【正文】 + Text Text Text Text Text UNC/010109/SHLZ(97GB) 42 推廣前的準(zhǔn)備 后續(xù)步驟 主要活動 負責(zé)部門 ? 用戶深入調(diào)研，用 conjoint analysis的方法了解用戶的價格彈性 ? 研究國內(nèi)外及公司內(nèi)外的歷史數(shù)據(jù)，以預(yù)測上海市場的可能反應(yīng) ? 麥肯錫工作小組 ? 聯(lián)通市場營銷部 ? 麥肯錫工作小組 ? 聯(lián)通市場營銷部 ? 調(diào)整計費平臺參數(shù) ? 設(shè)計廣告宣傳方案、宣傳單頁和公關(guān)宣傳方案 ? 溝通零售渠道，安排宣傳資料的擺放 ? 聯(lián)通計費中心 /聯(lián)通市場營銷部 ? 聯(lián)通市場營銷部 ? 聯(lián)通 GSM銷售部 深入討論市場影響 UNC/010109/SHLZ(97GB) 43 長途資費的下調(diào)在一定程度上促進了市場的增長 ? 中國電信為了提高競爭力，有可能會調(diào)高本地電話資費，調(diào)低長途資費 ? IP電話因接通率和通話質(zhì)量很難與 PSTN相比，預(yù)測也會隨著中國電信的長途調(diào)價相應(yīng)降價 * 平均值 資料來源： Merill Lynch Research 2000 2001 2002 2020 2020 2020聯(lián)通長途資費 *預(yù)測 (元 /分鐘 ) 國際長途 PSTN 國際長途 VOIP 國內(nèi)長途 PSTN 國內(nèi)長途 VOIP UNC/010109/SHLZ(97GB) 44 8020%然而，上海聯(lián)通要完成明年的長途業(yè)務(wù)收入指標(biāo)，任務(wù)比較艱巨 …… 上海數(shù)據(jù)市場的發(fā)展速度 * 百萬元人民幣 * 根據(jù)上海 GDP/全國 GDP比例進行的測算 資料來源： 麥肯錫小組分析 2000E 2001E 775 985 增加 210 聯(lián)通明年收入指標(biāo)要增加 4,300萬元 上海聯(lián)通今年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場占有率僅為 %，明年要在新增業(yè)務(wù)市場占據(jù)20%的份額，總市場占有率達到 6%，任務(wù)是相當(dāng)艱巨的 UNC/010109/SHLZ(97GB) 45 而且聯(lián)通的長途及 VOIP業(yè)務(wù)仍存在很大的障礙 長途 193 網(wǎng)絡(luò) VOIP ? 193網(wǎng)絡(luò)較新，穩(wěn)定性較差 ? 聯(lián)通沒有自己的本地接入網(wǎng)，依靠中國電信的交換器終端，通話的可變成本高 ? 聯(lián)通的 IP網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性較差 競爭 ? 中國電信在競爭壓力下，正在考慮改變目前的用長途電話補貼本地電話的策略，降低長途價格提高競爭力 ? 網(wǎng)通、吉通、中國電信和聯(lián)通多家競爭，在價格比較固定的情況下 繳費 ? 中國電信在寄帳單和繳費上采取不合作的策略，聯(lián)通因此必須建立獨立的帳務(wù)體系 ? 中國的信用體制不健全，欠帳問題難以有效解決 ? 目前以預(yù)付卡的形式為主。只要是有城域網(wǎng)接入的大樓，聯(lián)通目前的技術(shù)完全可以支持這些服務(wù) – 聯(lián)通目前還無法保證這些網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性 + 公司用戶訪談顯示，越來越多的語音用戶對數(shù)據(jù)服務(wù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)專線接入的需求日益增加 + 這些需求大多是對簡單的互聯(lián)網(wǎng)接入和語音服務(wù)的需求，因而套餐的定價與管理也相對比較簡單 3 資料來源： 公司用戶訪談；聯(lián)通上海分公司訪談；麥肯錫分析 ( ) 權(quán)重 UNC/010109/SHLZ(97GB) 30 預(yù)計 2001年凈收入增長 * 百萬元 * 不包括 GSM公司套餐帶來的通信收入 資料來源：麥肯錫分析 主要假設(shè) 最差情形 最好情形 “ Allinone” – 產(chǎn)生效果分析 3 523? 目標(biāo)商業(yè)大樓 100幢，每幢平均有公司用戶 20家，反應(yīng)率 15%，當(dāng)年發(fā)展的公司用戶數(shù) 300家 ? 平均每家每月語音和數(shù)據(jù)通信費5,700元 ? 每家用戶的獲取成本 2,000元，包括安裝成本、免費試用成本等 ? 營銷及相關(guān)支持平臺投資費用 300萬元 ? 銷售人員 15人，每人每月工資3,000元，傭金提成 2% ? 介紹費支出每新用戶每年 1萬元，50%新用戶為關(guān)系介紹 ? 目標(biāo)商業(yè)大樓 130幢，每幢平均有公司用戶 20家，反應(yīng)率 30%，當(dāng)年發(fā)展的公司用戶數(shù) 780家 ? 平均每家每月語音和數(shù)據(jù)通信費6,600元 ? 每家用戶的獲取成本 2,000元，包括安裝成本、免費試用成本等 ? 營銷及相關(guān)支持平臺投資費用 300萬元 ? 銷售人員 39人，每人每月工資3,000元，傭金提成 2% ? 介紹費支出每新用戶每年 1萬元，50%新用戶為關(guān)系介紹 UNC/010109/SHLZ(97GB) 31 “ Allinone” – 主要問題及解決辦法 主要問題 ? 公司用戶對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題較為重視，聯(lián)通現(xiàn)在的數(shù)據(jù)、長途和 VOIP網(wǎng)較新，網(wǎng)絡(luò)仍不穩(wěn)定 ? 主要的大公司用戶逐漸開始需要對公司內(nèi)部通信網(wǎng)絡(luò)進行開發(fā)和管理，但是聯(lián)通目前尚不具備這樣的能力 ? 向公司用戶進行銷售對聯(lián)通的銷售隊伍的規(guī)模和能力提出了新的要求 解決辦法 ? 盡快調(diào)試和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) ? 對于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差，短期內(nèi)很難完善的產(chǎn)品，暫時不加入套餐計劃 ? 套餐計劃仍以簡單的數(shù)據(jù)和語音服務(wù)為主 ? 公司內(nèi)部通信網(wǎng)絡(luò)方案的設(shè)計與實施將是聯(lián)通發(fā)展的一個方向，應(yīng)加強國際合作，培養(yǎng)這些能力 ? 這些用戶將是聯(lián)通未來數(shù)據(jù)固定的重要客戶，因此必須采取直銷形式，掌握這些客戶關(guān)系 ? 招聘、培訓(xùn)和激勵專業(yè)性的直銷隊伍，編寫有說服力的銷售材料，幫助銷售 3 UNC/010109/SHLZ(97GB) 32 服務(wù)器托管服務(wù)有兩個層次 資料來源： 麥肯錫分析 ?支持靜態(tài)網(wǎng)頁 ?服務(wù)器共享 簡單的服務(wù)器托管 復(fù)雜的服務(wù)器托管 ?全面支持動態(tài)的、內(nèi)容豐富的、特制的網(wǎng)頁 ?提供備份、監(jiān)控和帶寬 定義 ?托管空間和設(shè)施 ?電子郵件服務(wù) ?一系列數(shù)據(jù)中心的服務(wù) ?硬件、辦公系統(tǒng)和網(wǎng)站所需的軟件 產(chǎn)品 /服務(wù) 舉例 UNC/010109/SHLZ(97GB) 33 服務(wù)器托管客戶目前在中國沒有得到滿足 公司介紹 資料來源： 麥肯錫訪談；公司訪談 ? 一個 MBA創(chuàng)業(yè)企業(yè)，是中國最受歡迎的競拍網(wǎng)站之一 ? 從地方電信公司分離出來的 ? 一個 B2B信息交換中心 ? 中國最大的家電生產(chǎn)商之一 公司可以得到的服務(wù) ? 上海長信 27sqm的 VIP機房 ? 托管運營商提供 10個機架、 100兆的帶寬、 32個IP地址 ? 10兆的交換接口，每個服務(wù)器一個 IP地址 ? 托管運營商提供服務(wù)器共享， 30兆的帶寬，一個免費的國內(nèi)域名， 50個IP地址，免費設(shè)計三張網(wǎng)頁 ? 主機托管 – 24X7 IDC – 備用電源、監(jiān)控 ? 網(wǎng)頁維護 ? Web促銷 公司需要的服務(wù) ? 托管運營商提供服務(wù)器、辦公系統(tǒng)和網(wǎng)站所需的軟件和管理 ? 有創(chuàng)意的應(yīng)用軟件 ? 多個服務(wù)器托管中心 ? 超前的應(yīng)用軟件 ? 安全性 ? Inter營銷 (Web促銷 ) ? 電子郵件服務(wù) ? 旗臶廣告交換 ? 安全性 ? 商務(wù) /市場咨詢 ? 電子商務(wù)應(yīng)用程序 ? 系統(tǒng)集成 網(wǎng)絡(luò)競拍 中國的 etrade 運輸公司 大型家電生產(chǎn)商 服務(wù)滿意度 高 低 UNC/010109/SHLZ(97GB) 34 在中國，三個不同級別的托管運營商提供不同的服務(wù) 資料來源： 麥肯錫分析；公司訪談 服務(wù)器托管 零售商 骨干網(wǎng) 運營商 數(shù)據(jù)中心 運營商 ? 通信運營商，骨干網(wǎng)運營商 ? 擁有帶寬和數(shù)據(jù)中心 描述 ? 從骨干網(wǎng)運營商處租用帶寬 ? 從數(shù)據(jù)中心運營商或骨干網(wǎng)運營商處批發(fā)帶寬 ? 服務(wù)器托管僅是其提供的服務(wù)中的一部分 提供的服務(wù) 運營商 /零售商舉例 一級 二級 三級 ? 主機托管提供空間和帶寬 ? 批發(fā)帶寬和空間給服務(wù)器托管零售商 ? 自營有限的主機托管 ? 更多地是將帶寬和空間批發(fā)給服務(wù)器托管零售商 ? 主要提供虛擬主機托管服務(wù) ? 與其他服務(wù)相結(jié)合，如域名注冊和網(wǎng)頁設(shè)計服務(wù) ? 中國電信及其地區(qū)分公司下屬的數(shù)據(jù)通信部門 ? 聯(lián)通 ? 網(wǎng)通 ? 上海熱線 ? 北京世紀(jì)互聯(lián) ? 廣州飛華電信工程 ? 創(chuàng)聯(lián)萬網(wǎng)國際信息技術(shù)公司 ? 北京網(wǎng)路神公司 ? 上海盈科數(shù)字商務(wù)有限公司 UNC/010109/SHLZ(97GB) 35 在競爭激烈、業(yè)者分散的市場中，三級的服務(wù)器托管零售商應(yīng)考慮將簡單的服務(wù)托管業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)相結(jié)合 各地主要運營商 資料來源： 公司訪談；麥肯錫分析 ? 上海 – 盈科數(shù)字商務(wù) – 泓瀚資訊科技 ? 北京 – 世紀(jì)互聯(lián) 2000年年初 ? 簡單的服務(wù)器托管 – 3