營銷心理學(xué)楊潔-免費(fèi)閱讀
【正文】 :56:0106:56:01February 12, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 6時(shí) 56分 :56February 12, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 6時(shí) 56分 1秒 上午 6時(shí) 56分 06:56: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 06:56:0106:56:0106:562/12/2023 6:56:01 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買 、 使用 、 消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng) 。 ? 3． 可以為政府部門依法行政提供科學(xué)依據(jù) 。 2023年 8月 16日 55 我國的營銷心理學(xué)研究 ? 目前 ， 我國的消費(fèi)心理與行為研究的特點(diǎn)是 ， 工商企業(yè)的重視程度越來越高 ， 企業(yè)經(jīng)營管理決策對(duì)消費(fèi)者信息的依賴性越來越強(qiáng) ， 有些行業(yè)的研究費(fèi)用支出趨于穩(wěn)定 ， 研究機(jī)構(gòu)日漸成熟 。 當(dāng)時(shí) ， 心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時(shí)代 ， 以華生 、 斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞刺激與反應(yīng)的問題進(jìn)行了大量研究 。 營銷心理學(xué)的研究方法 2023年 8月 16日 46 試驗(yàn)法 2023年 8月 16日 47 3 營銷心理學(xué)的研究方法 ? （ 6） 投射測驗(yàn)法 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言 、 行為 、表情等 ， 分析其內(nèi)在原因 ， 進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 影響消費(fèi)者購買決策的因素很多 。 2023年 8月 16日 29 消費(fèi)者 文化因素 文化 亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色和地位 個(gè)人因素 個(gè) 性 和 自 我概念 年 齡 和 生 命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵(lì) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 圖 1． 4 影響消費(fèi)者行為因素的四個(gè)層面 2023年 8月 16日 30 2 營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容 ? 消費(fèi)者購買行為的心理過程 ， 是從消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程開始的 ， 進(jìn)而發(fā)展到情緒過程和意志過程 ，這個(gè)心理過程是每個(gè)消費(fèi)者所共有的 。 ? （ 2） 重視宏觀方面的研究 。 萌芽階段 2023年 8月 16日 23 3 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ?從 20世紀(jì) 30年代到 60年代 ， 消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動(dòng)中 ， 并迅速得到發(fā)展 。這被人們認(rèn)為是第一次提出了營銷心理學(xué)的問題 。 消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 刺激 心理活動(dòng)過程 消費(fèi)者行為 圖 1． 2 消費(fèi)者行為的一般模式 2023年 8月 16日 19 2 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? （ 2） 購買者的廣泛性 。 I 2023年 8月 16日 15 2. 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 詹姆斯 ? 人在認(rèn)識(shí)和改造客觀世界的過程中 ， 各自都具有不同于他人的特點(diǎn) ， 各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異 。 ? 1874年德國心理學(xué)家馮特出版了 《 生理心理學(xué)原理 》 ，在這部書中他發(fā)明了一個(gè)系統(tǒng)性的心理學(xué)來研究人的感知：感覺 、 體驗(yàn) 、 意志 、 知覺和靈感 。 2023年 8月 16日 4 ?曾經(jīng)有人做過一個(gè)試驗(yàn) ， 將 “ 萬寶路 ” 香煙的商標(biāo)拿下 ， 與其它品牌的香煙混在一起 ， 請(qǐng)“ 萬寶路 ” 香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是“ 萬寶路 ” 香煙 ， 幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄胤直娉鰜?。 莫里斯公司生產(chǎn) 。 “ 萬寶路 ” 最初是專為女士設(shè)計(jì)的 ， “ 萬寶路 ” 當(dāng)時(shí)的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和 。 由此可見 ， 真正使人們迷上 “ 萬寶路 ” 的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異 ， 而是 “ 萬寶路 ” 品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感 。 使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來 ， 成為一門獨(dú)立的學(xué)科 。 這種差異與各人的先天素質(zhì) 、 生活經(jīng)驗(yàn) 、 后天學(xué)習(xí)和知識(shí)積累有關(guān) ， 這就是所說的人的個(gè)性 ， 也稱為人格 。 F 霍金斯認(rèn)為： 消費(fèi)者行為學(xué)研究的是個(gè)體 、群體和組織為滿足其需要而如何選擇 、 獲取 、 使用 、處置產(chǎn)品 （ 包括服務(wù) ） 的體驗(yàn)和想法 ， 以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響 。 ? （ 3） 需求的差異性 。1903年 ， 斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論文 ， 出版了名為 《 廣告論 》 一書 。 20世紀(jì) 30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期 ， 許多發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩 、 產(chǎn)品積壓問題 ，這使得刺激消費(fèi)成了渡過危機(jī)的重要措施 。 ? （ 3） 轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究 。 心理學(xué)有關(guān)感覺 、 知覺 、 學(xué)習(xí) 、 記憶 、 需要 、 動(dòng)機(jī) 、 情緒 、 情感的研究成果和相關(guān)理論 ， 必能為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助 。 此外 ， 商品的效用 、 購買后的評(píng)價(jià)也是一個(gè)影響購買決策的重要的決定性因素 。 營銷心理學(xué)的研究方法 2023年 8月 16日 38 結(jié)構(gòu)式訪談 無結(jié)構(gòu)式訪談 按交談過程結(jié)構(gòu) 模式的差異劃分 訪談法 2023年 8月 16日 39 個(gè)人訪談 小組座談 訪談?wù)吲c訪談 對(duì)象的接觸方式 訪談法 2023年 8月 16日 40 3 營銷心理學(xué)的研究方法 ? （ 3） 問卷法 。 投射測驗(yàn)又稱深層法 ， 是一種通過無結(jié)構(gòu)性的測驗(yàn) ， 引出被測試者的反應(yīng) ， 從中考察被測試者所投射的人格特征的心理測驗(yàn)方法 。 另一方面 ，以霍夫蘭為代表的一批社會(huì)心理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時(shí)關(guān)于說服方面的研究 ， 也取得了豐碩的成果 。 另外 ， 由于我國系統(tǒng)地對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究起步較晚 ， 企業(yè)
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