【正文】 ? 以“知識(shí)長(zhǎng)安”、“西部大學(xué)城”等區(qū)域題材為大背景和宏觀題材，借助區(qū)域營(yíng)銷的渠道，為項(xiàng)目營(yíng)銷制造良好的氛圍，并制造新聞話題，拉動(dòng)項(xiàng)目營(yíng)銷，為項(xiàng)目開盤造勢(shì)。 配套功能規(guī)劃 ? 酒店會(huì)所： 占地 15畝，建筑面積 5000平方米； ? 風(fēng)情商業(yè)街（智慧花街）： 占地 20畝，總長(zhǎng) 200米（首期可考慮開發(fā) 100米），總建筑面積20230平方米（首期開發(fā) 8000平方米）； ? 美食公園： 占地 10畝，建筑面積 5000平方米，以 12層的臨建為主，半圍合式，中間為美食文化廣場(chǎng)，綠化穿插在美食店之間。根據(jù)一期的銷售狀況，適當(dāng)將產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)高，有一部分的花園洋房，在東側(cè)靠綠化隔離帶的地方，可以設(shè)置少量點(diǎn)式小高層。 局部領(lǐng)先：樹立獨(dú)具個(gè)性的生活品質(zhì) ? 對(duì)于 200畝的盤，沒有必要像大盤一樣追求面面俱到，而是在幾個(gè)重要方面（領(lǐng)口和袖口）實(shí)施重點(diǎn)突破。 陽臺(tái)和屋頂露臺(tái)：應(yīng)增加非封閉的觀景花園陽臺(tái)和屋頂觀景露臺(tái)，增加建筑的層次感和室外觀景空間。 戶型設(shè)計(jì)在保證基本功能齊備的前提下，使極具人性化的尺寸設(shè)計(jì)合理，方正寬敞，面積上盡量集約化。 建筑風(fēng)格 在建筑整體上應(yīng)充分體現(xiàn)古樸、高貴、自然、簡(jiǎn)潔、典雅的高尚住宅建筑風(fēng)格，使人有回歸寧?kù)o與自然的情感。 ? “人文景觀”風(fēng)格： 在項(xiàng)目的景觀風(fēng)格中著重體現(xiàn)景觀的文化內(nèi)涵，延續(xù)承接西安悠遠(yuǎn)的歷史文脈。 四、景觀規(guī)劃 環(huán)境條件的利用和處理 ? 項(xiàng)目環(huán)境條件的利用包含兩方面內(nèi)容： 硬件條件和軟件條件。豐富商業(yè)街的空間特色。在空間結(jié)構(gòu)上，與先期臨時(shí)的美食公園連在一起。 建筑風(fēng)格建議： 知識(shí)景觀住區(qū) 浪漫法式風(fēng)情 ? 我們?cè)陧?xiàng)目建筑風(fēng)格中建議突出項(xiàng)目的文化意蘊(yùn)和人文內(nèi)涵，打造一種精致典雅、品格高尚的住區(qū)。 點(diǎn)線結(jié)合 圍 而 不 合 空間層差布局：“低、中、高” ? 項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)多層、小高層、高層應(yīng)該有序分布，避免形成單調(diào)的多層區(qū)和高層區(qū)，從而影響營(yíng)銷。心韻： ? 建筑規(guī)模： 12萬平左右 ? 建筑形態(tài)： 多層洋房、景觀小高層 ? 容積率： 2— ? 占地： 86畝 ? 構(gòu)成 ：社區(qū)主景觀長(zhǎng)廊、社區(qū)中心（鐘樓）、幼兒園。以西南角的會(huì)所作為小區(qū)的標(biāo)志和一期開發(fā)的引導(dǎo)，內(nèi)部沿東西向規(guī)劃道路在小區(qū)南側(cè)形成特色的底層商業(yè)街區(qū)。 社區(qū)景觀主軸線概念提示 ? 教堂的概念提示 ?東部綠化隔離帶 —— 休閑運(yùn)動(dòng)景觀長(zhǎng)廊 – 在東部高壓走廊中，設(shè)置運(yùn)動(dòng)設(shè)施、綠色公園，形成類似于南奧撒野公園的社區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑長(zhǎng)廊。在規(guī)劃上，要酒店式會(huì)所、風(fēng)情商業(yè)街和幼兒園放在社區(qū)相對(duì)開放的區(qū)域，以利于在組團(tuán)還沒有形成的時(shí)候，先行投入使用。 ? 建筑細(xì)部： 四坡屋頂、清水磚墻 …… 。 借鑒案例：上海萬科寶山四季花城 地理位置： 上海市寶山區(qū)松蘭路 占地面積： 建筑面積： 19萬㎡ 容積率： 綠化率： 35% 總戶數(shù)： 1534戶 產(chǎn)品構(gòu)成： 5— 6層多層 開發(fā)時(shí)間： 20232023年 ? 整個(gè)小區(qū)以多層為主，每個(gè)樓層為一梯兩戶設(shè)計(jì)， 20多款房型可供選擇。但最大的瓶頸是公共交通的極度不發(fā)達(dá)。 客戶購(gòu)買心理分析 目標(biāo)客戶定位 ? 本案目標(biāo)客戶群： 是追求文化品位的文教工作者、英倫風(fēng)情生活方式者、高科技工作者、事業(yè)有成的白領(lǐng)階層等。 ? 主要構(gòu)成： – 美食公園 ——引進(jìn)在西安有影響力的餐飲品牌； – 商務(wù)大堂 – 社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)所 ——溫泉游泳池、乒乓球室、棋牌室等 – 營(yíng)銷中心 ? 建筑面積： 5000平米左右 會(huì)所三區(qū) 桌球室 桑拿 健身房 棋牌室 乒乓室 主題會(huì)所區(qū)、室外運(yùn)動(dòng)區(qū)、泛會(huì)所區(qū)，全面提升居民生活素質(zhì)，引導(dǎo)全新生活模式。 ② 時(shí)尚商業(yè)功能 ： 由風(fēng)情商業(yè)街和社區(qū)服務(wù)中心構(gòu)成。 ? 景觀洋房 – 景觀洋房 ， 一方面區(qū)別與普通多層住宅；另一方面代表了不同于自然景觀為主的花園洋房的 ， 以知識(shí)景觀 、 人文景觀為特色的新型文化洋房 。 ? 是西部大學(xué)城的重要配套和組成部分。 ? 在特色上 ， 采用接近自然的風(fēng)格 ， 構(gòu)建富于情趣的可塑性空間 ， 以居住者的體驗(yàn)為線索 ， 推出 “ 街區(qū)鄰里 、庭院共享 、 休閑交往 、 文化廣場(chǎng) ” 的生活概念化 、人文化社區(qū) ， 增強(qiáng)社區(qū)歸屬感 。 社區(qū)教育主題的構(gòu)建 ? 這里所指的社區(qū)教育主題，并不是如景園新世紀(jì)那樣的自己構(gòu)建國(guó)際學(xué)校，建立教育體系，設(shè)定教育標(biāo)準(zhǔn)。 通過本項(xiàng)目的操作，企業(yè)不但獲得利潤(rùn)，而且將獲得品牌、機(jī)制、人才、網(wǎng)絡(luò)和更多的機(jī)會(huì)。 ? “做項(xiàng)目”，先要“做區(qū)域” 位于“知識(shí)長(zhǎng)安”的核心位置，同時(shí)有毗連西部大學(xué)城的本案，注定了其具有常規(guī)房地產(chǎn)項(xiàng)目所不具有的特殊價(jià)值，如果把握得當(dāng)，將可能獲得常規(guī)地產(chǎn)項(xiàng)目所沒有的政府、區(qū)域等資源，使項(xiàng)目獲得超出常規(guī)地產(chǎn)的能量。反過來，區(qū)域的升值將反過來促進(jìn)項(xiàng)目的價(jià)值，使項(xiàng)目達(dá)到轟動(dòng)性的效果。 本案西側(cè)是西安規(guī)劃的南北大通道－－子午大道和行政中心前的韋郭路（長(zhǎng)安大道）。在新一輪開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)、開發(fā)模式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)已經(jīng)提上日程，他們帶來新的開發(fā)理念也刺激了人們的消費(fèi)熱情，給西安原有的產(chǎn)品開發(fā)，以“克隆”外地成熟產(chǎn)品為主的模式，帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 ? 綠地世紀(jì)城（ 120萬平米） ? 楓林綠洲（ 120萬平米） ? 中華世紀(jì)城（ 100萬平米） ? 世家星城（ 75萬平米） ? 田園都市（ 180萬平米） 南部新西安房地產(chǎn)總體描述 ? 高新區(qū)： 目前開發(fā)樓盤產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重；而且大盤開發(fā)的配套不完善，沒有形成居住氛圍，但隨著外地大的房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)的進(jìn)入，已經(jīng)處于一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)和開發(fā)理念創(chuàng)新的前夜。 3）市場(chǎng)細(xì)分不足，對(duì)于占西安購(gòu)房群體主導(dǎo)的中青年可客戶，還沒有充分的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品創(chuàng)新，更多只是抄襲發(fā)達(dá)城市的小戶型。大雁塔北廣場(chǎng)、大唐芙蓉園等大型項(xiàng)目的形成，就使得曲江新區(qū)的房?jī)r(jià)成為西安的最高區(qū)域。沒有與城區(qū)的樓盤在景觀上、在居住品質(zhì)上形成差異化。以 2023年西安人家居住面積的數(shù)據(jù)（建筑面積： 20平方米）為基數(shù)， 那么從 20233005年，西安每年至少要 760萬平方米的住宅面積。 – 本地的世紀(jì)金花、東盛等紛紛拿下大宗土地； – 綠地、珠江、中海、和記黃埔等外地大鄂紛紛進(jìn)入西安。 智慧城，“新長(zhǎng)安中心區(qū)”的核心引擎 ? 從“新長(zhǎng)安中心區(qū)”的重點(diǎn)項(xiàng)目來看： ? 大學(xué)城里的大學(xué)，各自為戰(zhàn)，并沒有形成有檔次、有水平的配套服務(wù)，基本是屬于圍墻經(jīng)濟(jì)；大學(xué)城服務(wù)中心的開發(fā)遲遲未有動(dòng)靜； ? 行政中心區(qū)的建設(shè)屬于政府行為，主要是為長(zhǎng)安行政辦公和相關(guān)公務(wù)員所服務(wù)，也缺乏市場(chǎng)行為的帶動(dòng)； ? 盛世商都以商業(yè)配套為出發(fā)點(diǎn)，兼顧 soho辦公，對(duì)新長(zhǎng)安中心的部分功能具有完善和推動(dòng)作用。 資料： 西安新一輪規(guī)劃的“一城多心”結(jié)構(gòu) ? 在西安第四次規(guī)劃布局思路中，提出了“ 九宮格局，一城多心 ”的總體布局，并要“降低中心密度，保護(hù)古城風(fēng)貌 ”，實(shí)施“南北拓展空間，東西延伸發(fā)展”： – 在西南方向形成以戶縣為主的副中心， – 在東北方向形成以新筑、臨潼為主的副中心， – 在北部方向形成以閻良為主的副中心， – 在渭北方向形成以高陵、涇河工業(yè)為主的副中心， – 在南部方向形成以長(zhǎng)安區(qū)為主的副中心。西安城正在從 “小西安”（城墻之內(nèi)的傳統(tǒng)皇城 ） 向 “大西安”（多功能組團(tuán)的現(xiàn)代化都市 ） 擴(kuò)展。 ? 另外，本案作為公司運(yùn)作的第一個(gè)中大型的戰(zhàn)略性項(xiàng)目，應(yīng)該在獲取良好利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，達(dá)到“五出”（出成果、出人才、出機(jī)制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)）的目標(biāo)，樹立獨(dú)特的項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌，從而確立公司在今后西安市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。 西安 —— 西北的“門戶”和“樞紐” ? 西安，是新歐亞大陸橋 —— 隴海蘭新經(jīng)濟(jì)帶上最大的中心城市，也是我國(guó)干線公路網(wǎng)中承東啟西貫?zāi)贤ū钡慕Y(jié)點(diǎn)，是西部大開發(fā)的第一階梯，是陜西省關(guān)中城市發(fā)展軸和南北城鎮(zhèn)發(fā)展軸的交點(diǎn)，其區(qū)域價(jià)值不可忽視，在新一輪區(qū)域平衡發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，西安的戰(zhàn)略價(jià)值越來越凸現(xiàn)。 —大西安： 以繞城高速為標(biāo)志，城市在“ 拉寬骨架、降低密度、產(chǎn)業(yè)北上、城市南移” 的指導(dǎo)下，正在“多組團(tuán)環(huán)城”時(shí)代擴(kuò)展 。 “知識(shí)長(zhǎng)安”，浮出水面 知識(shí)改變長(zhǎng)安 ?根據(jù)西安市城市副中心規(guī)劃，長(zhǎng)安正在形成五大功能板塊： ① 西部大學(xué)城： 教育、居住 ② 長(zhǎng)安科技園： 居住、教育、運(yùn)動(dòng) ③ 長(zhǎng)安新區(qū)： 行政、文化、商貿(mào)、居住 ④ 長(zhǎng)安老城區(qū)： 商貿(mào)、居住、行政 ⑤ 韋曲科技產(chǎn)業(yè)園： 居住、商貿(mào)、運(yùn)動(dòng)、游憩。因此，我們認(rèn)為，項(xiàng)目在開發(fā)的過程中，應(yīng)充分考慮區(qū)域發(fā)展的需求，植入能夠提升區(qū)域價(jià)值的“核心引擎”，通過對(duì)區(qū)域價(jià)值的支持，來提升項(xiàng)目的價(jià)值，從而使項(xiàng)目發(fā)揮更大的價(jià)值。 – 2023年：西安房地產(chǎn)開發(fā)量 1336萬平方米，商品房銷售面積 ，其中商品住宅銷售面積 。但是，從目前西安的郊區(qū)樓盤發(fā)展來看，郊區(qū)盤配套嚴(yán)重滯后，它們據(jù)真正的郊區(qū)樓盤還有相當(dāng)?shù)木嚯x，要形成郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)還需時(shí)日。 ? 企業(yè)一號(hào)公園（辦公）、盛世商都（商業(yè)中心）等城市功能也正在項(xiàng)目周圍形成。 ? 西安市今年二季度住宅類每平方米均價(jià)為 ，其中普通住宅的多層住宅每平方米均價(jià)為 ，而高層住宅就達(dá)到了每平方米均價(jià)為 ，多為高層建筑形式的高檔公寓每平方米均價(jià)高達(dá) 。 ? 西部大學(xué)城板塊： 以長(zhǎng)安區(qū)及大學(xué)城為開發(fā)核心，也是本案所處區(qū)域，目前開發(fā)量比較少，受高新區(qū)板塊影響較大，處于城市重點(diǎn)發(fā)展軸上，潛力無限。 南部、西南總體價(jià)格區(qū)域分布 高新區(qū) 35003800元 電子城 22002600元 長(zhǎng)安區(qū)老城 30003300元 本案 2023年 6月份城內(nèi)及高新區(qū)域各物業(yè)均價(jià)比較 單位：元 /平方米 城區(qū) 普通住宅 商鋪 寫字樓 公寓 別墅 城內(nèi) 3451 9681 5987 4850 4903 西高新 3438 7695 5352 4185 4769 ? 從西高新與城內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的水平來看，兩者已經(jīng)基本持平，尤其是在普通住宅上。 本案地塊為長(zhǎng)安新行政中心住宅配套用地，臨近新行政中心； ? 地處正在形成的區(qū)域性商業(yè)中心內(nèi)。 ? 從企業(yè)目前發(fā)展來看，建議長(zhǎng)建地產(chǎn)的企業(yè)定位為： 為西安提供優(yōu)質(zhì)生活的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商 。用區(qū)域、城市等超級(jí)資源（政府、行政等）的“大馬”拉動(dòng)項(xiàng)目住宅開發(fā)的“小車”。 ? 我們?cè)谧鲰?xiàng)目的同時(shí)，更要注重做文化，形成社區(qū)特有的生活方式和文化形態(tài)，才能使項(xiàng)目脫穎而出，企業(yè)立于不敗之地。 ? 從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 ? 從設(shè)計(jì)師的角度，主題概念是一種： 設(shè)計(jì)理念 ? 從廣告公司的角度，主題概念是一個(gè)： 推廣靈魂 ? 從銷售的角度，主題概念是一種： 營(yíng)銷理念 ? 從物業(yè)管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念 ? 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神 項(xiàng)目主題概念的構(gòu)成 教育主題概念 知識(shí)景觀 學(xué)院住區(qū) 社區(qū)教育 （幼兒為主） 知識(shí)景觀的營(yíng)造 ? 這里所指的知識(shí)景觀主題，一方面是要營(yíng)造書聲朗朗的象牙塔景觀氣質(zhì)，通過比較明顯的標(biāo)志性符號(hào)對(duì)社區(qū)已有景觀主題的提升和升華；另一方面是要形成面對(duì)大學(xué)生的時(shí)尚商業(yè)風(fēng)情街，構(gòu)造有大學(xué)城特色的知識(shí)景觀。如：厚重不失質(zhì)感的建筑立面。 對(duì)長(zhǎng)安區(qū)來講，項(xiàng)目是 ? 新長(zhǎng)安區(qū) —— 知識(shí)長(zhǎng)安的代言者和形象展示中心，是知識(shí)長(zhǎng)安新形象的展示窗口； ? 是“知識(shí)長(zhǎng)安”的戰(zhàn)略抓手、超級(jí)引擎。 ? 打造一個(gè)由內(nèi)而外滲透人文生態(tài)氣息的新文化格調(diào)小鎮(zhèn)！ ? 時(shí)尚的商業(yè)街區(qū)、高格調(diào)的教育商業(yè)配套和新型知識(shí)景觀洋房等生活概念與空間結(jié)構(gòu)，向人們展示著一種高雅而樸實(shí)的居住模式。 ?同時(shí)，該形象定位以知人生為目標(biāo)，以慧天下為己任，也充分展示了企業(yè)的博大胸懷，并使項(xiàng)目境界超越了一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目。 ? 主要構(gòu)成： – 藝術(shù)類教育 —— 音樂教育、美術(shù)教育； – 特殊培訓(xùn)教育 —— 奧數(shù)班、文學(xué)班等。 ④ D型：高文化低收入的“前衛(wèi)時(shí)尚階層”。 我們的客戶來自： 目標(biāo)客源 目標(biāo)客戶群的描述 目標(biāo)客戶群行為模式 特 征 描 述 年齡特征 25—