【正文】 建立一個(gè)合理、公平的競(jìng)爭(zhēng)局面。目前，我國(guó)的電商企業(yè)在發(fā)展模式上呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化，基本都是在走網(wǎng)上虛擬大賣場(chǎng)的模式，缺乏自己的個(gè)性，企業(yè)文化缺失，亟需從物質(zhì)差異到文化差異的轉(zhuǎn)變，要想在未來的電商領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是形成影響消費(fèi)者的企業(yè)文化，這才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的出路。 企業(yè)層面 2. 精心培育電商市場(chǎng)以贏得消費(fèi)者信任 由于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)不成熟和短視行為，容易受到外部誘因的影響，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)消費(fèi)者一般不會(huì)加以拒絕，他們追求的是短期的利益最大化，與此相反，企業(yè)需要的是長(zhǎng)期利益的最大化。因?yàn)殡娚唐髽I(yè)和實(shí)體企業(yè)相比較，在成本核算，運(yùn)作模式，以及銷售渠道方面都有著許多不同點(diǎn)?？梢?，雖然價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)能夠?yàn)殡娚處礓N量以及知名度，但是卻造成了企業(yè)的嚴(yán)重虧損。價(jià)格發(fā)揮著信息引導(dǎo)，以及利益驅(qū)動(dòng)的作用以優(yōu)化資源配置。和其它行業(yè)一樣，價(jià)格戰(zhàn)的最直接結(jié)果就是行業(yè)洗牌，目前我國(guó)電商企業(yè)的毛利率維持在 7%左右，遠(yuǎn)低于全球最大的電商 Amazon20%以上的毛利率，價(jià)格戰(zhàn)將使一部分電商企業(yè)無利可圖，那些價(jià)格、支付、物流配送和售后服務(wù)等方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)最先倒下，未來的電商行業(yè)將是“剩者為王”。網(wǎng)絡(luò)購物一貫是年輕人熱衷的行為，老年消費(fèi)群體習(xí)慣于在實(shí)體店購物，如今，情況發(fā)生了很大的變化，這次“電商大戰(zhàn)”也是老年消費(fèi)群體熱議的話題，并且出現(xiàn)從大中城市向小城市擴(kuò)散的趨勢(shì)。 蘇寧、京東電商大戰(zhàn)的原因分析 ? 京東與蘇寧在售的大家電商品重合比例為 11%，卻開展了價(jià)格戰(zhàn)，而且平均降價(jià)幅度僅為 4%6%。但是，目前淘寶在電子商務(wù)領(lǐng)域獨(dú)占了半壁江山，如何從淘寶等對(duì)手手中奪取市場(chǎng)份額，是京東和蘇寧等后起之秀所面臨的問題。為了促進(jìn)居民的消費(fèi)需求，避免產(chǎn)品積壓，我國(guó)的家電行業(yè)逐漸由“線下”轉(zhuǎn)為“線上”，許多“線下”的營(yíng)銷手段，如打折、返券等被引用到網(wǎng)上，而且更加變本加厲，“線上”秒殺、捆綁式銷售手段使得電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。京東商城這幾年不斷“融資 — 擴(kuò)大規(guī)模 — 圈占市場(chǎng) — 再融資 — 再擴(kuò)大規(guī)模 — 再圈占市場(chǎng)”的循環(huán)，目標(biāo)是要以控制市場(chǎng)并獲取最大利益，京東商城的瘋狂擴(kuò)張就是資本壓力下的產(chǎn)物，充足的資本為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生做了充分的準(zhǔn)備，京東還想用更多的資金支撐公司的成長(zhǎng)，想通過資本市場(chǎng)來獲得進(jìn)一步的融資，而提供資金方也需要更多的報(bào)酬，使得京東不得不擴(kuò)大自己銷售額。 ? 2023年，京東躍升為中國(guó)首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，原為蘇寧電器股份有限公司。對(duì)于這部分消費(fèi)者，企業(yè)多采取價(jià)格手段吸引其購買。因?yàn)椋L(zhǎng)期采用高價(jià)策略，不利于產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大，損害企業(yè)利益，易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)大都是利潤(rùn)率較高的行業(yè)，降價(jià)空間較大，而且隨著技術(shù)的進(jìn)步、管理的完善 ,產(chǎn)品的生產(chǎn)成本逐漸降低。比如說我國(guó)上世紀(jì)末，彩電，汽車行業(yè)爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，本身這些行業(yè)在開始時(shí)都是一些所謂的奢侈品行業(yè)，但是后來隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和管理經(jīng)驗(yàn)的積累，使得隨著產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的成本不斷下降。一個(gè)產(chǎn)品的差異化主要在附加產(chǎn)品層次上體現(xiàn)出來。 基于企業(yè)角度的分析 企業(yè)存在的最終目的就是為了獲取更多的利潤(rùn)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，企業(yè)可以通過薄利多銷，厚利多銷，厚利少銷，等營(yíng)銷手段來提高市場(chǎng)份額，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn) ,獲取更多利潤(rùn)。價(jià)格戰(zhàn)由于具有簡(jiǎn)單，見效快的特點(diǎn)，因此企業(yè)紛紛以它作為提升市場(chǎng)份額的主要手段，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。今年大促，不僅是電商自建物流增強(qiáng)了配送能力，第三方配送也在積極備戰(zhàn)參與。18 ”，唯品會(huì)有 1085個(gè)專柜品牌打 1~3折，國(guó)美在線承諾“比京東貴就賠差價(jià)”。 電商大戰(zhàn)的發(fā)展 正如國(guó)美在線 4他在自己的微博中宣稱：京東所有的大家電保證比蘇寧、國(guó)美連鎖店便宜至少 10%以上。 電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 ? 2023年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 元，同比增長(zhǎng) %。 ? 截至 2023年 12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3117萬人。相信在不久的將來，電子商務(wù)領(lǐng)域必將超越傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)，成為未來主流的發(fā)展趨勢(shì)。 引言 電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 01 02 03 電商大戰(zhàn)的產(chǎn)生 電商大戰(zhàn)的發(fā)展 電商大戰(zhàn)的發(fā)展 電商大戰(zhàn)早已不局限于“價(jià)格比拼”，為了能在其中脫穎而出，合理“借勢(shì)”加上各種新玩法成為電商大促的趨勢(shì)。 2023年京東在智能、金融、社交、 O2O等領(lǐng)域發(fā)力。18 ”年中大促銷也是傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)化升級(jí)，隨著主流電商 O2O的深入，移動(dòng)端的完善，渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)是今年的一大亮點(diǎn)。 根據(jù)博弈論中經(jīng)典的“囚徒困境”模型可知，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中的一方采取降價(jià)策略時(shí)，其他同行競(jìng)爭(zhēng)者的最優(yōu)選擇是采取同樣的降價(jià)策略，否則就會(huì)使自己處于劣勢(shì)狀態(tài)，并逐漸被行業(yè)淘汰。由于網(wǎng)購用戶可選范圍較大，網(wǎng)購本身透明性較高，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的 3C家電類產(chǎn)品，利于比價(jià)，而且網(wǎng)購群體普遍偏好低價(jià)商品，導(dǎo)致口碑在絕大多數(shù)情況下靠商品的性價(jià)比 ,價(jià)格戰(zhàn)可以幫助電商加大企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)的知名度和影響力。 電商大戰(zhàn)的原因 01 02 03 基于企業(yè)角度的分析 基于行業(yè)角度的分析 基于政府角度的分析 基于行業(yè)角度的分析 行業(yè)是企業(yè)存在的生態(tài)圈，某種程度上這個(gè)圈子的一些特征使得它較于其他行業(yè)相比更容易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。 基于行業(yè)角度的分析 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定的水平之前，隨著產(chǎn)品生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)量的提高，單位產(chǎn)品的平均成本是逐漸下降的。 基于行業(yè)角度的分析 企業(yè)爭(zhēng)相采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的最根本原因在于獲取豐厚的利潤(rùn)。對(duì)于有一定支付能力的消費(fèi)者，價(jià)格是表明產(chǎn)品精神價(jià)值和消費(fèi)者精神地位的主要標(biāo)志。價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，尤其是低于成本的惡性價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，主要是由于我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管體系不完善，法制不健全，政府監(jiān)管不利等外部控制機(jī)制造成的。 ? 2023年 10月 26日，中國(guó)民營(yíng) 500強(qiáng)發(fā)布，蘇寧以 營(yíng)業(yè)收入和綜合實(shí)力名列第一。 案例分析 蘇寧、京東簡(jiǎn)介 蘇寧、京東電商大戰(zhàn)的原因分析 蘇寧、京東電商大戰(zhàn)的原因分析 京東商城 VS 蘇寧易購 此圖為京東商城和蘇寧易