專題3產(chǎn)品策略和定價策略-免費閱讀
【正文】 但是它的費用太高。 ?改動產(chǎn)品的型號或增加某種功能等等。 (5)要使降價商品與因破損殘缺而削價的商品明顯區(qū)別開來。 需求導向定價法案例 ? 例： ? 企業(yè)運用使用價值法確定Ａ產(chǎn)品（空調(diào)機）的價格： ? 與競爭對手的使用價值相當，定價： 4000元 ? 因節(jié)電性能高于對手產(chǎn)品，就加價： 400元 ? 因操作更方便優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 100元 ? 因噪聲更小優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 300元 ? 因增加遙控功能優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 200元 ? 因維修服務優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 50元 ? 包括全部使用價值的價值： 5050元 ? 減：企業(yè)為了吸引消費者而折扣： 300元 ? A產(chǎn)品的價格是： 4750元 定價方法 三、競爭導向定價法 競爭導向定價法：就是以市場上主要競爭對手的同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭態(tài)勢的變化來調(diào)整價格的定價方法。當商品價格水平與消費者對商品價值的理解水平大體一致時，消費者就會接受這種價格，反之 ，消費者就不會接受這個價格，商品就賣不出去。 總成本加成定價法 定價方法 售價加成定價法 零售單價 = 進貨成本價 1－加成百分率 (1)以售價為基礎 (2)以成本為基礎 零售單價 = 進貨成本價 (1+加成百分率 ) 定價方法 P≥ AVC 該方法為價格制定規(guī)定了最低界限 變動成本定價法 定價方法 (2)確定盈虧平衡點時的價格 式中： P—— 盈虧平衡點時的價格， TFC—— 總固定成本， Q—— 盈虧平衡點時的產(chǎn)量， AVC—— 單位可變成本。 訂價目標。 擁有較高的盈利水平。 商標更換策略 商標陳舊，不能適應現(xiàn)在產(chǎn)品的特點。 臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 這種標記通常由文字 、 符號 、 圖案和顏色組合而成 。 ? 跟隨超越策略。 ?必須符合國家的技術(shù)經(jīng)濟政策。 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 新產(chǎn)品的概念 ?新產(chǎn)品應具備的特點： 新產(chǎn)品應具有新的原理、新的結(jié)構(gòu)，或是改進了原有產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)。 銷量下降和利潤減少，迫使更多企業(yè)退出市場，留下的企業(yè)會減少產(chǎn)量，競爭壓力相對減輕。 穩(wěn)定中的成熟：潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足），主要為重置需求和再購需求。 渠道不斷增加。購買者一般為高收入者或年輕人。 產(chǎn)品生命周期曲線 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 時間 利潤曲線 銷售曲線 銷售和利潤 產(chǎn)品生命周期的銷售增長率分析 銷售增長率 = 本年度的銷售量－上年度的銷售量 上年度的銷售量 100% 判斷產(chǎn)品生命周期階段的標準為： 銷售增長率 ＜ 10%且不穩(wěn)定，為投入期 銷售增長率 ＞ 10%，為成長期 銷售增長率 ＜ 10%但較穩(wěn)定，為成熟期 銷售增長率 ＜ 0，為衰退期 課堂練習題 【例題】某企業(yè)甲產(chǎn)品 4年來的銷售量如下： 1989年 1000件，1990年 1100件， 1991年 1240件， 1992年 1400件。試確定該產(chǎn)品1989年 — 1992年處在生命周期的哪個階段？ 解：銷售增長率計算如下 1990年銷售增長率 = 1100－ 1000 1000 100%=10% 1991年銷售增長率 = 1240－ 1100 1100 100%=13% 1992年銷售增長率 = 1400－ 1240 1240 100%=13% 由此可以斷定，該產(chǎn)品 1989年 — 1992年處在生命周期的 成長期 產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品普及率分析 按人口平均普及率 = 某種產(chǎn)品社會擁有量 人口總數(shù) 100% 按家庭平均普及率 = 某種產(chǎn)品社會擁有量 家庭戶數(shù) 100% 一般認為，判斷標準是當普及率為： 0～ 5%時，為投入期 5%～ 50%時，為成長期前期 50%～ 80%時，為成長期后期 80%～ 90%時，為成熟期 ＞ 90%時，為衰退期 理想形態(tài)的產(chǎn)品生命周期 時間 銷售 開發(fā)期 成長期 成熟期 衰退期 ★ 新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低； ★ 成長期短，能夠較快達到最大銷量，盡早獲取最大收益； ★ 成熟期長，即盈利時間長； ★ 衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。 渠道建設和宣傳廣告費用大，促銷開支在銷售額中比例達到最高點，銷 售費用相當高。 成長期的營銷策略 開拓者應利用形勢，盡可能長久保持市場增長： 增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。 衰退中的成熟：銷售額總量開始下降，消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品。 衰退期的營銷策略 繼 續(xù) 經(jīng) 營 集 中 經(jīng) 營 收 縮 經(jīng) 營 放 棄 經(jīng) 營 企業(yè)選擇 衰退期的營銷策略 ?
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