xù)性溝通 （關(guān)于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立） 大眾化營(yíng)銷(xiāo)與一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 大眾化營(yíng)銷(xiāo) 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 顧客平均化 顧客個(gè)別化 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 定制產(chǎn)品 大眾化生產(chǎn)、分銷(xiāo) 定制生產(chǎn)、個(gè)別化分銷(xiāo) 大眾化廣告、促銷(xiāo) 個(gè)別化信息、刺激 單向信息 雙向傳播 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)份額