【正文】 升值和投資功能功能增強(qiáng) /轉(zhuǎn)換發(fā)展商強(qiáng)勢(shì)品牌及跟隨客戶拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)概念、強(qiáng)勢(shì)資源生活模式 /產(chǎn)品差異性從小區(qū)園林、接待體驗(yàn)區(qū)、項(xiàng)目沿溪景觀帶等內(nèi)外結(jié)合去構(gòu)建項(xiàng)目的品質(zhì)環(huán)境，必須立足于當(dāng)?shù)匦枨螅?要有長(zhǎng)期培肓區(qū)域客戶的領(lǐng)先者； 客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系界入和建立（圈子）對(duì)置業(yè)者最為關(guān)注的購(gòu)房考慮因素中去配置相應(yīng)的社區(qū)配套。因子分析 頂端豪宅 高端產(chǎn)品 中高檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 中低檔產(chǎn)品 小戶型公寓對(duì)外部景觀資源要求 稀缺資源 較好的資源 無弱勢(shì)資源 一般 無 無對(duì)公共效能的依賴 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng)環(huán)境噪音干擾適應(yīng)性 弱 較弱 較弱 較強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng)對(duì)公共交通的依賴 弱 較弱 較弱 較強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng)對(duì)場(chǎng)地規(guī)模的要求 較大規(guī)模 較大規(guī)模 較大規(guī)模 一般 基本無要求 基本無要求容積率、覆蓋率要求 低層低密度 低覆蓋率 較低覆蓋率 一般 基本無要求 高容積率景觀配套體系要求 出類拔萃 出類撥萃 較高 一般 基本配套 較低對(duì)成本價(jià)格的適應(yīng)性 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 控制成本 較低成本 一般對(duì)銷售價(jià)格的限制 市場(chǎng)制高點(diǎn) 較高價(jià)格 較高價(jià)格 一般 低價(jià)格 較高價(jià)格地塊匹配情況 資源不支持 環(huán)境有限制 基本符合 基本符合 成本不支持 效能不支持112PART 項(xiàng)目整體定位思考項(xiàng)目開發(fā)對(duì)新區(qū)開發(fā)的 “蝴蝶效應(yīng) ”“一座 ‘城 ’改變了一個(gè)城市 /區(qū)域 ”的氣度據(jù)說，南美州的一種蝴蝶扇動(dòng)翅膀就可能掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。本體視角難點(diǎn)二：競(jìng)爭(zhēng)視角市場(chǎng)后續(xù)將有大量的品質(zhì)型、規(guī)模型商品房項(xiàng)目供應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)造成壓力；老城區(qū)、體育中心、城關(guān)小學(xué)區(qū)域，生活配套環(huán)境及生活氛圍較好，項(xiàng)目所在區(qū)域處于相對(duì)的劣勢(shì)，導(dǎo)致客戶向其它周邊區(qū)域分流。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分流客源城區(qū)其他發(fā)展區(qū)域的項(xiàng)目對(duì)于客群都將構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅，分流客群資源；216。216。規(guī)模優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目 18萬(wàn)㎡左右的建筑面積，使得未來產(chǎn)品多元化，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)216。 現(xiàn)代錦城（建設(shè)中），與項(xiàng)目形成片區(qū)整體開發(fā)；l 南側(cè)：項(xiàng)目南側(cè)為建寧濉溪支流，目前堤壩已建設(shè)完。區(qū)域發(fā)展 Vs. 客戶演變新增客戶區(qū)域價(jià)值 區(qū)域內(nèi)環(huán)境改造陸續(xù)進(jìn)行，新城價(jià)值凸顯區(qū)域內(nèi)啟動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，政策利好明顯區(qū)域內(nèi)環(huán)境逐漸成熟，城市配套逐漸完善本地升級(jí)客戶被動(dòng)郊區(qū)化客戶投資客戶主動(dòng)郊區(qū)化客戶周邊縣城鎮(zhèn)客戶產(chǎn)品需求區(qū)域啟動(dòng)期 區(qū)域發(fā)展期 區(qū)域成熟期占據(jù)一定景觀資源的中高端產(chǎn)品控制戶型面積和總價(jià)的投資產(chǎn)品，單價(jià)與城市中心保持足夠的差距符合城市形象的、性價(jià)比較高的高層產(chǎn)品城市外溢客戶社區(qū)成熟 Vs. 客戶演變新增客戶項(xiàng)目?jī)r(jià)值 項(xiàng)目?jī)?nèi)部的景觀打造成熟的社區(qū)配套區(qū)域內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品水平創(chuàng)新的產(chǎn)品形象公建配套品質(zhì)地產(chǎn)品牌的塑造本地升級(jí)客戶本地辦公客戶投資客時(shí)間換空間型客戶 復(fù)合客戶產(chǎn)品需求項(xiàng)目啟動(dòng)期 項(xiàng)目發(fā)展期 項(xiàng)目成熟期占據(jù)一定景觀資源的中高端產(chǎn)品控制戶型面積和總價(jià)的投資產(chǎn)品，單價(jià)與城市中心保持足夠的差距多樣化的產(chǎn)品選擇項(xiàng)目條件與地塊解析PART 4?項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析 ?項(xiàng)目問題點(diǎn)分析 ?項(xiàng)目發(fā)展策略思考90項(xiàng)目地塊區(qū)位本案距老城區(qū) 2公里距城關(guān)小學(xué) 距體育中心 距中醫(yī)院 距幼兒園 往高速路口距汽車站 本案地處建寧水南新城東南角，位于城市主干道閩江源路南側(cè)，項(xiàng)目距老城區(qū)約2公里、距汽車站約 ，項(xiàng)目所處區(qū)域是建寧未來城市發(fā)展的方向，是商貿(mào)物流園區(qū)。主要購(gòu)買三房，四房保留原來的居住空間購(gòu)買學(xué)校附近的物業(yè)購(gòu)房以三房為主，兼顧未來出售或自住經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般較強(qiáng)I 有自己的興趣，一般較為廣泛，例如下棋，收藏，樂器等 孩子是家庭或某一方的生活核心興趣，愛好偏少O 喜歡有效率地生活，工作注重隱私望子成龍，孩子是家庭的發(fā)展核心幾重要心理寄托孩子能夠給自己帶來榮耀，驕傲消費(fèi)者的行為、興趣和觀點(diǎn)（ activities, interest,opinions）分析82受訪問客戶特征總結(jié)u對(duì)于產(chǎn)品本身的需求一般，對(duì)于小區(qū)內(nèi)部環(huán)境配套、小區(qū)周邊配套環(huán)境、物業(yè)管理等是主要的關(guān)注因素；u對(duì)房型、面積的追求舒適基礎(chǔ)上的實(shí)用性；u注重購(gòu)買實(shí)惠，追求性價(jià)比。喜歡兄弟姐妹買在一個(gè)小區(qū)I喜歡靜一點(diǎn)的生活喜好讀書，喝茶，聊天愛干凈整潔216。追求品牌，面子216。利用回遷房回籠資金216。特性特性：城市較小，對(duì)于地段并不作為第一關(guān)注點(diǎn)。職業(yè)特征：私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體工商戶，政府公務(wù)員和事業(yè)單位單位工作人員， 80后婚房需求、周邊進(jìn)城置業(yè)，舊城改造拆遷安置客戶。江源水都 形象。58? 成本型增長(zhǎng)，一般時(shí)間較長(zhǎng)，且增幅較小；? 需求型增長(zhǎng)，主要是由供求關(guān)系引發(fā)的，其增長(zhǎng)速度會(huì)加快；? 資本型增長(zhǎng)，主要與資金、金融相關(guān)的，其增長(zhǎng)時(shí)間較短，但增長(zhǎng)速度很快；發(fā)展階段房?jī)r(jià)成本型增長(zhǎng)需求型增長(zhǎng)資本型增長(zhǎng)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)類型及特征：建寧商品住宅市場(chǎng)已走進(jìn)資本型增長(zhǎng)通道，受宏觀環(huán)境影響嚴(yán)重。江源水都6從消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況看，居住的消費(fèi)支出的比重逐年上升，置業(yè)需求在被激發(fā)。鐵路網(wǎng)、高速公路等將擴(kuò)大張家界的輻射能力，區(qū)域影響力提升。房地產(chǎn)開發(fā)特征發(fā)展緩慢，需求明顯不足，自住需求有限釋放快速發(fā)展，自住需求釋放加速，同時(shí)帶動(dòng)投資需求的出現(xiàn)。q 資料來源：建寧統(tǒng)計(jì)局38q 作為評(píng)價(jià)商品房或商品住宅供求關(guān)系是否平衡的指標(biāo)之一， 2023年商品房與商品住宅市場(chǎng)供求處于相對(duì)平衡狀態(tài)，但市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供小于求的狀況，這也使用銷售均價(jià)得到快速的上揚(yáng)。q 資料來源：建寧縣統(tǒng)計(jì)局%%%34房?jī)r(jià)收入比 小于 4 48 911 大于 12房?jī)r(jià)水平反應(yīng) 房?jī)r(jià)偏低 房?jī)r(jià)存在一定的 上升潛力 房?jī)r(jià)平穩(wěn) 房?jī)r(jià)過高，已超 過警戒線房?jī)r(jià)收入比的一般模式：房?jī)r(jià)收入比 =全市平均單套面積總價(jià) /全市平均家庭年收入該模板指標(biāo)主要用于區(qū)域需求市場(chǎng)購(gòu)買力的研究，通過收入水平衡量房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)程度，有助于判斷研判項(xiàng)目的價(jià)格定位以及去化表現(xiàn)分析。q 第三產(chǎn)業(yè)同比增長(zhǎng) %，在三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)占比有所下降。產(chǎn)品形式極為豐富，高質(zhì)量。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少；市場(chǎng)細(xì)分充分，占有新的細(xì)分市場(chǎng)較難；開發(fā)商注重效益 /低成本。q 資料來源：建寧縣統(tǒng)計(jì)局25人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段人均 GDP（美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型模板主要采用美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)院西蒙 體育中心（體育館、游泳館、標(biāo)準(zhǔn)塑膠跑道、羽毛球、網(wǎng)球場(chǎng)及草地足球場(chǎng)）、水南小學(xué)、城關(guān)小學(xué)是城市發(fā)展的方向，更是建寧城市變革的橋頭堡翔飛片區(qū)（省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）產(chǎn)業(yè)聚集型工業(yè)園區(qū)規(guī)劃總面積為 4平方公里，包括塔下、鋤架井、斗埕、韓家園四個(gè)片區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展特種紙業(yè)、食品、生物質(zhì)能源、非金屬礦建材等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。高速公路在建新建建泰高速、興化灣至重慶高速、建寧至寧化高速。在其帶動(dòng)下，二三線乃至四線城市購(gòu)房置業(yè)的信心將大受影響，并將可能出現(xiàn)大量的房地產(chǎn)并購(gòu)的案例。家庭首套首付 3成，二套首付 5成、利率 ，暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買第三套及以上住房貸款。2023年 1月 10日加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，首套首付 2成、利率 7折，二套房首付 4成。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)跟進(jìn)224。市調(diào)結(jié)論回顧224。項(xiàng)目條件與地塊解析224。問題構(gòu)思開始前的一個(gè)思考 縱觀項(xiàng)目在 “ 閩鹽贛米 ” 的集散地在中國(guó)建蓮之鄉(xiāng)在中國(guó)黃花梨之鄉(xiāng)在福建省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展十佳縣在建寧中心城區(qū)范圍的新城片區(qū)應(yīng)該如何認(rèn)知項(xiàng)目真正的價(jià)值，針對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作面臨的問題其解決的突破口在哪 ……我 們 提出一個(gè) 貫 穿全程的 設(shè) 想 18萬(wàn)㎡家居建材城開發(fā)，不能用單一的項(xiàng)目思維來思考項(xiàng)目品牌線：企業(yè)品牌線：知名度 美譽(yù)度 信任度 忠誠(chéng)度 依賴度客戶 產(chǎn)品 推廣 銷售 服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)策略、開發(fā)節(jié)奏與與資金應(yīng)用相結(jié)合，并保證開發(fā)節(jié)奏和規(guī)模都要與市場(chǎng)相吻合?？臻g溢價(jià)發(fā)展空間線：現(xiàn)狀 機(jī)遇 吻合 把握運(yùn)作設(shè)想順勢(shì)利導(dǎo)，與時(shí)俱進(jìn)我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以達(dá)成開發(fā)商目標(biāo)和最終解決問題為價(jià)值導(dǎo)向。城市發(fā)展線研究224。市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀研究224。項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議224。力爭(zhēng)到 2023年末，基本解決1540萬(wàn)戶低收入家庭住房問題。2023年 1月 26日強(qiáng)化差別化住房信貸政策。在以維穩(wěn)為主的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的背后，將隨著 2023年國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人更替、信貸政策的適度調(diào)整、部分行政調(diào)控手段的退出 等等， 2023年下半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)趨好的可能。邵武至廣昌高速公路（建寧至泰寧高速公路）已動(dòng)工向莆鐵路已全面動(dòng)工18建寧縣下轄 4個(gè)鎮(zhèn)、 5個(gè)鄉(xiāng)，全縣戶籍人口 ，其中非農(nóng)業(yè)人口 4萬(wàn)人，全縣城鎮(zhèn)化率僅為 %。構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)體系的主要裁體，與水南新城差異定位22水南新城發(fā)展現(xiàn)狀公安局檢察院濉溪鎮(zhèn)三農(nóng)服務(wù)中心商貿(mào)城 庫(kù)茲涅茨的 《 各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 》 一書。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量進(jìn)一步減少，消費(fèi)者需求減少。建寧處于平穩(wěn)發(fā)展階段房地產(chǎn)市場(chǎng)各發(fā)展階段特征分析：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促使 “高品質(zhì)住宅 ”將成為建寧市場(chǎng)主流27引申理解：宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的周期性波動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)的供求關(guān)系會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響，使得宏觀經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)波動(dòng)呈同向發(fā)展趨勢(shì)，但在波動(dòng)時(shí)序上略有區(qū)別，房地產(chǎn)周期略早于宏觀經(jīng)濟(jì)周期。建寧縣 2023年三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)占比有所下降，第二產(chǎn)業(yè)在工業(yè)的帶動(dòng)下對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率有所提升。q 以建寧縣中心城區(qū)近一年來的商品住宅成交均價(jià) 3849元 /平方米、 2023年中心城區(qū)家庭戶平均規(guī)模 及人均住房建筑面積 算，房?jī)r(jià)收入比達(dá) ，與國(guó)際慣例 46倍的比值相差較大。q 資料來源：建寧縣統(tǒng)計(jì)局39q 作為反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益評(píng)價(jià)指標(biāo)，商品房銷售額與房地產(chǎn)開發(fā)投資額之間的比值的大小，反映了房地產(chǎn)開發(fā)的效率高低。開發(fā)重心以數(shù)量為主。在宏觀調(diào)控政策背景下，項(xiàng)目的開發(fā)策略應(yīng)是審時(shí)度勢(shì)。7房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資與 GDP的比重過小，房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)層次較低。 豪庭55房地產(chǎn)市場(chǎng) 之分析小結(jié)房地產(chǎn)格局進(jìn)入 “ 單核時(shí)代 ”隨 著水南新城片區(qū)的城市總體發(fā)展布局規(guī)劃，建寧城市發(fā)展由老城區(qū)零散開發(fā)時(shí)代向單核整體片區(qū)時(shí)代發(fā)展。59產(chǎn)品跨入了 “ 高層時(shí)代 ”2023年主要投放市場(chǎng)的項(xiàng)目的產(chǎn)品類型以小高層（ 1118F）產(chǎn)品為主，也從側(cè)面反應(yīng)出 2023年房?jī)r(jià)的快速上漲以成本的上漲不無關(guān)系。622023年年 2023年年 2023年年 2023年年富貴世家南方國(guó)際萬(wàn)星首府現(xiàn)代錦園綠景大廈尚和國(guó)際l總 ㎡剩余約 ㎡剩余約 ㎡l總 15萬(wàn)㎡剩余約 ㎡剩余約 ㎡剩余約 15萬(wàn)㎡未來建寧水南新城開發(fā)總量將超過 43萬(wàn)平米左右，市場(chǎng)整體供量龐大，同時(shí)國(guó)家宏觀政策帶來的信心影響有加重的趨勢(shì)，未來市場(chǎng)走勢(shì)不明朗l總 ㎡l總 ㎡l總 ㎡剩余約 ㎡632023年年底至 2023年底商品房市場(chǎng)新增供量預(yù)估：（可售部分全推出市場(chǎng)）縣城中心區(qū)在建 /待建未售： 43萬(wàn) ㎡按建寧 2023年商品房市場(chǎng)需求面積 ㎡計(jì)算，未來市場(chǎng)可供量 43萬(wàn) ㎡可供建寧去化 （約 94個(gè)月） ， 2023年建寧房地產(chǎn)市場(chǎng)將改變供小于求的市場(chǎng)行情，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。豪庭以縣城及里心鎮(zhèn)、均口鎮(zhèn)等周邊經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主自?。?90%）投資（ 10%）企業(yè)主、公務(wù)員、縣城商家及工薪階層、企事業(yè)單位退休或離休員工。216。216。購(gòu)買城區(qū)內(nèi)高檔商品房216。希望購(gòu)房一步到位216。打牌216。定位階段參考u接受外界新鮮事物的能力一般；u喜歡跟風(fēng)，可引導(dǎo)；u地緣性一般。91公安局檢察院濉溪鎮(zhèn)三農(nóng)服務(wù)中心商貿(mào)城 項(xiàng)目南側(cè)適合于建設(shè)高品質(zhì)居住型的物業(yè)，但人氣較差，周圍環(huán)境較不成熟，不適宜先期開發(fā)；l 北側(cè)： 緊臨城市主干道 —— 閩江源路，規(guī)劃直通火車站與高速路口，北側(cè)臨街面整體商業(yè)價(jià)值較高，且較為成熟。地塊規(guī)劃項(xiàng)目地塊平坦，且內(nèi)部限制性因素少，易規(guī)劃。配套不齊全目前周邊配套極其不齊全，看未來規(guī)劃項(xiàng)目周邊形象對(duì)本案造成極大的影響項(xiàng)目劣勢(shì)97216。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)變化莫測(cè)目前市場(chǎng)的不明朗及未來宏觀政策的不確定性都將使得客戶投資置業(yè)更為謹(jǐn)慎；216。競(jìng)爭(zhēng)視角難點(diǎn)三：客源視角在宏觀調(diào)控進(jìn)行中的房地產(chǎn)現(xiàn)狀，剛需成了市場(chǎng)的主流，一定程度分流了項(xiàng)目的泛目標(biāo)客戶群體；區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)及與其它區(qū)域項(xiàng)目存在爭(zhēng)奪客源的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；區(qū)域人口量小，目標(biāo)客戶面??；項(xiàng)目信息的有效到準(zhǔn)目標(biāo)客戶是營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)更是難點(diǎn)。作為引領(lǐng)城市新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的開發(fā)項(xiàng)目，本案的開發(fā)必定要在建寧水南新城片區(qū)形成 “ 蝴蝶效應(yīng) ” 作用，從而全面升級(jí)升級(jí)或改變新區(qū)置業(yè)的觀念。樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象，以品質(zhì)、引領(lǐng)城市發(fā)展的新型居住、消費(fèi)模