【正文】 多元化戰(zhàn)略從兩方面進(jìn)行考慮 鉆頭行業(yè) 相關(guān)多元化 無(wú)關(guān)多元化 戰(zhàn)略協(xié)同 成功關(guān)鍵因素 資源與能力的延伸 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 決策依據(jù) 決策依據(jù) ？ 面臨多元化的機(jī)會(huì)，“如何選擇”是關(guān)鍵，而方向和能力則是兩大主要議題 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，政策風(fēng)險(xiǎn) 分散風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)資源、技術(shù)資源、人力資源、生產(chǎn)資源 資源的充分說(shuō)明 市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)、高利潤(rùn)率、高投資回報(bào) 新行業(yè)前景吸引 通過(guò)多元化尋找并形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力 新核心競(jìng)爭(zhēng)力 舊能力 方向 新能力 相關(guān)多元化的可能方向要通過(guò)“關(guān)聯(lián)”和“協(xié)同”的方法進(jìn)行判斷和篩選 可能的方向 關(guān)聯(lián)是依據(jù) 行業(yè)間價(jià)值 活動(dòng)共享程 度高低進(jìn)行 初步判斷 協(xié)同是依據(jù) 對(duì)企業(yè)資源 的分析進(jìn)行 更為嚴(yán)格的 判斷 最終確定的方向 圖 148 關(guān)聯(lián)依據(jù)行業(yè)間價(jià)值活動(dòng)共享程度對(duì)多元化可能方向進(jìn)行初步判斷 關(guān)聯(lián)是兩個(gè)行業(yè)之間 的相互關(guān)系。氣體等）比例 % 01002003004001994 1995 1996 1997 1998 1999石油和天然氣開(kāi)采業(yè)產(chǎn)品的歷年銷售利潤(rùn) 圖 1－ 34 鉆頭行業(yè)的發(fā)空間也已趨緩 0500010000150002023025000300003500040000450001994 1995 1996 1997 1998 1999＊國(guó)內(nèi)鉆頭行業(yè)的需求已趨于平緩 ＊ B集團(tuán)在國(guó)內(nèi)鉆頭市場(chǎng)占據(jù)近 80％的份額 國(guó)內(nèi) 1994－ 1999年鉆頭銷量走勢(shì)圖 客戶延伸面較窄：現(xiàn)有客戶幾乎全部集中在油田 84%12%3% 1%油田外銷地質(zhì)其他牙輪鉆頭客戶分布（以銷售額計(jì)） 1999年 2023年 316只 421只 金剛石鉆頭客戶分布 10家 18家 20多家 金剛石鉆頭廠 油 田 冶金機(jī)械廠 新材料客戶分布 圖 1－ 36 且基本是鉆井采購(gòu)部門，單一化程度高 鉆進(jìn)隊(duì) 鉆井公司 供應(yīng)處 局領(lǐng)導(dǎo) B 單一集中的客戶，使得客戶延伸只能局限在油田的鉆采部門。下面我們通過(guò)一個(gè)案例說(shuō)明這兩個(gè)議題的分析方法 案例： B集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略 背景介紹 B集團(tuán)是成立于 20世紀(jì) 70年代的生產(chǎn)石油勘探使用的各類鉆頭及相關(guān)產(chǎn)品的大型上市公司。但近年經(jīng)濟(jì)衰退 ,貨幣疲軟 ,內(nèi)需不振 政治環(huán)境 4 政局穩(wěn)定 ,在南部非洲政治影響力大 。其中重點(diǎn)國(guó)家 。日本 F株事會(huì)社有；日本 G株事會(huì)社等。 欠發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)的電能表供應(yīng)商，原先壟斷性地集中在國(guó)有 或與電力系統(tǒng)關(guān)系密切的本土公司，以及享有很高質(zhì)量聲譽(yù) 的歐美公司手中。該企業(yè)在90年代期間由于行業(yè)的增長(zhǎng)速度較快，及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)秀管理思想，得到了高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平的發(fā)展，并開(kāi)發(fā)出了在國(guó)內(nèi)及國(guó)際上都具有先進(jìn)技術(shù)含量的產(chǎn)品。下面我們選取當(dāng)今企業(yè)應(yīng)用最為廣泛的國(guó)際化和多元化戰(zhàn)略，并且站在咨詢的角度上為大家做案例講解。 (1)風(fēng)險(xiǎn)性。 戰(zhàn)略咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的最高層次。 三、特點(diǎn) 管理咨詢?cè)诳v向上可以劃分為三個(gè)層次，即信息咨詢、管理咨詢和戰(zhàn)略咨詢：在每一個(gè)層次上又可以從橫向細(xì)分為不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。剛開(kāi)始起步時(shí)，民營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略直覺(jué) +小團(tuán)體的戰(zhàn)略實(shí)施，企業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)為對(duì)各種機(jī)會(huì)敏銳的把握。在國(guó)有企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢中，咨詢顧問(wèn)面臨的最復(fù)雜的問(wèn)題是：弄清楚誰(shuí)是企業(yè)真正的決策層以及決策層對(duì)關(guān)鍵政策的態(tài)度。么、我們的優(yōu)劣勢(shì)在哪里等問(wèn)題。目前的體制決定了在市場(chǎng)環(huán)境中同時(shí)存在兩種類型的企業(yè)，一類是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期保留的國(guó)有性質(zhì)的企業(yè)組織，另一類是新興的民營(yíng)企業(yè)。 第二節(jié) 戰(zhàn)略咨詢 一、起源與發(fā)展 作為管理咨詢的重要分支 ——戰(zhàn)略咨詢，是在 20世紀(jì) 40—50年代產(chǎn)生并逐步發(fā)展起來(lái)的，起始之初是以戰(zhàn)略的方法為企業(yè)制定簡(jiǎn)單的目標(biāo)，到 60—70年代隨著西方戰(zhàn)略管理在企業(yè)中的逐步應(yīng)用，戰(zhàn)略咨詢也隨之被廣泛地接受，同時(shí)，戰(zhàn)略咨詢從過(guò)去簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略計(jì)劃的制定演變成為一門集有效的信息收集，科學(xué)的工具分析、正確幫助實(shí)施于一身的體系性的管理咨詢業(yè)務(wù)，并已經(jīng)成為企業(yè)權(quán)重最大的部分，其范圍也由過(guò)去的發(fā)展戰(zhàn)略咨詢深入到職能戰(zhàn)略咨詢，甚至覆蓋企業(yè)的全部范圍。 （ 4）使企業(yè)不僅能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客和技術(shù)等環(huán)境的變化做出反應(yīng)，更能具備影響市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而主動(dòng)影響市場(chǎng)環(huán)境變化的能力。這是因?yàn)樗麄冇姓J(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)的能力，并有清楚的目標(biāo)和相應(yīng)的靈活性。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不應(yīng)該過(guò)分具體和數(shù)量化，有時(shí)可能僅僅表現(xiàn)為一種戰(zhàn)略意圖。 換句話說(shuō)，應(yīng)該體現(xiàn)一種主動(dòng)精神。歷史上有許多例子已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)有兩種意義上的戰(zhàn)略：一種是／“義的企業(yè)戰(zhàn)略，即認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括企業(yè)的目的和目標(biāo)；另一種是狹義的企業(yè)戰(zhàn)略，即認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn) 略不應(yīng)該包括這一部分內(nèi)容。因此，一個(gè)企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，分析環(huán)境變化，制定長(zhǎng)期目標(biāo)，才能在動(dòng)蕩的環(huán)境中立足和生存。將戰(zhàn)略的思想和理論運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略這一個(gè)概念。它依據(jù)敵對(duì)雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭(zhēng)全局的各個(gè)方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用?！? 在英語(yǔ)中，戰(zhàn)略 (strategy)來(lái)源于古希臘的“ stratagla”，是一個(gè)與軍事有關(guān)的詞語(yǔ)，其含義是指“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。同時(shí)也帶來(lái)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略、企業(yè)人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、企業(yè)生產(chǎn)管理戰(zhàn)略、企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略 等等與企業(yè)發(fā)展有關(guān)系的諸多涉及企業(yè)各個(gè)方面的戰(zhàn)略問(wèn)題。 基于這種認(rèn)識(shí)，西方企業(yè)管理工作的重心開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)移到高層的戰(zhàn)略管理上來(lái)。 二、要點(diǎn) 基于第一部分有關(guān)戰(zhàn)略概念的認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為“企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來(lái)為基點(diǎn)，為尋求和維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的有關(guān)全局的籌劃和謀略”。中國(guó)的聯(lián)想、海爾等集團(tuán)的發(fā)展歷史就充分證明了企業(yè)制定合乎社會(huì)發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。雖然有人對(duì)這種事先籌劃的科學(xué)性和有效性提出質(zhì)疑，實(shí)際生活中也不乏戰(zhàn)略自然形成的先例，但正像許多人愿意采用理性主義的處理方式一樣，我們認(rèn)為系統(tǒng)分析和理性判斷對(duì)戰(zhàn)略的形成仍然是非常必要的。為了實(shí)現(xiàn)一種戰(zhàn)略目標(biāo)，必須在公司層次上發(fā)展和培養(yǎng)核心能力，這也是 20世紀(jì) 90年代開(kāi)始人們?cè)俅螌⒛抗廪D(zhuǎn)移到構(gòu)造企業(yè)資源基礎(chǔ)上的重要原因?？梢?jiàn)一個(gè)企業(yè)成功很少僅僅是隨機(jī)的結(jié)果。 （ 5）從宏觀上看，一個(gè)企業(yè)制定的戰(zhàn)略，不僅對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言關(guān)系到能否取得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且深刻影響著本行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和總體布局，進(jìn)而對(duì)該行業(yè)的獲利水平產(chǎn)生影響。近八年西方的戰(zhàn)略咨詢更趨近于科學(xué)化、技術(shù)化、體系化和信息化，主要表現(xiàn)在咨詢方法的科學(xué)化與技術(shù)化。 （一）國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略咨詢 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下，國(guó)有企業(yè)不是沒(méi)有戰(zhàn)略管理，而是沒(méi)有完整的戰(zhàn)略管理。 日前，國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略仍然存在兩大基本問(wèn)題： (1)誰(shuí)為國(guó)有企業(yè)制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 ? (2)準(zhǔn)對(duì)國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)果負(fù)責(zé) ? 在這兩個(gè)基本問(wèn)題上認(rèn)識(shí)不清有以下幾個(gè)方面的原因： (1)多年來(lái)一直實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)基本上是“官本位”。 (2)培訓(xùn)第一。例如重慶隆鑫集團(tuán)抓住摩托車在國(guó)內(nèi)廣泛應(yīng)用的機(jī)會(huì)，依靠總裁涂建華的個(gè)人直覺(jué)，在短短幾年內(nèi)立刻發(fā)展成為民營(yíng)的大型摩托車生產(chǎn)企業(yè)。信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層：在信息咨詢層次上的咨詢公司主要從事市收集、整理和分析業(yè)務(wù)，為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確、完善的輔助信息。戰(zhàn)略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業(yè)提供戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)等服務(wù)，同時(shí)也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。由于客戶的需求不明確，咨詢結(jié)論的非惟一性 (不確定變量的影響以及企業(yè)的執(zhí)行能力 )及探索性，使咨詢公司與企業(yè)都面臨高風(fēng)險(xiǎn)。 — 、國(guó)際化戰(zhàn)略 自 20世紀(jì) 50年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特點(diǎn)是各國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上建立了自己的 地位與影響。面對(duì)新進(jìn)入者，這些公司都在加大銷售努 力。 X兼并瑞士蘭吉爾后，成為世界上設(shè)計(jì)與研發(fā)能力最雄厚的電能 表企業(yè)，其產(chǎn)量在歐洲位列第一 G公司是世界電氣行業(yè)的“巨無(wú)某霸”，電能表業(yè)務(wù)只是其集團(tuán)業(yè) 務(wù)中很小的一部分，但其產(chǎn)量在美國(guó)為第一位，技術(shù)，工藝水平 在世界領(lǐng)先。印度 ,巴西 ,埃及 圖 1－ 22 2．資本輸出 資本輸出的風(fēng)險(xiǎn)性要選大于產(chǎn)品輸出，在企業(yè)考慮資本輸出時(shí)，需要解決何種形式輸出資本？往哪里輸出資本？如何輸出資本問(wèn)題。投資政策的長(zhǎng)期連續(xù)尚未有凝問(wèn) 。該企業(yè)在日 0年代期間由于市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大及政府體制的保護(hù)，得到了較快的發(fā)展，同時(shí)企業(yè)注重與國(guó)際的先進(jìn)技術(shù)合作，也在市場(chǎng)上給該企業(yè)帶來(lái)了良好的聲譽(yù)。 存在為油田鉆彩購(gòu)部門提供其他產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。關(guān)聯(lián)度 分析是對(duì)兩個(gè)行業(yè)之 間可能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值活 動(dòng)共享進(jìn)行分析，可 能實(shí)現(xiàn)的共享越多， 行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度就 越強(qiáng) 市場(chǎng)關(guān)聯(lián)： 對(duì)發(fā)展客戶和與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù) 往來(lái)等有關(guān)的基本價(jià)值活動(dòng)的共享 生產(chǎn)關(guān)聯(lián)： 對(duì)生產(chǎn)制造過(guò)程中價(jià)值活動(dòng)的共 享，該類共享要求將活動(dòng)在地理位置上進(jìn)行 集中 采購(gòu)關(guān)聯(lián) ：涉及對(duì)共同投入品采購(gòu)的共享 技術(shù)關(guān)系： 涉及對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的技術(shù)開(kāi)發(fā)活 動(dòng)的共享 圖 149 關(guān)聯(lián)分析的綜合結(jié)查 圖 150 生產(chǎn)關(guān)聯(lián) 采購(gòu)關(guān)聯(lián) 技術(shù)關(guān)聯(lián) 市場(chǎng)關(guān)聯(lián) 機(jī)電一體化應(yīng)用 硬質(zhì)合金制品 納米超硬材料 高檔工具 鉆采服務(wù) 強(qiáng) 弱 中 關(guān)聯(lián)度 對(duì)各類可能實(shí)現(xiàn)共享的資源綜合考慮，關(guān)聯(lián)度較大的是如下四個(gè)行業(yè)：硬質(zhì)合金制品、高檔工具，納米超硬材料，鉆采服務(wù) 協(xié)同是依所對(duì)企業(yè)資源的分析對(duì)多元經(jīng)可能方向進(jìn)行更為嚴(yán)格的判斷 圖 151 企業(yè)多元化進(jìn)入新行分 為兩個(gè)階段 每個(gè)階段有不同的協(xié)同 效應(yīng)可以用 起步階段 運(yùn)營(yíng)階段 起步協(xié)同 運(yùn)營(yíng)協(xié)同 有助于降低企業(yè)的進(jìn)入成本，是企業(yè)選擇進(jìn)入某一相關(guān)多元化領(lǐng)域的必要條件 有助于形成和保持企業(yè)在新業(yè)務(wù)中的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)選擇進(jìn)入某一相關(guān)多元化領(lǐng)域的充分條件 顯然運(yùn)營(yíng)協(xié)同是多元化過(guò)程中的有效協(xié)同！ B集團(tuán)現(xiàn)有資源不能產(chǎn)生足夠的運(yùn)營(yíng)協(xié)同 圖 152 優(yōu)先技術(shù) 壟斷資源或特許權(quán) 專 利 公司聲明 品牌忠誠(chéng)度 運(yùn)營(yíng) 協(xié)同 納米超硬合金 硬質(zhì)合金制品 高檔工具 鉆采服務(wù) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 設(shè) 備 現(xiàn) 金 起步 協(xié)同 中 強(qiáng) 弱 B集團(tuán)能夠產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)協(xié)同作用的資源很有限， 對(duì)可能方向難以起到較大的運(yùn)營(yíng)協(xié)同作用 綜合判斷， B集團(tuán)進(jìn)行相關(guān)多元化優(yōu)勢(shì)并不明顯 圖 153 *可以依據(jù)不 同的出發(fā)點(diǎn) 找到一些可 能的方向 *這些方向與 現(xiàn)有價(jià)值活 動(dòng)多少都存 在一些關(guān)聯(lián) *但都難以形 成有效的運(yùn) 營(yíng)協(xié)同，不 能產(chǎn)生長(zhǎng)久 的協(xié)力 基于上述情況，對(duì)于 B集團(tuán)來(lái)說(shuō)， 進(jìn)行相關(guān)多元化的優(yōu)勢(shì)并不明顯 B集團(tuán)無(wú)關(guān)多元化的分析 前面對(duì)于 B集團(tuán)相關(guān)多元化的可能性進(jìn)行了分析，從“關(guān)聯(lián)”與“協(xié)同”兩個(gè)企業(yè)相關(guān)多元化的必要因素的提供性出發(fā)，分析出 B集團(tuán)進(jìn)行相關(guān)多元化的優(yōu)勢(shì)并不明顯。 市場(chǎng)容量 增長(zhǎng)性 利潤(rùn)率 集中度 進(jìn)入成本 合計(jì)得分 5 4 3 *** *** 備注：權(quán)重評(píng)分為示意值 對(duì)于無(wú)關(guān)多元化中的風(fēng)險(xiǎn)，我們從評(píng)估和預(yù)防兩方面進(jìn)行分析 圖 165 不可行項(xiàng)目 可行項(xiàng)目 小 中 大 弱 中 強(qiáng) 位于這一區(qū)間的項(xiàng)目是不可行的，無(wú)論其增長(zhǎng)率，利潤(rùn)率，市場(chǎng)容量等行業(yè)吸引力指標(biāo)多么誘人，都要極其慎重 位于這一區(qū)間的項(xiàng)目是。而我們同進(jìn)也看到 B集團(tuán)其他的資源能力可轉(zhuǎn)移性較差，而較差的可轉(zhuǎn)移性意味著企業(yè)進(jìn)行相關(guān)多元化的可能性就會(huì)很低，因此，如何進(jìn)行相關(guān)多元化戰(zhàn)略的選擇是 B集團(tuán)需要思考的問(wèn)題。 國(guó)外競(jìng) 爭(zhēng)者介入 *銷售額 *企業(yè)規(guī)模 *客戶滿意 *市場(chǎng)占有率 兼并上海 承德廠 1975 1979 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的保護(hù)下， B集團(tuán)依靠管理局規(guī)避和抵御石油行業(yè)的 風(fēng)險(xiǎn)，加之引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)產(chǎn)品提升，企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展 1980 1992 1996 1998 2023 2023 圖 132 1973 1999 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 者漸增 改革開(kāi)放，市場(chǎng)起步發(fā)展 石油 石化 重組 J鉆頭廠 1997年 2月 B股份公司 2023年 B集團(tuán) 鉆頭 牙輪試