【正文】 公里飛行無延誤”等，這些看起來對企業(yè)是具體運營的細節(jié)，但消費者看重這些 ? 解決差異 4，我們可以問以下問題 1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒有 切中 消費者需求嗎？ 2）整個服務(wù)宣傳計劃的實施中，銷售部門和運營部門有 很好的溝通嗎？ 3）整個服務(wù)宣傳計劃的實施中，市場營銷部門和運營部 門有很好的溝通嗎？ 4）整個企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？ 知道它對 企業(yè)的價值嗎？ 21 客戶服務(wù)中的關(guān)鍵要素 具體服務(wù)規(guī)范 和標準 管理層對于客戶 所需要服務(wù)的認知 實施服務(wù) 的能力 就服務(wù)向外部 的溝通和宣傳 客戶服務(wù)預(yù)期 對實際服務(wù)的感受 2. 分析 3. 投入 1. 理解 目標：客戶滿意 4. 解釋 22 顧客滿意度調(diào)查 ? 企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調(diào)查方面花銷過大但是效果相反，這是什么原因：是調(diào)查不重要還是其它問題？ 閱讀：滿意度調(diào)查：沒有價值還是操作的 問題？ 23 投訴管理和分析 投訴：衡量服務(wù)質(zhì)量，找出問題 （咨詢：揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點，明確改進與 顧客溝通的方向） ? 必須把投訴、建議和咨詢集中匯集到一個中央收集點進行輸入、歸納和分析 ? 因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機構(gòu)，并把它們傳送到集中處理的地方 ? 投訴本身不是一個理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)（地點、文化等因素，例：不同的航線） ? 投訴的處理可以是一個利潤中心，而不是一個成本中心：投資回報率：銀行 50％－ 170％； 汽車服務(wù)： 100％以上；零售： 35－ 400％ 24 客戶關(guān)系管理 25 客戶關(guān)系營銷 ? 包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動 ? 防守型顧客關(guān)系營銷 ? 產(chǎn)品和服務(wù)營銷及客戶營銷概念的不同 26 進取型和防守型營銷 進取型營銷 防守型營銷 是什么？ 吸收新的顧客 保持顧客 對應(yīng)的目標？ 新顧客 /市場 現(xiàn)有的顧客 什么時候較合適？ 新市場或市場成長期 成熟市場或市場過剩 處在什么競爭形式下？ 競爭并不十分強烈 強烈的競爭 目的？ 市場份額的增長 利潤的增長 怎樣運作？ 廣告和促銷 服務(wù)、價值 策略是否易被對手識別 ? 明顯 不明顯 27 評估客戶關(guān)系管理的質(zhì)量（模型） 分析 和 計劃 客戶管理活動 目標 贏回 詢問管理 處理問題 歡迎 發(fā)展 熟悉 效果 衡量 過程 人員和組織 技術(shù)手段 客戶體驗 競爭對手 產(chǎn)品 和服 務(wù)的 定位 和溝 通 28 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 分析和計劃 分析：客戶關(guān)系管理的起始點是了解客戶在對于公司的價值、行為和 態(tài)度方面區(qū)別 1）對于公司的價值：現(xiàn)有價值（數(shù)據(jù)庫），目前可以實現(xiàn) 的潛在價值（數(shù)據(jù)庫或研究），未來 或者叫戰(zhàn)略價值 2）行為：針對上述不同的價值組，分析其保持率、客戶的細 分特性以及目前公司從客戶得到的價值和客戶的總體價值 (the share of wallet, peration) 3) 態(tài)度：調(diào)研分析客戶的期望，以及在滿足期望上企業(yè)與競爭對手的 表現(xiàn) 29 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 計劃：當(dāng)對客戶的價值、行為和態(tài)度分析完成后，就要制定有效的 客戶發(fā)展、保持和增值計劃。同時銀行在媒體上掀起了一個宣傳的高潮，告知消費者他們的新設(shè)備以及服務(wù)承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內(nèi)接聽您的電話！” 銀行制定這個服務(wù)規(guī)范是基于：首先銀行相信這個規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對于儲戶來說是有意義的；其次這個標準容易衡量和評估。只有營銷部門是不夠的 32 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 應(yīng)該評估的關(guān)鍵方面（例） 1）是否在公司范圍內(nèi)全面?zhèn)鬟_制定的一攬子產(chǎn) 品和服務(wù)計劃 2）所制定的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計是否與客戶的需求 相吻合 3）是否真正理解使客戶保持忠誠的因素 4）是否將設(shè)計中的每個要素表達為能給客戶帶 來的利益，并傳達給人員和客戶 33 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 人員和組織 1）公司怎樣去衡量和培養(yǎng)雇員的能力去實現(xiàn)上述 的方面 2）高層領(lǐng)導(dǎo)如何使組織架構(gòu)去適應(yīng)客戶管理 3）代理（機構(gòu)）是如何被選擇、培訓(xùn)、管理和評 估以及激勵的 34 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 衡量績效 1）包括人員、過程、盈利能力、渠道和針對客戶 的活動 2）既評估成功也評估失敗 3）客戶保持率、開發(fā)和增值是評估的關(guān)鍵 4）每個營銷活動 （ Campaign)是否有關(guān)鍵的績 效衡量指標 （ Key Performance Indicators） 5）衡量不同渠道服務(wù)客戶的成本、銷售額和利潤 的比率 35 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 客戶體驗 1）在和客戶接觸的每個環(huán)節(jié)衡量客戶的反映 2）了解哪些方面對于客戶來說是最重要的 3）針對每個營銷項目進行 4）神秘客戶 5）就產(chǎn)品和服務(wù)的每個方面進行市場研究（如滿 意度調(diào)查） 6）在各個環(huán)節(jié)和方面與競爭對手比較 36 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management) ? 將企業(yè)的客戶（最終用戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)的重要資源，通過全面的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來滿足他們的需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值 ? 通過向企