市場營銷學(xué)第五章競爭者分析-免費閱讀
【正文】 :18:1517:18:15February 13, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 5時 18分 :18February 13, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 5時 18分 15秒 下午 5時 18分 17:18: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 17:18:1517:18:1517:182/13/2023 5:18:15 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。市場上沒有競爭對手，上海街頭巷尾大大小小的南貨店、糖果店、蜜餞店擺放的幾乎清一色都是上海貨。 完工之后 ，他覺得非常滿意 。 競爭的實質(zhì)是爭奪顧客。 １ .特征： （ 1）基于競爭者的行動與反應(yīng)決定自己的舉措； （ 2）企業(yè)追蹤每一個市場競爭者的舉動和市場份額。 老鼠不敢 ， 青蛙說有辦法保證它的安全 ， 用一根蠅子把它們連在一起 ， 老鼠終于同意一試 ?！? ——論語（八佾第三） （２）可以從“好”的競爭者那兒獲取的利益 ① 降低了反壟斷的風(fēng)險； ② 增加了總需求； ③ 導(dǎo)致了更多的產(chǎn)品差異； ④ 共享市場發(fā)展的成本優(yōu)勢并有助于新技術(shù)的推廣應(yīng)用； ⑤ 增強(qiáng)了與勞工或管理當(dāng)局討價還價的能力； ⑥ 可以為吸引力不大的細(xì)分市場服務(wù)。 強(qiáng)生公司收購了 Vistakon，一個年銷售額僅有 2 000萬美元的小公司 。 （１）優(yōu)點： 熟悉，方便操作。 營銷寓言 營銷啟示： 任何一個企業(yè)都會面臨著市場的考驗 ， 當(dāng)競爭對手第一次試探的時候 ， 企業(yè)建立起的預(yù)警系統(tǒng) —— “ 放哨的白雁 ”起到了作用 ， 企業(yè)嚴(yán)陣以待 ， 卻不見競爭對手有什么進(jìn)一步的反應(yīng) 。 湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性 。 average firms copy their petitors。六十八章） ２．選擇型競爭者 (the selective petitor) 只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他攻擊則無動于衷。 ” 再問拿著拐杖者 ， 他說： “ 下雨時 ， 沒有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來休息 。堅強(qiáng)處下，柔弱處上。第十三 （ 1）技術(shù)擴(kuò)展； （ 2）產(chǎn)品擴(kuò)展； （ 3）市場擴(kuò)展； （ 4）地域擴(kuò)展。當(dāng)美國的汽車制造商 注重質(zhì)量 時，日本汽車商又轉(zhuǎn)移到 知覺質(zhì)量 ，即汽車及部件更好看和感覺更好。 （ 1）產(chǎn)品質(zhì)量、性能和組合 。 第二節(jié) 競爭者行為模式分析 “天下唯同類可畏也。 從市場的觀點來分析競爭者，可使企業(yè)開拓視野，更廣泛地看清自己的競爭者。 ４ .成本結(jié)構(gòu) (cost structure) 驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的成本組合。 ? 完全競爭 (Pure petition)，指某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成。 密切替代品 為具有高度的需求交叉彈性的產(chǎn)品。 （產(chǎn)品同類，檔次可以不同） ３ .形式競爭者 （ Form petition） 提供 相近產(chǎn)品滿足相同需求 的競爭者。第五章 競 爭 者 分 析 ?第一節(jié) 競爭者識別 ?第二節(jié) 競爭者行為模式分析 ?第三節(jié) 確定競爭對象 本章主要內(nèi)容： 誰是我們的顧客？誰是我們的競爭者？ 這個問題是營銷的首要問題。 （產(chǎn)品可以不同，但可以替代） ４ .一般競爭者 （ Generic petition） 爭奪同一顧客購買力的競爭者。 首先應(yīng)從產(chǎn)業(yè)的角度識別競爭者。 影響和決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）的主要因素 : １．銷售商的數(shù)量與差異程度 完全壟斷 完全寡頭壟斷 完全競爭 差別寡頭壟斷 壟斷競爭 五種類型的行業(yè)競爭形勢 一個企業(yè) 少數(shù)企業(yè) 許多企業(yè) 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品有差異 競爭的最高境界是無競爭。公司將盡力消減其最大成本。 識別競爭者的方式之一，是通過繪制 產(chǎn)品 ——市場競爭形勢圖， 把產(chǎn)業(yè)分析和市場分析結(jié)合起來?！? “凡爭產(chǎn)者，必同父之子； 凡爭寵者，必同夫之妻；凡爭權(quán)者，必同官之士； 凡爭利者，必同市之賈。 （ 2）一體化； （ 3）地域范圍； （ 4）技術(shù)復(fù)雜程度； （ 5）研究與開發(fā)； （ 6）采購； （ 7）制造方法； （ 8）顧客服務(wù)； （ 9）定價政策； （ 10）分銷覆蓋面； （ 11）銷售人員戰(zhàn)略 （ 12）廣告和銷售促進(jìn)方案； （ 13）財務(wù)； （ 14）其他戰(zhàn)略。一位福特公司的前任工程師說：“轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃動 …… 電動車窗開啟很穩(wěn) …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是 下一次顧客競爭的細(xì)微差別 ”。 是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也； 不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。用間篇》 、 （ 二）競爭者優(yōu)勢和劣勢的評價 1. 在主要成功因素方面顧客對競爭者的評定表 例如，一個企業(yè)要求其顧客按五種特征對其三個競爭者進(jìn)行評價（打分?jǐn)?shù)）： 顧客知曉度 產(chǎn)品 質(zhì)量 產(chǎn)品利用率 技術(shù)服務(wù) 推銷 人員 競爭者 A 5 5 4 2 3 競爭者 B 4 4 5 5 5 競爭者 C 2 3 2 1 2 ２．反映競爭者競爭力變化的主要變量 （ 1） 市場占有率 (share of market)： 競爭者在目標(biāo)市場的銷售份額； 一般定義： 市場占有率（市場份額） 是公司某種產(chǎn)品的銷售額占市場上同種產(chǎn)品總銷售額的百分比。 ——老子（道德經(jīng) 泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走 ， 卻反而跌了跤 。 （ 1）對構(gòu)成威脅的競爭行為做出迅速反應(yīng)，以表明對手是枉費心機(jī)的。 wining firms lead their petitors. —— Kotler ?行業(yè)“競爭均衡”狀況 １．如果競爭者的條件幾乎是一致的而且以同樣的方式謀求生存，那么它們的競爭均衡是不穩(wěn)定的。 一到晚上 ， 他們就有意點亮火把 。 但是競爭對手經(jīng)過反復(fù)試探之后 ， 連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕 ， 致使競爭對手一戰(zhàn)而勝 。 （２）不利之處： 如果損害了其近競爭者并取得了成功，可能會引來更難對付的競爭者。 以強(qiáng)生公司的雄厚的資金為支持 ， 小而敏捷的 Vistakon研制并向市場引入了它的創(chuàng)新產(chǎn)品 —— Acuvue方便性 隱形眼鏡 。
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