【正文】 不僅要知道這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要什么 ， 愛(ài)好什么 ， 也可以通過(guò)廣告宣傳來(lái)改變顧客的愛(ài)好 ， 或樹(shù)立新消費(fèi)觀念 。 原因之五：商品品質(zhì)控制差（販賣(mài)水貨）。 “蘋(píng)果速銷(xiāo)”的例子 ? 1996年 6月底，香港一家專(zhuān)營(yíng)零售直銷(xiāo)的公司 ——“蘋(píng)果速銷(xiāo)”剛剛面世，便掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場(chǎng)。 “占位”的例子（續(xù)） ? 以 Smart 創(chuàng)刊號(hào)而言，全書(shū)二七四 頁(yè)，全部銅版紙彩色印刷，但只賣(mài)六十 九元。具體內(nèi)容包括： ? 品牌擴(kuò)散－迅速推出不同的品牌來(lái)占據(jù)不同的市場(chǎng)空間， ? 限制性定價(jià)－－利用價(jià)格構(gòu)筑進(jìn)入障礙。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值 。 ? 優(yōu)異的顧客價(jià)值是造就忠誠(chéng)顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。 165。 I WILL…… 顧客價(jià)值管理（ CVM） ? 透過(guò)歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種顧客的類(lèi)型，然後規(guī)劃行銷(xiāo)戰(zhàn)略，將公司有限資源投資在最有價(jià)值的顧客上，讓「有效潛在顧客」與「可能買(mǎi)主」經(jīng)由「初次購(gòu)買(mǎi)者」、「重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者」一路晉升至「忠實(shí)顧客」甚至「品牌鼓吹者」 。也可以說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)新的深層是經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)，并為持續(xù)的創(chuàng)新提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 旅店業(yè)的創(chuàng)新 價(jià)值曲線 高 低 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的水平 房間設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間的安靜程度 價(jià)格 計(jì)劃 價(jià)值的構(gòu)成與價(jià)值創(chuàng)新 ? 對(duì)于每一類(lèi)顧客（或者說(shuō)在每個(gè)領(lǐng)域中）而言，價(jià)值都有具體的構(gòu)成要素。這家 公司的前身是由 Paul Dubrule 和Gerard Pelisson 于 1967年在法國(guó)創(chuàng)辦的 SEIH公司，公司于同年開(kāi)設(shè)了自己的第一家旅店，并以并購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。 ——弊：所有的細(xì)分市場(chǎng)吸引力？集中化（專(zhuān)營(yíng)化）等競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？。 ? 你國(guó)內(nèi)，我全球。 7. 檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。1. 推銷(xiāo)頻率；2. 電話次數(shù)。有形的；無(wú)形的。 二、獨(dú)特性的來(lái)源與驅(qū)動(dòng)因素 ? 差別化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色。 ? 范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差別化優(yōu)勢(shì)。 供應(yīng) 制造 成品物流 銷(xiāo)售 服務(wù) 將供應(yīng)商產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程相連接的系統(tǒng) 大規(guī)模生產(chǎn)，低成本的學(xué)習(xí)曲線，適合于規(guī)模生產(chǎn)的高效率的設(shè)備 低成本的分銷(xiāo)程序，選擇價(jià)格低 的運(yùn)輸方式。 3個(gè)月后，他和豐田的主管們一起實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。尤生產(chǎn)、市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)。 三、成本驅(qū)動(dòng)因素 ? 為了實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，企業(yè)應(yīng)該識(shí)別出價(jià)值鏈上每一種活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素，特別是結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)因素。 ? 19671970年 成立小松歐洲公司、小松美國(guó)公司，致力于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。 ? 如果幾十家企業(yè)的成本水平都低于另外幾十家企業(yè)，則往往意味著新一輪競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。 ? 什么樣的成長(zhǎng)方式能夠保存并且強(qiáng)化戰(zhàn)略？一個(gè)概括的定律，是集中深化某一個(gè)戰(zhàn)略位置，而不是擴(kuò)大或犧牲它。 ? 企業(yè)要思考的是如何去改善大環(huán)境，不只是改善自己。 ? 第一、整合會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二、整合也會(huì)增加模仿的困難度。設(shè)限恰恰有利于成長(zhǎng)。 設(shè)限 （ limit） ? 如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務(wù)，那你根本沒(méi)有戰(zhàn)略可言。推動(dòng)了生產(chǎn)率邊界。 ? 營(yíng)運(yùn)效益和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)最大的不同在于：如果指重視運(yùn)營(yíng)效益，就像大家都在跑同一個(gè)比賽，贏家只有一個(gè)；但如果開(kāi)發(fā)新的戰(zhàn)略，就有不同的比賽，產(chǎn)生不同的贏家。營(yíng)運(yùn)效益的代名詞是「優(yōu)良操作（ best practice）」，也就是你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更會(huì)營(yíng)運(yùn)。戰(zhàn)略能把高績(jī)效與低績(jī)效區(qū)分開(kāi)。 戰(zhàn)略的基本界定 ? 公司為之活動(dòng)的終點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略名言 ? 企業(yè)的發(fā)展要取得戰(zhàn)略上的成功 ， 其發(fā)展的途徑往往有多種選擇 。 ? 采取進(jìn)攻或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功的對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，從而為公司贏得超常的收益。 ?提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率只能形成短期優(yōu)勢(shì)，是零和博弈。 ? 改善營(yíng)運(yùn)效益的方法有很多，主要是運(yùn)用更新設(shè)備、信息，減少成本上的浪費(fèi)，組織重整等方式去達(dá)到最佳營(yíng)運(yùn)效益，包括企業(yè)流程再造（ Business Process Reengineering）、標(biāo)竿學(xué)習(xí)（ Benchmarketing）、學(xué)習(xí)型組織（ Learning Organization）等概念都是在改善營(yíng)運(yùn)效益。 ? 運(yùn)營(yíng)效益并非長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)可能可以在短期內(nèi)維持優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)不具備這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)就落后了。 ? 隨著西方公司的學(xué)習(xí)和模仿日本企業(yè)在經(jīng)營(yíng)效率上失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。制定戰(zhàn)略就是要限制你想要做的事情。 戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍 ? 選擇一個(gè)獨(dú)特的定位還不能保證獲得一個(gè)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)；一個(gè)有價(jià)值的定位將吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿： – 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠使自己 重新定位 來(lái)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)；或 徘徊其間 （ straddling），如大陸航空公司采用仿效西南航空公司的做法 ? 但是一項(xiàng)戰(zhàn)略定位還不足以形成可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，除非存在與其它定位的權(quán)衡取舍；當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不相容的時(shí)候，就發(fā)生了權(quán)衡取舍；簡(jiǎn)言之，權(quán)衡取舍意味著增加一件事情就必須減少另一件事情。 ? 配合（ fit）能創(chuàng)造出一套每個(gè)環(huán)節(jié)都很強(qiáng)的價(jià)值鏈來(lái)，企業(yè)活動(dòng)彼此互補(bǔ)，產(chǎn)生了真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 這些觀點(diǎn)與波特近期的觀點(diǎn)是否有不同？ 共同的產(chǎn)業(yè)特征 ? 決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)吸引力，產(chǎn)業(yè)盈利能力取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)基本的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)特征。尋找戰(zhàn)略的延伸，活用現(xiàn)有的活動(dòng)系統(tǒng)，來(lái)提供對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)太難、成本太高而無(wú)法炮制的產(chǎn)品特色和服務(wù)。 二、戰(zhàn)略成本管理 ? 戰(zhàn)略成本管理的首要任務(wù)是關(guān)注成本戰(zhàn)略空間、過(guò)程、業(yè)績(jī)，可表述為“不同戰(zhàn)略選擇下如何組織成本管理”。 ? 1972年 實(shí)施Ｂ計(jì)劃，改進(jìn)大型推土機(jī)的可靠性并降低成本。 ? 每一項(xiàng)活動(dòng)都有多種成本驅(qū)動(dòng)因素，例如，為了降低采購(gòu)成本，可以考慮擴(kuò)大定貨量（規(guī)模），制定合理的采購(gòu)政策（內(nèi)部政策），減少中間環(huán)節(jié)（聯(lián)系）等；有些可能會(huì)對(duì)成本有著顯著的影響。 2. 時(shí)機(jī)的選擇：率先行動(dòng)效益（先入為主）和追隨效益（明朗化進(jìn)入，等）。 (見(jiàn)文“一分鐘更換模具”，戰(zhàn)略管理子目錄） 價(jià)值鏈的聯(lián)系 1. 價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系和利用程度，如看板管理。 小規(guī)模的訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍；能夠形成批量的價(jià)格。 ? 功能差別化、知覺(jué)差別化與過(guò)程差別化。 ? 價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng)都可能成為本特色的來(lái)源。 ?信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組價(jià)值傳播信號(hào)。 差別化戰(zhàn)略的分析步驟 2 . 顧客購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系進(jìn)貨后勤運(yùn)作發(fā)貨后勤營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù)采購(gòu)技術(shù)研發(fā)HR 公司基礎(chǔ)管理 * * * * * * * * * * * * * * * * * * *規(guī)格的內(nèi)涵交貨的時(shí)間產(chǎn)品特點(diǎn)銷(xiāo)售隊(duì)伍質(zhì)量推銷(xiāo)協(xié)助設(shè)施及吸引力使用標(biāo)準(zhǔn)信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) 差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ?3. 價(jià)值鏈中的差異化驅(qū)動(dòng)因素（ D）。 案例 海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)” ? 你跳水，我跳高。國(guó)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)，海爾把相當(dāng)?shù)木Ψ旁陂_(kāi)拓全球市場(chǎng)上， 五、差別化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 沒(méi)有意義的差別化。 高 * * * * 價(jià) 值 * * * 低 低成本 波特生產(chǎn) 力邊界理論 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 ?產(chǎn)業(yè)吸引力，包括顧客（需求）分布 ?產(chǎn)業(yè)特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特性 ?競(jìng)爭(zhēng)者分布與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)狀 ?本企業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（獨(dú)特資源與能力）；（細(xì)分）產(chǎn)業(yè)布局與相互聯(lián)系 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇： 百貨零售與超市 顧客種類(lèi) * * * * * 產(chǎn)品種類(lèi) 一、集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 例：一家食品供應(yīng)商的例子 ? 為什么集中能夠降低成本？ ——使在顧客最關(guān)注的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益 ——學(xué)習(xí)，以更高的效率滿足目標(biāo)顧客的需求。 1982年 SEIH公司與 Jacques Borel 公司合并，并于 1983年正式成立 Accor公司；該公司 1985年提出的旅店業(yè)的新概念 —Formule 1經(jīng)濟(jì)型旅店，獲得了巨大成功。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答： – 顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？ – 傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價(jià)值要素組成？ – 哪些要素是應(yīng)該取消的？ – 哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？ – 哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？ – 哪些要素是從未提供過(guò)而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？ 價(jià)值創(chuàng)新改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 ? 顧客群的改變 ? 顧客認(rèn)知質(zhì)量的改變 – 功能增加 – 突出某些功能而減少其他功能 ? 降低顧客的代價(jià) ? 創(chuàng)造價(jià)值方式的改變 價(jià)值創(chuàng)新的途徑 ? 企業(yè)可以透過(guò)定義新目標(biāo)市場(chǎng)（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)； ? 企業(yè)可以經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以經(jīng)由價(jià)值鏈的重組與價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新等方式來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)； ? 企業(yè)可以透過(guò)創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務(wù)、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以透過(guò)利用引進(jìn)新科技或是提升產(chǎn)品平臺(tái)來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新。 三、價(jià)值創(chuàng)新的利基 ? 從顧客角度看，價(jià)值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。 同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，盡可能去避免形成所謂的沉寂顧客。 165。 為顧客算計(jì)得失 顧客傳送 價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 精神成本 整體顧客價(jià)值 個(gè)人價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 整體顧客成本 價(jià)值鏈理論 ?企業(yè)內(nèi)部活動(dòng) —— 顧客價(jià)值鏈 企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)正是來(lái)源于自身價(jià)值鏈如何與顧客價(jià)值鏈相連接 ?“ 顧客活動(dòng)周期 （ customer’ s activity cycle） ” ?“ 價(jià)值系統(tǒng) （ value system） ” ?“ 關(guān)系管理鏈 （ relationship management chain） ” ?“ 價(jià)值網(wǎng) （ value constellation） ” 影響顧客感知服務(wù)的因素 價(jià)值 服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 服務(wù)的證據(jù) 價(jià)格 服務(wù)接觸 形象 感知服務(wù) 服務(wù)的證據(jù) (從顧客的觀點(diǎn)看 ) ?接觸顧客的員工 ?顧客自身 ?其他顧客 人 過(guò)程 物證 ?有形交流 ?服務(wù)景象 ?保證 ?技術(shù) ?活動(dòng)流程 ?過(guò)程中的步驟 ?靈活性和標(biāo)準(zhǔn)化 ?技術(shù)和人員 服務(wù) 體驗(yàn) (交互 )模型 顧客 顧客 員工 設(shè)施與 實(shí)體環(huán)境 系統(tǒng) ?顧客保留 (Customer retention) ?重覆光顧 (Repeat business) ?介紹導(dǎo)引其他顧客 顧客忠誠(chéng)度 利潤(rùn)率 忠誠(chéng)並滿意的顧客 高利潤(rùn) 為什麼忠誠(chéng)的顧客如此重要？ 經(jīng)常 購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn) 品或服務(wù) 付更高的價(jià)錢(qián) 服務(wù)成本低 帶來(lái)新的顧客 員工對(duì)為他們提