【正文】 業(yè)的銷售、市場、運(yùn)營和客服人員提供全面和個(gè)性化的客戶資料，同時(shí)強(qiáng)化信息分析和跟蹤服務(wù)能力，最終建立和維持新型的企業(yè)和客戶關(guān)系 ? 實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)，建立能對客戶需求快速反應(yīng)的組織形式，規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程 ? 要求數(shù)據(jù)的積累，特別是分析能力，這種能力建立在一定的軟件技術(shù)之上，重在分析 37 企業(yè)為什么實(shí)施 CRM ? 現(xiàn)有的客戶信息資源不完善，或者得不到充分有效的利用 ? 各部門之間缺乏客戶信息的共享，之間的工作得不到很好的協(xié)調(diào) ? 企業(yè)內(nèi)部與客戶接觸點(diǎn)多，方式多樣（如電信的呼叫中心、客服部門和營業(yè)廳），之間不能進(jìn)行有效的整合，行不成與客戶的統(tǒng)一接觸面，資源浪費(fèi)，企業(yè)的形象無法統(tǒng)一，不利提高服務(wù)質(zhì)量 ? 沒有對客戶流失的分析，包括在流失原因、流失方向和流失客戶構(gòu)成和價(jià)值方面 ? 大客戶管理方面，一些企業(yè)專門設(shè)置了大客戶管理部門，但是缺乏大客戶的經(jīng)營分析，如其消費(fèi)行為變化和需求變化情況、新的業(yè)務(wù)銷售機(jī)會(huì)等 ? 潛在客戶和潛在需求的挖掘 ? 客戶細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)：如何利用客戶的信息來科學(xué)的細(xì)分市場，并提供相應(yīng)的營銷策略，建立并改善一對一服務(wù) 38 中國電信集團(tuán)公司的 三級 CRM系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) ? 集團(tuán)總部 CRM系統(tǒng) (省級同 ,略 ) 高層領(lǐng)導(dǎo) 總公司中心 數(shù)據(jù)庫 銷售部門 服務(wù)部門 營銷部門 經(jīng)營部門 內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng) 39 集團(tuán)總部 CRM系統(tǒng) ? 公司內(nèi)部最高的 CRM系統(tǒng) ? 主要功能是建立總部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，在公司總部范圍內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為公司總部的企業(yè)決策提供依據(jù) ? 負(fù)責(zé)總部客戶服務(wù)中心和各省及直轄市分公司客服中心之間的數(shù)據(jù)傳遞和交換 40 中國電信集團(tuán)公司的 三級 CRM系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) ? 地市級 CRM系統(tǒng)在地市級范圍內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為地市級公司決策提供依據(jù) ? 直接面對客戶，直接受理客戶業(yè)務(wù)，是 CRM系統(tǒng)應(yīng)用的基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)單位 地市級領(lǐng)導(dǎo) 地市級 數(shù)據(jù)庫 銷售部門 服務(wù)部門 營銷部門 經(jīng)營部門 內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng) 運(yùn)維部 現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng) 41 CRM系統(tǒng) 營 銷 分 析 制定 方案 評估方案 修改 方案 確定 方案 實(shí)施 方案 評價(jià) 方案 市場 機(jī)會(huì) 采納 過程狀態(tài)信息、實(shí)施結(jié)果信息 評價(jià)結(jié)果信息 否定 服務(wù)、經(jīng)營、銷售等流程基本相同 42 營銷業(yè)務(wù)模型 ? 包括各種營銷活動(dòng)流程及數(shù)據(jù)流向 ? 所制定的方案包括市場營銷方案和相關(guān)的市場調(diào)研方案 ? 營銷分析人員從數(shù)據(jù)庫中獲得數(shù)據(jù)和信息，分析后得出相關(guān)的市場機(jī)會(huì)，制定出相應(yīng)的營銷方案，經(jīng)評估后加以確定 ? 營銷人員具體實(shí)施營銷方案，同時(shí)將實(shí)施的步驟、時(shí)間、地點(diǎn)、進(jìn)程表及最終結(jié)果等信息反饋給 CRM系統(tǒng)，作為今后營銷活動(dòng)的參考信息 ? 方案實(shí)施后，營銷人員將其效果加以評估，并將評估信息儲(chǔ)存在 CRM系統(tǒng)中，為下一步營銷方案制定和實(shí)施提供參考 43 CRM 功能構(gòu)成 CRM管理與分析系統(tǒng) 客 戶 信 息 管 理 經(jīng) 營 信 息 管 理 與 分 析 營 銷 信 息 管 理 與 分 析 服 務(wù) 信 息 管 理 與 分 析 銷 售 信 息 管 理 與 分 析 44 客戶信息管理 客戶信息管理 客 戶 信 用 度 管 理 客 戶 欠 費(fèi) 信 息 管 理 客 戶 優(yōu) 惠 信 息 管 理 異 常 客 戶 信 息 管 理 客 戶 流 失 信 息 管 理 客 戶 消 費(fèi) 信 息 管 理 客 戶 帳 戶 信 息 管 理 客 戶 滿 意 度 管 理 客 戶 忠 誠 度 管 理 客 戶 分 類 信 息 管 理 潛 在 大 客 戶 管 理 基 本 資 料 管 理 45 客戶信息管理 ? 客戶基本資料管理 /檔案管理 住宅客戶： 客戶識(shí)別 /編號(hào)、戶名、性別、年齡、所屬區(qū) 域、家庭地址、郵編、身份證號(hào)、教育水平、聯(lián) 系電話、客戶詳細(xì)類別（一般客戶、公寓客戶、 別墅客戶等）、興趣愛好等 單位客戶： 客戶識(shí)別 /編號(hào)、戶名、所屬區(qū)域、法人身份證號(hào) 碼、所述行業(yè)、兩；聯(lián)系人具體信息（略）等 2. 大客戶基本資料 /檔案管理 個(gè)人大客戶 企業(yè)大客戶 46 客戶信息管理 ? 客戶消費(fèi)信息管理 ? 客戶識(shí)別信息 ? 客戶消費(fèi)內(nèi)容信息（使用業(yè)務(wù)類型、開始 使用業(yè)務(wù)時(shí)間、消費(fèi)總量和費(fèi)用構(gòu)成等） ? 客戶消費(fèi)行為信息（消費(fèi)時(shí)間、時(shí)長、頻次、流量流向、呼叫類型等） ? 客戶交費(fèi)信息 (交費(fèi)方式、交費(fèi)地點(diǎn)、預(yù)付款和余額等） 47 客戶信息管理 ? 客戶滿意度管理 1. 滿意度信息管理 ? 服務(wù)方面 : 客戶對企業(yè)形象、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、以及客戶關(guān)懷的感知 ? 通信質(zhì)量：對通信可靠性、及時(shí)性、安全性的感知 ? 價(jià)值：客戶對設(shè)定價(jià)格下質(zhì)量的感知、對給定質(zhì)量下價(jià)格的感知 2. 滿意度動(dòng)態(tài)管理 ? 滿意度級別初始化和設(shè)置 ? 滿意度變更 ? 滿意度查詢 以下客戶管理內(nèi)容略 48 經(jīng)營信息管理 經(jīng)營信息管理 業(yè) 務(wù) 信 息 管 理 政 策 信 息 管 理 競 爭 運(yùn) 營 商 信 息 管 理 合 作 伙 伴 信 息 管 理 經(jīng) 營 人 員 信 息 管 理 經(jīng) 營 經(jīng) 理 信 息 管 理 宏 觀 信 息 管 理 49 客戶經(jīng)營分析 客戶經(jīng)營分析 業(yè) 務(wù) 發(fā) 展 分 析 客 戶 發(fā) 展