廣告與整體營銷溝通的媒體選擇概述-免費(fèi)閱讀
【正文】 :51:1010:51:10March 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 10時 51分 :51March 2, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 10時 51分 10秒 上午 10時 51分 10:51: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 10:51:1010:51:1010:513/2/2023 10:51:10 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 ? 1983年 10月 31日的《紐約人》（ ）一期中，倫敦霧（ ）作了連續(xù) 13個四分之一頁廣告，每一個廣告展示一種不同的倫敦霧服飾產(chǎn)品而他們都擁有共同的主題。 媒體的時間選擇 ? 對最初的媒體進(jìn)行第二階段調(diào)整的另一個潛在因素是媒體的時間選擇。 印刷廣告的社論環(huán)境。不作調(diào)整；直接選配中所取得的媒體展露格頻率已經(jīng)反映了媒體受歡迎的特征。 所作的關(guān)于直接選配的研究 ? 另一個發(fā)現(xiàn)是關(guān)于百貨產(chǎn)品的 “革新者 ”，即一年中購買新品牌達(dá) 12次或更多的人，相對而言“跟隨者 ”僅為 3次或不到 3次，他們比跟隨者收看新電視節(jié)目的可能性高 26%。 ? 因此，媒體計(jì)劃者搜尋那些 “傾向于 1834歲女性 ”受眾的媒體。 計(jì)算的小結(jié)公式 ? 1（ ） ? = 最低有效頻率 （ 每個廣告周期 ， c） ? 1 = 1次展露這個基礎(chǔ)或初始水平 ? = 媒體注意力修正因素：它是一個乘數(shù) ， 對于高注意力媒體該乘數(shù)為 1， 對于低注意力媒體該乘數(shù)為 2（ 加倍 ） 。 ? 那即是說，有效到達(dá)應(yīng)當(dāng)控制媒體計(jì)劃。 ? 媒體計(jì)劃中的有效頻率主要取決于經(jīng)理估計(jì)展露最低頻率的能力，而這些展露是在廣告周期內(nèi)針對一般目標(biāo)受眾成員將有效地實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)。這種模式最終累積到達(dá) 100%的顧客 季節(jié)性引動模式 ( ) ? 季節(jié)性引動模式 ， 正象它的名稱所表明的那樣， 適合于那些有一個 ， 有時是二 、 三個顯著的季節(jié)性銷售高峰特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù) （ 圖 16—9） 。 ? “了解 ”到達(dá)模式適用于那些擁有長購買周期和長決策時間的消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)。目標(biāo)受眾個體收到的每次廣告投放的頻率是遞增的，而且到達(dá)也維持在百分之百的目標(biāo)受眾這個水平上。然后為適應(yīng)特別的廣告情形再作細(xì)微的調(diào)整。 表 152和表 153 是整體營銷溝通媒體選擇的圖表，它們的基礎(chǔ)是兩類品牌認(rèn)知和四類品牌態(tài)度戰(zhàn)略的創(chuàng)作內(nèi)容和頻率策略。 高度介入 /信息型 () ? 1. 運(yùn)用詞語內(nèi)容傳達(dá)信息型利益承諾 。 品牌態(tài)度 ? 品牌態(tài)度是第二個普遍的溝通目標(biāo)，品牌態(tài)度的四種戰(zhàn)略選擇進(jìn)一步?jīng)Q定著媒體的選擇 低度介入 /信息型（） ? 1. 運(yùn)用詞語內(nèi)容傳達(dá)信息型利益承諾 。廣告和整體營銷溝通的媒體選擇 ? 媒體戰(zhàn)略包含兩個主要的決策： ? “在哪兒 ”，即在哪個媒體上作廣告（媒體選擇）； ? “以何種頻率 ”將廣告展露給目標(biāo)受眾（媒體時間安排） 以溝通目標(biāo)為基礎(chǔ)的媒體選擇 ? 以品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的廣告媒體選擇 ? P420 品牌識別 ? 如果廣告活動的品牌認(rèn)知方面的目標(biāo)是品牌識別 ， 那么創(chuàng)意內(nèi)容和頻率策略通常是： ? 1. 運(yùn)用圖象內(nèi)容來表現(xiàn)品牌的包裝 、 商店標(biāo)識 、 或者為了以后識別的名稱 。 ? 2. 沒有色彩要求 。 ? 2. 沒有色彩上的要求 。 P424 首選媒體和補(bǔ)充媒體的概念 ? 結(jié)合起來的品牌識知和品牌態(tài)度目標(biāo)。 四種新產(chǎn)品引入到達(dá)模式 ? 閃電戰(zhàn)模式（如果你能夠支付而且制作了大量圍繞品牌的相同定位并有所變化的廣告，那么這是最佳的到達(dá)模式） P451 ? 楔子模式（實(shí)踐中常用的頻率高但下降的模式） ? 反楔 /個人影響模式（用于新產(chǎn)品引入，此時個人影響或口碑被認(rèn)為發(fā)揮重要作用，而且購買動機(jī)以社會認(rèn)同為基礎(chǔ)） ? 短暫時尚模式（用于生命周期短的時尚產(chǎn)品）。 ? 什么時候應(yīng)當(dāng)使用反楔 /個人影響模式呢？它非常適合于引入那些具有社會認(rèn)同的購買動機(jī)的產(chǎn)品或服務(wù)，這時廣告商愿意將個人影響（口碑，或者社會消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)中的視覺影響）用作為廣告的補(bǔ)充。 ? 了解模式包括非常高的到達(dá)和每個廣告周期中相對低的頻率，前者指廣告實(shí)際上到達(dá)所有的潛在顧客，后者指廣告周期之間間隔很遠(yuǎn)。 ? 帶有明顯季節(jié)性特點(diǎn)的復(fù)雜情況低的產(chǎn)品包括感冒和流感藥品 、 蘇格蘭威士忌灑 ， 和一些食品 ， 例如感恩節(jié)時的火雞 。 ? 最好的估算方法是通過實(shí)驗(yàn)來進(jìn)行，但是那樣做太昂貴了，而且既使支付得起也未必沒有問題。 ? 在一個廣告周期內(nèi)以低于的頻率作廣告的例外情況是有零售商的支持。 ? = 目標(biāo)受眾修正因素 ? = 品牌認(rèn)知修正因素 ? = 品牌態(tài)度修正因素 ? = 個人影響修正因素 例子 ? 郝爾曼（）的色拉醬（ 1），在首要讀者雜志上作廣告（ 1），針對品牌轉(zhuǎn)移者(+1)，通過品牌識別（ O）以及基于品嘗的轉(zhuǎn)移型的品牌態(tài)度戰(zhàn)略（假設(shè)卡夫（）；最大競爭對手正使用的頻率為 +2，然后再加 1） = 每個購買周期 5次展露，色拉醬的購買周期大約為 2
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