消費(fèi)者感知分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 :12:3605:12:36March 10, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 5時(shí) 12分 :12March 10, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 5時(shí) 12分 36秒 上午 5時(shí) 12分 05:12: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:12:3605:12:3605:123/10/2023 5:12:36 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。使用清澈可樂符號(hào)的目的失敗了。 提示： ? 與想象和情感有關(guān)的符號(hào)與享樂性消費(fèi)者聯(lián)系。當(dāng)他們獲得有關(guān)此類別的更多知識(shí)時(shí)，就以想法、思想和符號(hào)串的形式（稱為綱要）喚醒記憶中的信息。用推斷來發(fā)展兩個(gè)刺激之間的聯(lián)系。其重要原則是形象和背景。 組織的基本原則是 整合 。 微軟的廣告“你今天想去哪里” （不同消費(fèi)者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知） 提示： 中等模糊最優(yōu)。 ?平衡理論人為，當(dāng)有關(guān)一個(gè)對(duì)象的信息與消費(fèi)者的信念相沖突時(shí)，他們將通過改變自己對(duì)于這個(gè)信息的觀點(diǎn)，或有關(guān)信息來源的觀點(diǎn)。 在低度參與下，消費(fèi)者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。就是說：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒有注意它。為了進(jìn)行感知，消費(fèi)者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應(yīng)。（新奇、幽默、對(duì)比和運(yùn)動(dòng)等手段） ? 刺激一般化（刺激泛化） —— 消費(fèi)者用同類刺激對(duì)其他刺激進(jìn)行一般化的能力。如何解決？ 根據(jù)韋定理： －－ 初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。但在許多情況下，消費(fèi)者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。 ? 聲音 －－ 用音樂背景來創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。（ＩＢＭ ） 例：美國(guó)第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色 —— 加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。 本章要點(diǎn) ： ? 消費(fèi)者感知對(duì)象 —— 刺激 ? 消費(fèi)者感知刺激的三個(gè)過程：選擇、組織和解釋對(duì)營(yíng)銷的啟示 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)格與產(chǎn)品之間關(guān)系的感知。（吸引孩子的方法：提供漢堡、店內(nèi)游戲場(chǎng)、帶有迪斯尼內(nèi)容的招貼和使孩子快樂的飲食，以致父母感知到麥?zhǔn)呛⒆訛閷?dǎo)向的。（利益束） ? 刺激特性和消費(fèi)者感知刺激的能力相互作用決定消費(fèi)者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。 －－對(duì)比更容易引起注意。（Ｊ。 廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場(chǎng)廣告活動(dòng)，從而降低了他們對(duì)頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們 。 如：當(dāng)汽車第一次在美國(guó)推出時(shí)，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關(guān)最好的交通形式 —— 馬和馬車的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一般化，并將汽車劃歸同一類別。 消費(fèi)者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激 ? 注意 消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。 ?低度參與下，消費(fèi)者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認(rèn)知活動(dòng)和信息擁擠。（一個(gè)癮很大的人會(huì)避免看反吸煙廣告后的焦慮） ? ? 感知平衡 — 促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費(fèi)者在尋求平衡。 ?學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌不符合期望時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從負(fù)面經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)并相應(yīng)地修正信念和態(tài)度，結(jié)果減少再次購(gòu)買的可能性。 提示 ：汽車等工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因?yàn)樗⒅匦畔?nèi)容的平衡而不是符號(hào)意義的平衡。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。有助于消費(fèi)者快速、高效處理已知信息。當(dāng)消費(fèi)者處理了更多的信息后，就提高了使用更精細(xì)分類的能力。） ? （二）感知推斷 是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念。） ? 符號(hào)學(xué) 研究者將包裝上的符號(hào)視為“一種文化，他的載體是產(chǎn)品，并包含著文化意義”。 （ 3）公司形象
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