市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 :18:1517:18:15February 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 5時(shí) 18分 :18February 13, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 5時(shí) 18分 15秒 下午 5時(shí) 18分 17:18: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 17:18:1517:18:1517:182/13/2023 5:18:15 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上海街頭巷尾大大小小的南貨店、糖果店、蜜餞店擺放的幾乎清一色都是上海貨。 完工之后 ，他覺(jué)得非常滿意 。 競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客。 １ .特征： （ 1）基于競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)決定自己的舉措； （ 2）企業(yè)追蹤每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)和市場(chǎng)份額。 老鼠不敢 ， 青蛙說(shuō)有辦法保證它的安全 ， 用一根蠅子把它們連在一起 ， 老鼠終于同意一試 ?！? ——論語(yǔ)（八佾第三） （２）可以從“好”的競(jìng)爭(zhēng)者那兒獲取的利益 ① 降低了反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)； ② 增加了總需求； ③ 導(dǎo)致了更多的產(chǎn)品差異； ④ 共享市場(chǎng)發(fā)展的成本優(yōu)勢(shì)并有助于新技術(shù)的推廣應(yīng)用； ⑤ 增強(qiáng)了與勞工或管理當(dāng)局討價(jià)還價(jià)的能力； ⑥ 可以為吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 強(qiáng)生公司收購(gòu)了 Vistakon，一個(gè)年銷售額僅有 2 000萬(wàn)美元的小公司 。 （１）優(yōu)點(diǎn)： 熟悉，方便操作。 營(yíng)銷寓言 營(yíng)銷啟示： 任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn) ， 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一次試探的時(shí)候 ， 企業(yè)建立起的預(yù)警系統(tǒng) —— “ 放哨的白雁 ”起到了作用 ， 企業(yè)嚴(yán)陣以待 ， 卻不見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么進(jìn)一步的反應(yīng) 。 湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性 。 average firms copy their petitors。六十八章） ２．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 (the selective petitor) 只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。 ” 再問(wèn)拿著拐杖者 ， 他說(shuō)： “ 下雨時(shí) ， 沒(méi)有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來(lái)休息 。堅(jiān)強(qiáng)處下，柔弱處上。第十三 （ 1）技術(shù)擴(kuò)展； （ 2）產(chǎn)品擴(kuò)展； （ 3）市場(chǎng)擴(kuò)展； （ 4）地域擴(kuò)展。當(dāng)美國(guó)的汽車制造商 注重質(zhì)量 時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移到 知覺(jué)質(zhì)量 ，即汽車及部件更好看和感覺(jué)更好。 （ 1）產(chǎn)品質(zhì)量、性能和組合 。 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者行為模式分析 “天下唯同類可畏也。 從市場(chǎng)的觀點(diǎn)來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)開(kāi)拓視野，更廣泛地看清自己的競(jìng)爭(zhēng)者。 ４ .成本結(jié)構(gòu) (cost structure) 驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的成本組合。 ? 完全競(jìng)爭(zhēng) (Pure petition)，指某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成。 密切替代品 為具有高度的需求交叉彈性的產(chǎn)品。 （產(chǎn)品同類，檔次可以不同） ３ .形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ Form petition） 提供 相近產(chǎn)品滿足相同需求 的競(jìng)爭(zhēng)者。第五章 競(jìng) 爭(zhēng) 者 分 析 ?第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ?第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者行為模式分析 ?第三節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 本章主要內(nèi)容： 誰(shuí)是我們的顧客？誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 這個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷的首要問(wèn)題。 （產(chǎn)品可以不同，但可以替代） ４ .一般競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition） 爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)者。 首先應(yīng)從產(chǎn)業(yè)的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。 影響和決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）的主要因素 : １．銷售商的數(shù)量與差異程度 完全壟斷 完全寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 差別寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 五種類型的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 一個(gè)企業(yè) 少數(shù)企業(yè) 許多企業(yè) 產(chǎn)品無(wú)差異 產(chǎn)品有差異 競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。公司將盡力消減其最大成本。 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方式之一，是通過(guò)繪制 產(chǎn)品 ——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖， 把產(chǎn)業(yè)分析和市場(chǎng)分析結(jié)合起來(lái)?！? “凡爭(zhēng)產(chǎn)者，必同父之子； 凡爭(zhēng)寵者，必同夫之妻；凡爭(zhēng)權(quán)者，必同官之士； 凡爭(zhēng)利者，必同市之賈。 （ 2）一體化； （ 3）地域范圍； （ 4）技術(shù)復(fù)雜程度； （ 5）研究與開(kāi)發(fā)； （ 6）采購(gòu)； （ 7）制造方法； （ 8）顧客服務(wù)； （ 9）定價(jià)政策； （ 10）分銷覆蓋面； （ 11）銷售人員戰(zhàn)略 （ 12）廣告和銷售促進(jìn)方案； （ 13）財(cái)務(wù)； （ 14）其他戰(zhàn)略。一位福特公司的前任工程師說(shuō)：“轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng) …… 電動(dòng)車窗開(kāi)啟很穩(wěn) …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是 下一次顧客競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)微差別 ”。 是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也； 不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。用間篇》 、 （ 二）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)價(jià) 1. 在主要成功因素方面顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定表 例如，一個(gè)企業(yè)要求其顧客按五種特征對(duì)其三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)（打分?jǐn)?shù)）： 顧客知曉度 產(chǎn)品 質(zhì)量 產(chǎn)品利用率 技術(shù)服務(wù) 推銷 人員 競(jìng)爭(zhēng)者 A 5 5 4 2 3 競(jìng)爭(zhēng)者 B 4 4 5 5 5 競(jìng)爭(zhēng)者 C 2 3 2 1 2 ２．反映競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力變化的主要變量 （ 1） 市場(chǎng)占有率 (share of market)： 競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售份額； 一般定義： 市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額） 是公司某種產(chǎn)品的銷售額占市場(chǎng)上同種產(chǎn)品總銷售額的百分比。 ——老子（道德經(jīng) 泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走 ， 卻反而跌了跤 。 （ 1）對(duì)構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)行為做出迅速反應(yīng)，以表明對(duì)手是枉費(fèi)心機(jī)的。 wining firms lead their petitors. —— Kotler ?行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)均衡”狀況 １．如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎是一致的而且以同樣的方式謀求生存，那么它們的競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。 一到晚上 ， 他們就有意點(diǎn)亮火把 。 但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過(guò)反復(fù)試探之后 ， 連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕 ， 致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一戰(zhàn)而勝 。 （２）不利之處： 如果損害了其近競(jìng)爭(zhēng)者并取得了成功，可能會(huì)引來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。 以強(qiáng)生公司的雄厚的資金為支持 ， 小而敏捷的 Vistakon研制并向市場(chǎng)引入了它的創(chuàng)新產(chǎn)品 —— Acuvue方便性 隱形眼鏡 。
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