【正文】 ch； 麥肯錫市場(chǎng)調(diào)查與分析 UNC/010109/SHLZ(97GB) 24 預(yù)計(jì) 2001年凈收入增長(zhǎng) 百萬(wàn)元 資料來(lái)源：麥肯錫分析 241主要假設(shè) ? 目標(biāo)家庭數(shù)目： 94萬(wàn) (20%的上海家庭 )，反應(yīng)率 10%，當(dāng)年發(fā)展的家庭用戶(hù)數(shù) ? 平均每家每月話(huà)費(fèi) 15元 (目前 193散戶(hù)平均每月話(huà)費(fèi) 40元 ) ? 營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)支持平臺(tái)投資費(fèi)用400萬(wàn)元 ? 代理傭金提成 2% ? 聯(lián)通銷(xiāo)售人員 2人，銷(xiāo)售費(fèi)用 14萬(wàn)元 最差情形 最好情形 “ Budget Call” – 產(chǎn)生效果分析 1 ? 目標(biāo)家庭數(shù)目： 141萬(wàn) (30%的上海家庭 ) ，反應(yīng)率 25%，當(dāng)年發(fā)展的家庭用戶(hù)數(shù) ? 平均每家每月話(huà)費(fèi) 25元 (目前 193散戶(hù)平均每月話(huà)費(fèi) 40元 ) ? 營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)支持平臺(tái)投資費(fèi)用600萬(wàn)元 ? 代理傭金提成 2% ? 聯(lián)通銷(xiāo)售人員 3人，銷(xiāo)售費(fèi)用 22萬(wàn)元 UNC/010109/SHLZ(97GB) 25 “ Budget Call” – 主要問(wèn)題及解決辦法 主要問(wèn)題 ? 國(guó)內(nèi)部分城市因與中國(guó)電信的互聯(lián)端口數(shù)的限制，高峰時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)容量有限 ? 預(yù)付卡形式可能會(huì)給大用量的用戶(hù)造成不方便 ? 住宅用戶(hù)一般忠誠(chéng)度較低 ? 即使有主叫識(shí)別，撥“ 17911”前綴仍不夠方便 解決辦法 ? 對(duì)高峰時(shí)間和非高峰時(shí)間區(qū)別定價(jià)，以有競(jìng)爭(zhēng)力的非高峰時(shí)間資費(fèi)平衡話(huà)量，鼓勵(lì)用戶(hù)在非高峰時(shí)間使用 ? 重點(diǎn)與關(guān)鍵城市的中國(guó)電信商談互聯(lián)互通的端口問(wèn)題 ? 對(duì)于有信用基礎(chǔ)的用戶(hù)可以開(kāi)放先打后付服務(wù) –通過(guò)大樓物業(yè)管理處進(jìn)行用戶(hù)登記和收費(fèi)，按通信費(fèi)比例給予傭金提成 –利用銀行信用卡和信用好的 130協(xié)議用戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系，由信用卡直接扣款或和 130同一張帳單進(jìn)行收款 –用贈(zèng)送免費(fèi)通話(huà)時(shí)間的舉措來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)設(shè)立銀行直接轉(zhuǎn)帳 ? 定期舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，保持用戶(hù)的興趣 ? 建立品牌信譽(yù) ? 最終對(duì)住宅用戶(hù)也應(yīng)推出合約制，以鎖住用戶(hù) ? 有選擇地向用戶(hù)贈(zèng)送已預(yù)臵撥號(hào)器的 IP電話(huà)機(jī)，例如可以向已消費(fèi)滿(mǎn) 200元以上的用戶(hù)贈(zèng)送 1 UNC/010109/SHLZ(97GB) 26 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 可行性分析 可行性 綜合評(píng)價(jià) ? 政策 () ? 技術(shù) () ? 市場(chǎng) () – 根據(jù)原來(lái)的資費(fèi)政策，聯(lián)通的普通長(zhǎng)途資費(fèi)只能比中國(guó)電信低 10% + 但是如果對(duì)各個(gè)國(guó)家和城市制定區(qū)別性的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，信產(chǎn)部有可能批準(zhǔn) + VOIP的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在可以自主制定 + 聯(lián)通的電路交換網(wǎng)絡(luò)已連通了主要國(guó)家和 25個(gè)國(guó)內(nèi)主要城市。因此短期內(nèi)應(yīng)開(kāi)始培養(yǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的關(guān)鍵客戶(hù)管理和直銷(xiāo)能力 2 UNC/010109/SHLZ(97GB) 29 “ Allinone” – 可行性分析 可行性 高 低 可行性 綜合評(píng)價(jià) ? 政策 () ? 技術(shù) () ? 市場(chǎng) () + 聯(lián)通對(duì)數(shù)據(jù)和 VOIP分別可以自主定價(jià) – 但是由于套餐中包括了電路交換長(zhǎng)途，信產(chǎn)部的能否批準(zhǔn)仍有不定因素 + 套餐中僅涉及簡(jiǎn)單的專(zhuān)線接入和長(zhǎng)途語(yǔ)音服務(wù)。但是遼寧主要通過(guò)和 130協(xié)議用戶(hù)捆綁的形式，利用 130協(xié)議用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，登記主叫識(shí)別，從 130預(yù)付款中扣話(huà)費(fèi) ? 協(xié)議用戶(hù)比例小的分公司：采用上海模式 ? 協(xié)議用戶(hù)比例較大，并且采用先付形式的分公司：采用遼寧模式 ? 協(xié)議用戶(hù)比例較大，并且采用后付形式的分公司：如果協(xié)議用戶(hù)信用度好，可以采用遼寧模式。 + x – 247。同時(shí)調(diào)試網(wǎng)絡(luò)，條件成熟后，發(fā)展重要的公司用戶(hù) UNC/010109/SHLZ(97GB) 48 中國(guó)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速 億元，人民幣 資料來(lái)源： MSDW Research 1 1 . 81 5 . 51 9 . 72 4 . 22 8 . 83 4 . 34 0 . 61999 2000E 2001E 2002E 2020E 2020E 2020E CAGR=23% 。中國(guó)的信用體制不健全，欠帳問(wèn)題難以有效解決 UNC/010109/SHLZ(97GB) 46 我們?cè)O(shè)計(jì)了下列市場(chǎng)舉措，有針對(duì)性地解決聯(lián)通在業(yè)務(wù)發(fā)展中的阻礙 解決方法 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)舉措 ? 根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)條件，有針對(duì)性地發(fā)展用戶(hù) ? 在短期內(nèi)發(fā)展個(gè)人用戶(hù)，提高網(wǎng)絡(luò)利用率 ? 長(zhǎng)期的發(fā)展重點(diǎn)仍將是公司用戶(hù)，而且要充分利用 競(jìng)爭(zhēng) ? 在銷(xiāo)售舉措上先行一步 ? 在有家庭固定電話(huà)的個(gè)人用戶(hù)中推出主叫識(shí)別，上門(mén)登記收費(fèi) ? 對(duì)價(jià)格敏感的公司用戶(hù)，提供長(zhǎng)途與數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)的捆綁 繳費(fèi) ? 鼓勵(lì)銀行直接轉(zhuǎn)帳 ? 對(duì)登記及繳費(fèi)進(jìn)行外包 ? 對(duì)采取銀行直接轉(zhuǎn)帳的用戶(hù)給予更大優(yōu)惠 ? 與街道社區(qū)辦或大樓物業(yè)合作，由他們負(fù)責(zé)登記和收費(fèi)，向他們提供代理費(fèi) UNC/010109/SHLZ(97GB) 47 美國(guó) MCI初期的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)給聯(lián)通的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)很好的啟示 美國(guó)長(zhǎng)途市場(chǎng)的開(kāi)放背景 ? 19801986年間， 500多家新成立的電信公司進(jìn)入長(zhǎng)途語(yǔ)音市場(chǎng) ? 19841988年間，長(zhǎng)途價(jià)格由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力和本地電話(huà)的補(bǔ)貼取消而下降了 38% ? MCI及其他新進(jìn)入者通過(guò)較低的管理費(fèi)用和集中的目標(biāo)客戶(hù)群來(lái)降低成本 服務(wù) ? 對(duì)目標(biāo)用戶(hù)提供反應(yīng)及時(shí)的服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) MCI的業(yè)務(wù)體系 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 建設(shè)調(diào)試微波網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量雖差于 AT—T， 但能滿(mǎn)足多數(shù)普通個(gè)人用戶(hù)及公司用戶(hù) ? 利用政策優(yōu)勢(shì)僅服務(wù)于高用量用戶(hù)，而不象 ATamp。而在遼寧只推廣“都市一線通” ? 企業(yè)用戶(hù)中使用國(guó)際長(zhǎng)途較普遍的省市：采用上海模式 ? 企業(yè)用戶(hù)中使用國(guó)際長(zhǎng)途不很普遍的省市：采用遼寧模式 SDH舉措 – 在跨市的政府機(jī)關(guān)及企業(yè)機(jī)構(gòu)之間輔設(shè) SDH數(shù)據(jù)專(zhuān)線 ? 遼寧是一個(gè)省，地域廣，各市政府，金融機(jī)構(gòu)分部間有數(shù)據(jù)傳輸需求 ? 營(yíng)業(yè)區(qū)間內(nèi)的 SDH收費(fèi)較低，比起建設(shè)成本，效益不高。同時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的舉措應(yīng)有能準(zhǔn)確判斷，及時(shí)反應(yīng)的能力。聯(lián)通可以利用這點(diǎn)，發(fā)展電路交換“ 193”傳真 – 將會(huì)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，上海電信和網(wǎng)通會(huì)做出反應(yīng)，推出類(lèi)似市場(chǎng)舉措 2 資料來(lái)源： 聯(lián)通內(nèi)部訪談；用戶(hù)集中訪談；麥肯錫分析 高 低 可行性 ( ) 權(quán)重 UNC/010109/SHLZ(97GB) 27 預(yù)計(jì) 2001年凈收入增長(zhǎng) 百萬(wàn)元 資料來(lái)源：麥肯錫分析 主要假設(shè) 最差情形 最好情形 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 產(chǎn)生效果分析 2 1030? 當(dāng)年發(fā)展公司用戶(hù)數(shù) 1,000家 ? 平均每家每月話(huà)費(fèi) 2,500元 (目前跨國(guó)企業(yè)用戶(hù)平均每月 IP話(huà)費(fèi)3,600元 ) ? 每家用戶(hù)的獲取成本 1,000元，包括安裝成本、免費(fèi)試用成本等 ? 營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)支持平臺(tái)投資費(fèi)用 400萬(wàn)元 ? 代理傭金提成 5% ? 聯(lián)通銷(xiāo)售人員 2人，銷(xiāo)售費(fèi)用 14萬(wàn)元 ? 當(dāng)年發(fā)展公司用戶(hù)數(shù) 2,500家 ? 平均每家每月話(huà)費(fèi) 2,500元 (目前跨國(guó)企業(yè)用戶(hù)平均每月 IP話(huà)費(fèi)3,600元 ) ? 每家用戶(hù)的獲取成本 1,000元，包括安裝成本、免費(fèi)試用成本等 ? 營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)支持平臺(tái)投資費(fèi)用 600萬(wàn)元 ? 代理傭金提成 5% ? 聯(lián)通銷(xiāo)售人員 3人，銷(xiāo)售費(fèi)用 22萬(wàn)元 UNC/010109/SHLZ(97GB) 28 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 主要問(wèn)題及解決辦法 主要問(wèn)題 ? 聯(lián)通的 193和 VOIP目前雖然理論上通過(guò)互聯(lián)互通已通達(dá)各地，但是國(guó)內(nèi)部分城市因互聯(lián)端口數(shù)少，所以網(wǎng)絡(luò)容量有限。” – 技術(shù)人員 UNC/010109/SHLZ(97GB) 11 2001年數(shù)據(jù)與固定市場(chǎng)舉措?yún)R報(bào) ? 現(xiàn)狀分析 ? 市場(chǎng)舉措建議 UNC/010109/SHLZ(97GB) 12 這些障礙可以通過(guò)實(shí)施以下的中短期舉措來(lái)克服 ? 住宅用戶(hù) ? 公司用戶(hù) ? 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶(hù) 目標(biāo)客戶(hù)群 2001 ? 向住宅用戶(hù)提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的VOIP產(chǎn)品，并提供方便的撥號(hào)方式 ? 向公司用戶(hù)提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的VOIP、 193長(zhǎng)途和數(shù)據(jù)產(chǎn)品及其組合套餐 (以及與 130手機(jī)的組合套餐 ) ? 向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務(wù)器托管服務(wù) 產(chǎn)品 /服務(wù) “ Budget Call” “都市一線通”和“環(huán)球一線通” “ Allinone” 具體舉措 1 2 3 20022020 ? 公司用戶(hù) ? 住宅用戶(hù) ? 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶(hù) ? 向住宅用戶(hù)提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的VOIP產(chǎn)品，并提供方便的撥號(hào)方式 ? 向公司用戶(hù)提