【正文】 :58:1718:58:17March 15, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 6時(shí) 58分 :58March 15, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 6時(shí) 58分 17秒 下午 6時(shí) 58分 18:58: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 18:58:1718:58:1718:583/15/2023 6:58:17 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。僅 2023年 4月，加多寶就投入 4億巨額廣告費(fèi)。2023年 4月廣藥向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)發(fā)出仲裁請(qǐng)求。 矛盾 ? 按照國際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的 5%。 王老吉商標(biāo)案 會(huì) 092李鵬飛 王老吉商標(biāo)案始末 ? 20世紀(jì) 50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（廣州藥業(yè)控股），生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。 促銷策略 會(huì) 092金錚睿 會(huì) 091李許冰 營銷組合 一、廣告宣傳； 二、渠道策略； 三、事件營銷； 四、產(chǎn)品改進(jìn)。 三、產(chǎn)品在終端占有率不能均衡發(fā)展 原因 ：第一， 市場競爭。建立科學(xué)的業(yè)績考核制度，加強(qiáng)經(jīng)銷商促銷申請(qǐng)的管理。 為企業(yè)帶來極大的發(fā)展和競爭力。 4） 性價(jià)比較高。 為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：市場管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。由于王老吉屬于功能型飲料，以“預(yù)防上火”為主要功能 ，消費(fèi)人群相對(duì)固定，相對(duì)而言需求缺乏彈性，適宜于穩(wěn)定價(jià)格。 功能飲料 ? 另一方面，王老吉在攻占市場的時(shí)候，選擇了餐飲這一對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的消費(fèi)場所，所以即使在餐飲渠道，王老吉的零售價(jià)在 68元之間也不會(huì)影響其終端銷量。同時(shí)此舉起到了拓寬產(chǎn)品線，打擊和其正，警示意欲跟進(jìn)企業(yè)的作用。對(duì)于習(xí)慣喝可樂的人來說， PET瓶裝容量更大，攜帶和飲用也更方便，當(dāng)然也實(shí)惠一些。這無疑是一種成功的創(chuàng)新策略，它會(huì)快速提升和其正的銷量。因特爾和微軟為什么一直獨(dú)霸市場，就因?yàn)樗麄儾粩噙M(jìn)行創(chuàng)新。 ? 在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠意合作店 ” ，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。 2023 年短短幾個(gè)月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。 ? 不利因素： ? 企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目過多，力量就越分散，控制力就越弱。也就可以理解成 ——王老吉是生產(chǎn)涼茶產(chǎn)品的，并且它所對(duì)應(yīng)的市場便是 “ 怕上火的人 ” 這些人主要包括的是少年、中青年及老年人。 廣告語是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ” ，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。功能飲料市場前景大好。 ? 公眾方面：浙南地區(qū)雖然沒有涼茶不適宜長期飲用的禁忌，但是消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，并沒有顯著的特色。 ? 對(duì)王老吉品牌再造，使王老吉深入人心，提升其價(jià)值的是紅罐王老吉，也就是加多寶公司。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 170多年，被公認(rèn)為涼茶始祖。當(dāng)時(shí)王老吉面臨的主要營銷環(huán)境如下： ? 公眾方面：廣東地區(qū)有飲用涼茶下火的傳統(tǒng)，王老吉涼茶始祖的地位被廣東人所認(rèn)同。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言 ，的確存在不小障礙，加之 /罐的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位 ? （ 3）細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)提供了營銷機(jī)會(huì)。 ? 可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。 會(huì) 092王成 產(chǎn)品策略 紅罐王老吉的產(chǎn)品策略 ? 一、產(chǎn)品的整體策略 ? 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的整體策略 ? 核心產(chǎn)品：涼茶 —預(yù)防上火的功能飲料 ? 形式產(chǎn)品：外包裝、包裝的顏色、形狀等 （包裝主色調(diào)是紅黃兩色 ——最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感，紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁樸素，實(shí)在的產(chǎn)品包裝很好的表達(dá)了“預(yù)防上火”的功效。最后，面對(duì)廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應(yīng)在產(chǎn)品形式上加以改變，以區(qū)別于該產(chǎn)品。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺化的“市場策略” 一、從品類的角度來說，領(lǐng)導(dǎo)者不斷創(chuàng)新才是永遠(yuǎn)領(lǐng)跑的法寶。目標(biāo)就是開發(fā)大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)。判斷這個(gè)觀點(diǎn)是否永遠(yuǎn)正確，就要從消費(fèi)者的角度來觀察。要知道，鐵罐王老吉打開以后就不容易攜帶和保留。且隨著人們生活水平的提高，功能型飲料也開始逐漸被接受，市場占有率正逐步提高。但當(dāng)時(shí)王老吉已有很高的市場占有率，消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料的心里價(jià)格已經(jīng)定格，再加上王老吉將自身產(chǎn)品定位為功能型飲料。建議紅罐王老吉推出多樣化的包裝形式的同時(shí)，推出相對(duì)低價(jià)的涼茶產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。 一個(gè)營業(yè)人員就可以面對(duì)數(shù)十甚至上百位的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。 ? 王老吉與金山公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，就其即將推入市場的武俠題材大型網(wǎng)絡(luò)游戲 《 劍俠世界 》 達(dá)成深度推廣合作。 第二， 公司因?yàn)?業(yè)績壓力大 ， 對(duì)外埠經(jīng)銷商促銷申請(qǐng)管理不嚴(yán) ， 導(dǎo)致市場價(jià)格不穩(wěn)，而這種價(jià)差也是導(dǎo)致竄貨的根本因素。 對(duì)策： 重視加強(qiáng)制定對(duì)業(yè)務(wù)員的業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)政策，充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的積極性和主動(dòng)性。 業(yè)務(wù)員也不去積極銷售新品，或不積極向終端店推薦終端店未主動(dòng)要的產(chǎn)品。 各流通環(huán)節(jié)價(jià)格體系與利潤關(guān)系如下表： 二、王老吉 營銷隊(duì)伍編制： 人員編制： 王老吉把全國銷售市場分為 6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷售人員編制如下： 日常管理： 王老吉對(duì)業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報(bào)制度，業(yè)務(wù)人員的日?qǐng)?bào)表格式如下： 績效考核： 王老吉的績效考核最主要一點(diǎn)是采用“ 60%的基本工資， 40%的績效工資”方式，業(yè)績達(dá)成 60%就可按業(yè)績完成比例拿績效工資了。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規(guī)模推廣之后，盒裝王老吉也主要采用跟隨策略，模仿紅罐王老吉，以2元的較低價(jià)格填補(bǔ)紅罐王老吉沒有顧及到的即飲市場和家庭市場?？墒?，在 2023年和 2023年，廣藥集團(tuán)原副董事長李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道 200萬港元后，先后簽署了 《 “王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議 》 和 《 關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議 》 兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)租賃期延長至 2023年和 2023年。新包裝上印有 “ 加多寶 ” 多達(dá) 11處，而之前只有 3處。