情景三藥品市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位-免費(fèi)閱讀
【正文】 ）二、市場(chǎng)定位的依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品使用者用途或應(yīng)用價(jià)格和質(zhì)量市場(chǎng)定位依據(jù)產(chǎn)品屬性三、市場(chǎng)定位的程序市場(chǎng)定位過(guò)程（ 1）識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差異 服務(wù)差異 渠道差異 形象差異（ 2）選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 差異數(shù)量的確定 差異指標(biāo)的選擇（ 3）明確品牌價(jià)值主張市場(chǎng)定位的步驟（ 1）調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（ 2）初步定位（ 3）修正定位方案（ 4）準(zhǔn)確的傳播定位觀(guān)念四、市場(chǎng)定位的策略對(duì)峙定位 —— “ 針?shù)h相對(duì)式 ” 定位 把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相近的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)定位 ——“ 真空補(bǔ)缺式 ” 定位 尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補(bǔ)市場(chǎng)的空白 重新定位 ——“ 另辟蹊徑式 ” 定位 在競(jìng)爭(zhēng)中不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 子市場(chǎng) 1? 此法的優(yōu)點(diǎn) :目標(biāo)集中 ,節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增加盈利 。 安全 )利益細(xì)分– 產(chǎn)品類(lèi)別和消費(fèi)者的價(jià)值體系（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)組織類(lèi)型 ——制造業(yè)、醫(yī)院、經(jīng)營(yíng)單位、政府機(jī)關(guān)組織規(guī)模 ——年銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)情況 ——直接續(xù)購(gòu)、修正重構(gòu)、首次購(gòu)買(mǎi)決策者 ——采購(gòu)者的職能組織、權(quán)利機(jī)構(gòu)、采購(gòu)政策購(gòu)買(mǎi)情景 ——緊急、特別用途、日常訂貨對(duì)供應(yīng)商態(tài)度 ——專(zhuān)一、動(dòng)搖、轉(zhuǎn)移、猶豫（ 三）藥品市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志可識(shí)別性與可衡量性可進(jìn)入性與可到達(dá)性可行動(dòng)型與可盈利性可穩(wěn)定性（四）藥品市場(chǎng)細(xì)分化的程序選擇要研究的藥品市場(chǎng)和藥品類(lèi)別調(diào)查消費(fèi)者群體的需求情況初步細(xì)分市場(chǎng)篩選命名復(fù)核選定細(xì)分市場(chǎng)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念和評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的因素藥品目標(biāo)市場(chǎng)的概念 是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)本身的目標(biāo)和資源，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，選擇最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)最有效服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！八?飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線(xiàn)形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)?！八⑺?”，為目標(biāo)顧客群 —— 年齡在 18～ 35歲的消費(fèi)者 “他加她 ”飲料是 他加她飲品有限公司 在 03年推出的一種功能型飲料。大學(xué)專(zhuān)科 ?？粘?。天主教 。外加營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)的支持，市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生了。伊卡璐 )的洗發(fā)水； 4個(gè)品牌的洗滌劑 .? 為什么寶潔公司在同類(lèi)產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？? 原因在于不同的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有不同的喜好? 寶潔全部品牌的洗衣粉在美國(guó)近 32億美元的洗衣粉市場(chǎng)上占有 53%的市場(chǎng)份額。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位? 4 共享定位第一節(jié) 藥品的特性與分類(lèi)一、藥品的概念 是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能，并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法用量的物質(zhì)。（二）市場(chǎng)定位的程序? 3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位? 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。三、 市場(chǎng)定位策略? （一）、市場(chǎng)定位的概念與方法? （二）、市場(chǎng)定位的程序? （三）、市場(chǎng)定位的策略一、市場(chǎng)定位的概念? 市場(chǎng)定位 (Marketing positioning)是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的特色、形象和位置的過(guò)程 。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合 2營(yíng)銷(xiāo)組合 1細(xì)分市場(chǎng) 3營(yíng)銷(xiāo)組合 3細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 1差異性營(yíng)銷(xiāo)? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。? 優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)在某類(lèi)產(chǎn)品方面樹(shù)立良好的形象。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Target Marketing理論基礎(chǔ)? 藥品市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性? 消費(fèi)需求的 “絕對(duì)差異性 ”和 “相對(duì)相似性”? 企業(yè)資源的有限性從需求的角度可以將產(chǎn)品市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)? 同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，欲望，購(gòu)買(mǎi)行為，以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)等方面具有一致性。選擇的基本要求是 :組成細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體具有類(lèi)似的消費(fèi)特性；細(xì)分市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者控制、壟斷 ,企業(yè)能夠占領(lǐng)市場(chǎng)；細(xì)分市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力 ,企業(yè)可以獲得二 、 目標(biāo)市場(chǎng)的確定
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