品牌管理概論講義-免費閱讀
【正文】 3) 使用區(qū)域不同 4）使用時效不同 品牌時效取決于市場的認同，而商標(biāo)的時效則取決于法律規(guī)定 。 品牌與商標(biāo) 1）含義不同 商標(biāo)的法律作用在于通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭議等法律程序， 保護商標(biāo)所有者合法權(quán)益；同時促進生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護商標(biāo)信譽。 奧美（ Ogilvy Mather）認為 ，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買東西 ，消費者擁有品牌； 產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。 品牌抽象 消費者對產(chǎn)品一切感受總和，貫注了消費者 情緒、認知、態(tài)度及行為。 ? 一、產(chǎn)品 體驗 ? 1）產(chǎn)品 目標(biāo)顧客 注重感官享受、講究品位、浪漫而富有的成年人身上：孤芳自賞的男女 小資們 ，情竇初開的 少男少女，抑或是熱戀中的檀郎謝女。 第 2天他從正門進學(xué)校，校長問：怎么不翻墻了？他說：安踏 ，我選擇，我喜歡。 視覺標(biāo)志（ 3） ? 沃爾沃又被稱為富豪， 1924年創(chuàng)建。 （ 2）視覺標(biāo)志 標(biāo)志物， 可以被識別但不能用言語表達部分，是品牌的 圖形符號 ； 標(biāo)志字， 可以讀出來文字部分，是 品牌名稱 或 企業(yè)經(jīng)營口號、廣告語等，字體、字形、字色； 標(biāo)志色， 用以體現(xiàn)自我個性及區(qū)別其他產(chǎn)品色彩體系； IBM采用博大和諧的 藍色 李寧采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力 的紅色 標(biāo)志包裝， 產(chǎn)品個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍 的心形外殼 等；可口可樂獨特形狀的瓶子 ? 寶馬 （ BMW） 雖然香皂品質(zhì)并無多大提高，但其名稱革新作用很巨大。因此，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注從消費者 與企業(yè)互動視角 來探析品牌的內(nèi)涵。 （ 2） “ 資產(chǎn)說 ” 品牌是超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外價值，其給企業(yè)帶來的好處是可以 預(yù)期的未來進賬。品牌國際化要分 “ 三步走 ” ，即走出去，走進去和走上去。2023年 8月 南京 商學(xué)院市場營銷系 袁 猛。海爾品牌國際化只完成了 “ 一步半 ” 。 無形資產(chǎn) 信用資產(chǎn) 管理資產(chǎn) 中國品牌 之 美特斯 ?邦威 依靠品牌進行 “ 虛擬經(jīng)營 ” 始于 1995， 10年做到 20億元銷售額。 企業(yè)產(chǎn)品 品牌名 貨真價實的標(biāo)志 滿意的保證 品牌再保證 品牌個性 品牌經(jīng)驗 產(chǎn)品經(jīng)驗 個人品牌價值 社交品牌價值 完整的品牌 品牌是一個動態(tài)的信息載體，其涵蓋了兩個層面信息： 其一，品牌凝聚了 企業(yè)及其產(chǎn)品的信息 ，反映著企業(yè)研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場推廣能力，以及企業(yè)文化形象等狀況； 其二，品牌涵蓋了 消費者的心理感知， 該感知是構(gòu)成品牌形象的重要來源，即品牌是企業(yè)與消費者之間互動的整體概念。 優(yōu)秀特點： 首先，只有三個字母，簡潔明晰，易讀易記，在所有國家語言中發(fā)音一致，具有國際品牌特性； 其次，來源古拉丁語 Lux， 但比英文 Sunlight更富 典雅高貴氣質(zhì) ； 最后，拼寫和讀音令人聯(lián)想到 Luxury（豪華）和 Lucks（幸運）， Lux至今堪稱品牌命名上的經(jīng)典制作。 德國 ? 寶馬標(biāo)志中間的藍白相間圖案，代表 藍天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿， ? 喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)： ? 在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望 ；反映公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌?！癡OLVO” 為拉丁語，是 “ 滾動向前 ” 的意思。 第 3天他穿混混裝，校長說：不能穿混混裝！ 他說：穿什么就是什么，森瑪服飾。 2）產(chǎn)品原料 — 體驗 宗旨不吝成本制造出口感一流冰淇淋。 耐克品牌精神：杰克的力量 杰克是一個卡車司機，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。 海爾新產(chǎn)品開發(fā)速度 海爾講究速度的技戰(zhàn)術(shù)是物料、資金、研發(fā) 24小時不落地，海爾平均每天申報 個專利， 。 品牌則是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合
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