【正文】 如民星獸藥 。 （ 4） 反擊防御 。 有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇： （ 1） 陣地防御 。為了維護自己的優(yōu)勢，市場主導者可采取三種戰(zhàn)略： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 73 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一是擴大市場需求總量 。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 70 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場利基者要承擔較大風險，因為利基本身可能會枯竭或受到攻擊，因此，在選擇市場利基時，營銷者通常選擇兩個或兩個以上的利基，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 67 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （四） 市場利基者戰(zhàn)略（或市場補缺者戰(zhàn)略） 幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。 這指跟隨者在目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導者，但仍與領(lǐng)導者保持若干差異。這種效仿領(lǐng)導者為市場提供類似產(chǎn)品的市場跟隨戰(zhàn)略，使得行業(yè)市場占有率相對穩(wěn)定。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 63 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （三） 美國市場學學者李維特教授認為，有時產(chǎn)品模仿 (Product Imitation)像產(chǎn)品創(chuàng)新 (Product Innovation)一樣有利。例如美國高 露潔公司在面對強大的寶潔公司競爭壓力下，就采取了這種策略：即加強高露潔公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。 圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，它在幾個戰(zhàn)線發(fā)動全面攻擊，迫使對手在正面、側(cè)翼和后方同時全面防御。 側(cè)翼進攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時也可正 面佯攻，牽制其防守兵力，再向其側(cè)翼或背面發(fā)動猛攻，采取“聲東擊西”的策略。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 58 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2. 在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者要考慮進攻的策略問題。如美國米勒啤酒之所以獲得成功，就是因為該公司瞄準了那些想喝“低度”啤酒的消費者為開發(fā)重點，而這一市場在以前卻被忽視了。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 55 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。當市場份額已達到一定水平時，再提高一步的邊際成本非常大，甚至得不償失。對有些行業(yè)的研究結(jié)果表明， 市場占有率和利潤率之間存在著一條 V形關(guān)系曲線。在美國許多市場上， 市場份額提高一個百分點就意味著數(shù)千萬美元的收益。但是市場擴大化必須有一個適當?shù)南薅?，否則就違背了兩條基本的軍事原則：即目標原則 (確定明確可行的目標 )和優(yōu)勢集中原則 (集中優(yōu)勢兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié) ) ②市場多角化 (Market Diversification)。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 47 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (4)反攻防御(Counteroffensive Defense)。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè) 翼，防止對手乘虛而入。 陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài) 的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。領(lǐng)導者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位， 同時，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時，抓住對方的弱點主動出擊，此所謂 “ 進攻是最好的防御” 。因此，公司必須要留心注意顧客對本公司產(chǎn)品使用的情況。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 40 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)開辟產(chǎn)品新用途 。因此，企業(yè)必須隨時保持警惕并采取適當?shù)拇胧? 。企業(yè)在市場中競爭地位有多種分類方法。（見下圖） 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 潛在進入者 供方 買方 產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪 替代品 新進入者的威脅 供方 侃價能力 買方 侃價能力 替代品產(chǎn)品（服務(wù)） 的威脅 27 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。Ｉ 其管理任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，保持合理價格，激勵推銷員和經(jīng)銷商大力促銷，千方百計維持目前需求水平。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 20 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 D、下降需求。在此情況下，其管理任務(wù)是改變營銷，即分析不喜歡的原因，改變營銷方案。多元化增長的主要形式有： A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效率，擴大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。 第六講 15 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 制定新業(yè)務(wù)計劃。 目標市場的 評估 ： ① 對細分市場進行價值分析； ②對所選目標市場進行五因素可行性分析。 的輪廓。 ② 產(chǎn)品差異性營銷 ：即向市場提供兩種以上的外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點的產(chǎn)品。同一檔次不同款式的服裝。 三種不同的偏好模式： ① 同質(zhì)型偏好 ，即所有消費者具有大致相同的偏好，至少顧客對產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。 市場細分的形成經(jīng)歷了三個階段： P155 ① 大量營銷 ：即賣者面對所有的買者 ，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場的所有的顧客。 市場的吸引力。 分析階段 ：分析資料，找出差異性最大的細分市場。它應(yīng)符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)一致性的要求。 B、市場開發(fā)，即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。其實質(zhì)是需求管理。 C、潛伏需求。其管理任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時間模式木船物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。它是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。 （４） 環(huán)境變化的“復雜性”增大。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 32 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1．判定競爭者的戰(zhàn)略 要了解競爭者的 ①產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式； ②服務(wù)措施； ③定價政策； ④市場覆蓋石； ⑤人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式； ⑥技術(shù)開發(fā)等策略 2．評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢 3．估計競爭者的反應(yīng)模式 4．選擇要攻擊和要回避競爭者 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 33 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）找準競爭者 —— “三近四同”識別模型 三近： ①生產(chǎn)規(guī)模接近，只有生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競爭者 ②產(chǎn)品形式接近，只有產(chǎn)品形式接近，才會成為競爭企業(yè) ③價格接近，只有價格接近，才會成為競爭性產(chǎn)品 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 34 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 四同： ①銷售界面相同 ②定位檔次相同 a．產(chǎn)品的品質(zhì) b．使用價值或功能 c．產(chǎn)品包裝 d．價格 ③目標顧客相同 ④拓展市場努力程度相同 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 35 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）有效了解競爭者 1． “五個做什么”（ 5W）研究分析方法 ①競爭者正在做什么 ②競爭者為什么那樣做 ③競爭者沒有做的是什么 ④競爭者做得好的是什么 ⑤競爭者做得不好的是什么 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 36 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2． 分析程序 ： ⑴列出對手“ 5W” ⑵列出自己“ 5W” ⑶對比 —— 列出雙方優(yōu)勢、劣勢表 ⑷提出侵略課題（提出目標） ⑸解出對手“沒有做的”原因 ⑹提出針對對手“沒有做的”最佳對策 ⑺提出針對對手“做得好的”最佳對策 ⑻提出針對對手“做得不好的”最佳對策 ⑼提出針對自己“沒有做的”最佳對策 ⑽提出針對自己“做得不好的”最佳對策 ⑾選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案” ⑿檢驗方案的可行性和可操作性 ⒀實施 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講