【正文】 （ 2）一些新產(chǎn)品在上市之際可以推出促銷活動，以此來提升高科新凈界品牌健康、溫馨、親和的品牌形象。（ 3）促銷活動缺乏戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。在公關(guān)和廣告等傳播內(nèi)容的選擇上，我們也可考慮以下幾點(diǎn)：A、 繼續(xù)開展征文活動，編寫 “學(xué)生營養(yǎng)指南 ”食譜，在市場上出售，或贈送給考上大學(xué)的前幾名學(xué)生。（二）公關(guān)策略： 高科新凈界以往公關(guān)活動存在的問題： 高科新凈界以往不太注重公關(guān)活動，對公關(guān)活動缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關(guān)活動的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過的一些公關(guān)活動的效果并不顯著，沒有起到推波助瀾的作用，對品牌形象的提升幫助也不大。C、選擇央視的夕陽紅、生活之路、生活和開心詞典等其中某個節(jié)目合作，并與 “國外行 ”的報道結(jié)合起來搞。為保證其良好的效果，要加強(qiáng)廣告宣傳的檔案管理和效果評估活動。五、促銷（一）廣告策略高科新凈界以往廣告的不足：（ 1)廣告投放的媒體太過單一，只有報紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 — 電視媒體及其它媒體的配合。B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進(jìn)其銷售的積極性。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理可參考下面兩點(diǎn)的介紹。盡管公司對市場進(jìn)行 A、 B、 C分類管理，堅持抓大不放小的原則來規(guī)劃各類市場的管理和運(yùn)作。如果上述措施實(shí)施困難，可將 3型和 5型產(chǎn)品設(shè)立為獨(dú)立性較高的低價子品牌，一方面這個子品牌對我們主力產(chǎn)品的銷售影響并不大，可以采用低價策略打擊競爭者；另一方面，利用子品牌填補(bǔ)低價的市場空間， 不給競爭對手留下空子可鉆。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來的明星類產(chǎn)品，可通過它的人性化和高技術(shù)的差異化達(dá)到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的共同增長。最重要的是產(chǎn)品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費(fèi)者使用更方便、安全。其中完善產(chǎn)品本身的附件配備，增加產(chǎn)品的附加值就是一個好辦法如贈送 高科新凈界豆?jié){杯 （做支架用的）和高科新凈界豆?jié){碗 （給消費(fèi)者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個成套的高科新凈界豆?jié){碗）。而這兩型的產(chǎn)品零售價格在 330380之間，可見產(chǎn)品的零售價格對產(chǎn)品的銷售影響非常大，也驗(yàn)證了消費(fèi)者對價格的關(guān)注度是非常高的。 7型新凈界占據(jù)整個銷售比重的 46％， 1型新凈界占銷售比重的 29％，也是金牛類產(chǎn)品。（ 2）中學(xué)生消費(fèi)群體：他們是家庭購買新凈界的影響者， 早上一杯豆?jié){，晚上一杯牛奶，更有益于健康 ，從這一點(diǎn)來做宣傳，我們可以擴(kuò)大消費(fèi)群體。為此，根據(jù)他們的共同點(diǎn)，我們通過不同的家庭類型對高科新凈界的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定。 分三波來做，第一波－新形象、新服務(wù)（ 8月－ 9月中旬） ； 第二波－高科新凈界之家（ 9月中旬－ 11月底） ； 第三波－高科新凈界禮贊（ 12月－明年春節(jié)期間） 。是臨時性品牌。 （三） 小海豚 008－－已經(jīng)推出的 8型機(jī)，下半年重點(diǎn)推，其主要特征見 “4p策略 ”中的主打產(chǎn)品的介紹。小超人的特征有： 更精確，探熱器能準(zhǔn)確的探測到 80度的水溫并降溫度控制在 80度，使豆?jié){的香濃度提高。 四、有關(guān)高科新凈界子品牌 高科新凈界新凈界分為兩大系列（多功能、全自動） 6種型號、還有一款小海豚（ 8型機(jī)），今年還準(zhǔn)備推出 9型機(jī)和 10型機(jī)，總的來看高科新凈界新凈界的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。高科新凈界以 “新鮮健康 ”作為品牌核心，也體現(xiàn)了高科新凈界公司是充滿活力的、朝氣蓬勃的；整個核心內(nèi)容就是要消費(fèi)者一想到、一聽到、一看到高科新凈界標(biāo)志、就想到高科新凈界品牌及其理念和企業(yè)形象；而高科新凈界的員工一想到、一聽到、一看到高科新凈界品牌，就想到自己是在從事一份給大家?guī)硇迈r健康般生活的高尚工作，倍感自豪。（三 ）品牌戰(zhàn)略構(gòu)想：推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個性化，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。（五）對防御策略的思考 由于防御戰(zhàn)略主要目的是盡可能長時間地維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，或減輕受攻擊的強(qiáng)度。我們除了設(shè)計低價位子品牌和扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線等來打擊外；也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價的方式來應(yīng)對美的的價格戰(zhàn)。當(dāng)然在大幅度降價的過程中，并不是所有的產(chǎn)品都降價，技術(shù)含量比較高、競爭者難以在短時間內(nèi)趕上的產(chǎn)品，就不必馬上降價。（四）制定反擊策略 如果 “馬其諾防線 ”防守不力，就開始反擊。與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽訂排他性獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。 考慮及此，就目前高科新凈界公司對美的進(jìn)入家用新凈界市場的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手： 積極配合相關(guān)部門爭取早日頒布家用新凈界的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定期的行業(yè)排名。牛奶和奶粉等。因此，高科新凈界公司只要針對中小競爭者的劣勢，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就自然能戰(zhàn)勝它們。D、價格方面。（二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略美的，由于它決不會甘心居于高科新凈界的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此是高科新凈界最危險的挑戰(zhàn)者，其可能的進(jìn)攻路線有：A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。 我們?yōu)楦呖菩聝艚绻驹O(shè)計的防御戰(zhàn)略是從以下幾個步驟來展開的； （ 一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 （ 二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略 （ 三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略 （ 四）制定反擊策略 （ 五）對防御策略的思考（一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 目前的家用新凈界行業(yè)還存在許多不成熟的地方， 產(chǎn)品還存在不少明顯的缺陷，如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)節(jié)以及機(jī)頭較重等問題； 行業(yè)的進(jìn)入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理制度等市場游戲規(guī)則。 高科新凈界公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域均是追隨者或滲透者。（二）現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域的增長戰(zhàn)略設(shè)想 在明確了高科新凈界公司以 “新鮮健康小家電 ”為今后五、六年內(nèi)的經(jīng)營事業(yè)領(lǐng)域這一戰(zhàn)略定位之后，我們還有必要對高科新凈界公司目前兩大經(jīng)營活動如家用新凈界與新開發(fā)的如榨汁機(jī)、攪拌機(jī)和電磁爐等小家電做出具體的戰(zhàn)略定位。 對于第二層面（榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等或明后兩年開發(fā)的產(chǎn)品領(lǐng)域），仍然可以把業(yè)務(wù)范圍集中在新鮮健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域。就高科新凈界公司來看，要立足于 “新鮮、健康小家電 ”這一事業(yè)領(lǐng)域，貫徹.... . 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的思路于營銷活動之中，特別是要發(fā)揮物流、資金流和媒介流（全國統(tǒng)一性宣傳等）的規(guī)模效應(yīng)（實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作是其中一個選擇），同時在促銷流、信息流和服務(wù)流等方面保持持續(xù)創(chuàng)新的差異化。從上述幾個影響因素來看，高科新凈界公司目前可以逐步展開多元化特別是相關(guān)多元化經(jīng)營 ， 如圍繞 “新鮮健康小家電 ”這一大的事業(yè)領(lǐng)域 ， 爭取在五、六年的時間里， 將高科新凈界公司建成產(chǎn)值達(dá)十幾億、有強(qiáng)大實(shí)力的大集團(tuán)公司。但由于目前高科新凈界公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略尚未有效規(guī)劃，我們難以立足于既定的戰(zhàn)略設(shè)想，來規(guī)劃公司的營銷戰(zhàn)略，因此，我們有必要在此結(jié)合高科新凈界公司的實(shí)際情況，做一個簡要的高科新凈界公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計，為后面具體的戰(zhàn)略定位建立基礎(chǔ)，以便有效解決我們面前所遇到的有關(guān)營銷難題。在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過于單一，品牌塑造不力，有關(guān)品牌的廣告和公關(guān)力度不夠。從下圖中我們可以看出，消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是質(zhì)量擔(dān)保（質(zhì)量保證方面的促銷活動）、打折銷售和送五豆食譜等。三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會和問題在調(diào)查中，消費(fèi)者選購新凈界時最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價格等方面的問題。而在品牌.... .競天下的今天，高科新凈界如何率先塑造強(qiáng)勢品牌，提高高科新凈界公司的品牌競爭力也是本次策劃的重要任務(wù)之一。隨著生活水平的提高，我國家庭對小家電的需求會越來越大，特別是食品加工類小家電產(chǎn)品的增長會更加迅猛。牛奶以及與豆?jié){可搭配食用的產(chǎn)品均可以算作豆?jié){的互補(bǔ)品，怎樣借互補(bǔ)品的影響力來擴(kuò)大豆?jié){的消費(fèi)，特別是自制熟豆?jié){的消費(fèi)也是我們應(yīng)該探討的問題。目前擺在高科新凈界公司面前的一個問題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場？調(diào)查顯示目前家用新凈界的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購買者。雖然高科新凈界擁有家用新凈界的多項(xiàng)專利，但是目前市場上新凈界同質(zhì)化的程度已經(jīng)比較高，高科新凈界產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的方便性和外觀設(shè)計并沒有很大的突破，產(chǎn)品線的開發(fā)也沒有很好的規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖高科新凈界公司及行業(yè)分析高科新凈界戰(zhàn)略設(shè)想（企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭策略）營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 其它戰(zhàn)略營銷組合策略整合傳播推廣 第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界整體戰(zhàn)略設(shè)想專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造專題四：高科新凈界公司營銷組合專題五：高科新凈界公司整合傳播專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 雖然在前面我們提出了關(guān)于高科新凈界公司的很多問題，但同時我們也看到了高科新凈界公司在家用新凈界行業(yè)是有很強(qiáng)的實(shí)力，它完全有能力在小家電這一飛速發(fā)展的領(lǐng)域進(jìn)一步大展拳腳。 在萬里長城的第一步順利走完之后，高科新凈界公司現(xiàn)在面臨兩種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，一是仍然扎根于家用新凈界領(lǐng)域，做大做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步開展多元化經(jīng)營，特別是相關(guān)多元化經(jīng)營，爭取在不久的將來發(fā)展成為能.... . 影響全國甚至世界的大集團(tuán)公司。 在分銷領(lǐng)域、外觀設(shè)計和提高附加值（如提供更好的食譜、提高產(chǎn)品使用的便利性和安全性以及 另加一些成本不大的小功能等）方面為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實(shí)現(xiàn)一定的差異化競爭優(yōu)勢；而在裝配加工、存貨和資產(chǎn)（金）管理等方面則側(cè)重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產(chǎn)），這樣又可以實(shí)現(xiàn)低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。 在圖中，對于第一層面（高科新凈界公司做新鮮、健康小家電的第一品牌），高科新凈界公司的首要任務(wù)是維持家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)地位并挖掘出家用新凈界這一核心業(yè)務(wù)中的所有潛力。 為求持續(xù)增長，高科新凈界公司必須即在內(nèi)部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，又不斷地開發(fā)新業(yè)務(wù)，培育新的利潤來源，并且要保證新舊業(yè)務(wù)之間更替的通道暢通無阻，一旦家用新凈界市場（原有業(yè)務(wù)）出現(xiàn)衰退勢頭便不失時機(jī)地以舊換新。 在高科新凈界公司的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，要爭取在未來的幾年之內(nèi)，將自己提高到挑戰(zhàn)者的地位。當(dāng)然正如 “進(jìn)攻是最好的防守 ”一樣，執(zhí)行良好的增長戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進(jìn)一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務(wù)始終能以高于行業(yè)平均增長速度的能力擴(kuò)張。供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生 “兩高一低 ”的格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢，同時宣傳上也要確保有效。C、渠道和服務(wù)方面。目前尚未在國內(nèi)家用新凈界市場經(jīng)營的國外大品牌。與這類產(chǎn)品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營養(yǎng)保全的也更好；第二，家庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂趣；第四，消費(fèi)者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營養(yǎng)知識，來制作有不同保健作用的個性化豆?jié){。（三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略 目前家用新凈界 在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務(wù)， 而今年該事業(yè)部的主要工作重點(diǎn)應(yīng)該放在競爭更激烈的微波爐和電飯煲的項(xiàng)目中，而美的公司目前在家用新凈界市場還處于準(zhǔn)進(jìn)入期，即準(zhǔn)備和試探性進(jìn)入期，在此階段，美的的主要工作是市場研究包括行業(yè)和主要競爭者研究、市場切入點(diǎn)（登陸點(diǎn)）的選擇、籌資活動、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡(luò)）以及招集人才和組織建設(shè)等等。在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產(chǎn)品與高科新凈界某些型號的新凈界相比，同質(zhì)化程度較高，我們就不妨針對這些產(chǎn)品設(shè)計子品牌來與美的的主推產(chǎn)品抗?fàn)帲磳⒅鲬?zhàn)場轉(zhuǎn)移到子品牌上來。如折扣政策、贈品促銷政策等，在贈品促銷政策中可贈送定期更換的食譜、豆?jié){杯（做豆?jié){支架用的）和 “高科新凈界寶貝 ”公仔系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后高科新凈界還應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，特別是要加強(qiáng)灌輸高科新凈界理念與市場滲透和銷售等方面的技能。努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個性化的品牌形象，也有助于高科新凈界公司在高層次的競爭領(lǐng)域與美的對抗。在家用新凈界產(chǎn)品上，高科新凈界公司要長期攻克的技術(shù)難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和容量可調(diào)、解決出漿率低的問題以及機(jī)頭過重的問題。打造 “新鮮健康 ”小家電市場的強(qiáng)勢品牌。它的內(nèi)涵是：通過高科新凈界新鮮健康理念的傳播，實(shí)現(xiàn)科技的夢想，讓每一個家庭共享美好的生活。 當(dāng)?shù)?