中國人吉祥酒遼寧名酒鶴鄉(xiāng)王品牌策劃方案-免費閱讀
【正文】 同時， 為拉動春節(jié)的流通市場， 專門開發(fā)出針對流動市場的禮箱（ 1 4 瓶），在 11 月底開展壓倉促銷活動， 極大限度地搶占批發(fā)商的現(xiàn)金流 。 第四步 —— 依托消費領(lǐng)袖的介紹，在政府、企事業(yè)、協(xié)會等機關(guān)單位設(shè)立內(nèi)線， 每推介成功一次團購業(yè)務(wù)，對 內(nèi)線 每件給予嘉獎，力求 使鶴鄉(xiāng)王酒 成為各單位內(nèi)部接待酒及市內(nèi)各大型會議宴賓酒。 １ 、目的 通過加強對官、產(chǎn)、學高端人群的推廣，形成消費意見領(lǐng)袖，從而拉動權(quán)貴、富裕層進行消費， 帶動大眾消費群體跟風，提高餐飲終端的主動點酒率 。 集中客情：公司每月開展一次主題客情公關(guān)活動，即“鶴鄉(xiāng)王之夜”，分類分次邀請關(guān)鍵客情公關(guān)對象與本公司業(yè)務(wù)、促銷聯(lián)誼互動，以集體娛樂、聚餐、酒會等形式集中強化酒店客情，建立良好的合作關(guān)系。 ◆ 客情目標：服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板 ◆ 客情對象：確立關(guān)鍵客情人物，采用資源集中原則對關(guān)鍵人物展開客情公關(guān)。 一店一策 推動酒店循環(huán) 在市場啟動初期，由于拉力無法短時間形成，因此，酒店終端的推力對于產(chǎn)品動銷顯得尤為關(guān)鍵，銷售人員迅即由鋪市轉(zhuǎn)為終端維護，進行系統(tǒng)的“一店一策”操作，推動酒店逐漸進入良性循環(huán)。第三階段月第二階段月重點工作 ：春季糖酒會考察產(chǎn)品設(shè)計、打樣、生產(chǎn)酒體設(shè)計、測試品牌規(guī)劃盤錦終端網(wǎng)絡(luò)摸底產(chǎn)品、品牌、營銷等層面基礎(chǔ)工作籌備市場啟動公關(guān)引爆，集中啟動酒店，并結(jié)合中秋傳統(tǒng)節(jié)日進行節(jié)慶推廣 。名煙名酒店渠道，待酒店培育半年后鋪貨。其實不然，該價位雖然量大但競爭太激烈，強勢產(chǎn)品“虎踞龍蟠”，消費者的認可度很難在短時間內(nèi)得到扭轉(zhuǎn)；其二，此價位的產(chǎn)品都已走入流通領(lǐng)域，新品在 25~30 元的價位上競爭 除去進店促銷、盒內(nèi)打火機、瓶蓋回收，幾乎沒利 潤可言。不過，佳釀 300 年的暢銷，致使廠家主要將重心放在廣告宣傳上，幾乎覆蓋了 盤錦市場 所有的媒體電視、電臺、路牌、候車亭、報紙等，對于終端維護相對而言就松懈下來，大多數(shù)酒店實際上已經(jīng)取消回收瓶蓋，銷量主要集中在流通渠道，酒店終端已經(jīng)出現(xiàn)不主推佳釀 300 年現(xiàn)象，只是迫于消費者的主動點酒率比較高，很多酒店開始放在柜臺下售賣。 我們就是要將鶴鄉(xiāng)王 酒 塑造成 “ 吉祥 ” 的代言人，讓消費者見到鶴鄉(xiāng)王就想到吉祥，送鶴鄉(xiāng)王就是送吉祥的祝福！ 吉祥的概念非常符合消費者飲酒的利益點，在物質(zhì)層面， 口感柔和，喝著順 ；在精神 層面， 吉祥文化，討口彩！ 傳播語 “鶴舞升平，吉祥天下” 脫穎而出 —— √ 淺顯順口； √ 高度契合飲酒 “討口彩 ”的消費心理； √ 簡潔明了，寓產(chǎn)品名稱于廣告之中，最大程度體現(xiàn)品牌核心價值 ； √ 有意境， 顯示了“鶴舞盛世，天下祥瑞”的吉兆。鶴被賦予了高潔情志的內(nèi)涵，成為名士高情遠志的象征?！墩f文》中說： “ 吉，善也 ” ； “ 祥，福也 ” 。 然 而 ， 第一站 傳播 的市場是本地市場， 本地消費者 對本地酒 可謂知根知底，此時越是 華麗的品質(zhì)訴求 越 難讓消費者 相信 ， 只有讓消費者 自己喝了認可了那才能將 鶴鄉(xiāng)王 以前的“陰影”在消費者心目中抹掉 。 那么，作為東北酒代表的 鶴鄉(xiāng)王 酒，在 品牌塑造 上 是走品質(zhì)路線還是文化路線？ 鶴鄉(xiāng)王 過去的訴求點就是“喝營養(yǎng)，喝健康”，走的就是品質(zhì)路線， 繼續(xù)走下去 ， 是否可行？ 釀酒環(huán)境 —— 盤錦市地處中緯度地帶，屬溫帶大陸性半濕潤季風氣候。 提煉方向 ： 充分發(fā)揮純糧原料的優(yōu)勢，豐富“純糧釀造”概念，可以提出釀酒原料原產(chǎn)地的賣點，強調(diào)原料對于酒品質(zhì)的重要性； 挖掘水源的優(yōu)勢，東北象長白山等地下優(yōu)質(zhì)水源有很多，可以充分利用。總結(jié)起來，東北酒品牌可分為兩類 —— 第一類，主要以訴求產(chǎn)品品質(zhì)（主要為純糧釀造）為主，其代表品牌有黑土地、老村長、龍江家園等。 三五年喝倒一個牌子，鶴鄉(xiāng)王酒并沒有逃脫地產(chǎn)酒品牌的這種宿命，輝煌之后迅即逐年下滑， 品牌已然 淡出了人們的視線。 盤錦市場 ， 鶴鄉(xiāng)王酒的大本營市場，高峰時期達到年銷售額 3000 萬，屬下滑最嚴重的市場之一，在近四年的下滑過程中， 盤錦市場 基本上形成如下格局： 在本地消費者心目中的美譽度“一落千丈”。 第二類，主要以訴求傳統(tǒng)文化為主，比如道光廿五的滿族文化、榆樹錢的錢文化、龍泉春的龍文化等。 提煉方向 ： 少數(shù)民族秘藏工藝，比如道光廿五的滿族工藝，還可以挖掘朝鮮族釀酒 工藝等； 根據(jù)目前濃香型細分的趨勢，充分挖掘東北酒濃香型特點； 挖掘 凍土下的窖藏 工藝特點。其特點是：四季分明，雨熱同季，干冷同期，溫度適宜，光照充足。 品質(zhì)路線需要暫緩。說白了，吉祥就是好兆頭，就是凡事順心、如意、美滿。 丹頂鶴一旦結(jié)為伴侶，雄雌廝守終生，如一方死亡，另一方也終生不配，所以被視為愛情忠貞的象征。 大創(chuàng)意 不僅要精準，更要有 較 好的延展性， 在傳播 的時候 則很容易將訴求點融入到線下的推廣 活動 之中。 河套老窖 穩(wěn)住 盤錦市 場 第二把交椅，在廠家的大力市場支持下，經(jīng)過經(jīng)銷商的多年努力，市場運作得風生水起。 而 盤錦市場 由于油田強大的消費力， 興隆臺 區(qū)大多數(shù) B 類酒店其實缺一款終端價為在 48~58 元之間的利潤產(chǎn)品，此價位的產(chǎn)品其實與 25~30 元的產(chǎn)品成本相差不幾，酒店操作起來也有空間， 盤錦市場 幾乎所有的競品都沒把這個價位作為主推，這是個薄弱的價位空間，比較容易進攻，且市場容量亦相當可觀。 傳播規(guī)劃 ： √ 為了在最短的時間內(nèi)最有效利用資源引爆 “吉祥 ”概念 ， 我們 為鶴鄉(xiāng)王量身定做了一整套推廣系統(tǒng) ——“事件引爆，實效促銷，分段傳播 ” √ 事件引爆：通過事件炒作使 “吉祥 ”概念引起盤錦消費者關(guān)注并走入消費者視線 √ 實效促銷：通過實效促銷使 “吉祥 ”概念深入消費者心中 √ 分段傳播：通過軟文、戶外、終端、報紙等傳播組 合迅速炒熱 “吉祥 ”概念 媒介 組合 ： 根據(jù) 地級城市 以 戶外媒介、公交媒介 為主的 媒介特點 ，制定了 低成本、實效的 媒介組合 策略 。 制定現(xiàn)金鋪市的政策其實是詳細市場調(diào)
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