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醫(yī)院無形資產(chǎn)管理及其運營教材-免費閱讀

2025-02-07 00:23 上一頁面

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【正文】 ( 3) 資產(chǎn)屬性 ? 合約類無形資產(chǎn)是 企業(yè)通過簽訂契約有權(quán)獲得優(yōu)越產(chǎn)銷地位而形成的無形資產(chǎn),如土地使用權(quán)和特許權(quán)等 。 醫(yī)院品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素 ( 1)品牌意識( 任杰 、 澄宇 等); ( 2) 醫(yī)療服務(wù) ( 徐蕰 、 朱世駿 、 雷良華 等) ( 3) 文化建設(shè) ( 楊沛蓮 、 李鋒 、 盧金鑲 等) ( 4) 品牌營銷 ( 任杰 、 徐蕰 、 朱世駿 等) ( 5)其他驅(qū)動因素( 樊仁義 、 羅玉玲 、 任曉麗 等) (二)醫(yī)院品牌資產(chǎn)理論基礎(chǔ) 醫(yī)院品牌資產(chǎn)內(nèi)涵 ( 1)定義(如上) ( 2)五個維度 ——品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響 ( 3)醫(yī)院品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 共同點: 一種區(qū)別于競爭者的標(biāo)志標(biāo)記,代表著質(zhì)量、特色、信譽等 不同點: 品牌構(gòu)成上、傳播方式上、品牌營銷策劃、品牌無形資產(chǎn)評估 ( 4)醫(yī)院品牌資產(chǎn)的無形資產(chǎn)屬性 醫(yī)院品牌資產(chǎn)特點及分類 ( 1)特點: 對醫(yī)院整體(部分)的依附、形成是一個歷史過程、不可確指性; ( 2)分類: 個人品牌 、 科室品牌 和 醫(yī)院品牌 (整體品牌角度) 醫(yī)院品牌資產(chǎn)影響因素 ( 1)價值形成機理 ——來源于醫(yī)院整體信息的被動披露 、通過對醫(yī)院的主動傳播而獲得發(fā)展以及形成對于醫(yī)療信息的整體塑造。 Shocker(1994) 從兩個視角界定品牌資產(chǎn) :消費者角度 , 即產(chǎn)品物質(zhì)屬性所不能解釋的在效用 、忠誠和形象上的差異;企業(yè)角度 , 即有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品更能獲得超額現(xiàn)金流 。 特維斯 品牌是體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價值的一種不成文的契約 葉明海 企業(yè)為滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠,用于市場競爭,而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計或其互相協(xié)調(diào)的組合 陳偉航 品牌的價值不是一日形成的,消費者認為越有名的品牌越好。 不同年齡和性別客戶對醫(yī)院的貢獻分析 ( 1) 青壯年對醫(yī)院的收入貢獻量最高 ( 2) 老年人的人均醫(yī)藥費最高 ( 3) 不同年齡客戶對醫(yī)院貢獻分析 ? 原因: 青壯年來院就診多是外傷和急癥 ; 青壯年的就醫(yī)支付能力比老年和婦女要強,醫(yī)療保障條件也比較好,對自己的健康投入比較大。醫(yī)院無形資產(chǎn)管理及其運營 主講人:汪海粟 教授 中南財經(jīng)政法大學(xué) MBA學(xué)院 目 錄 一、醫(yī)院無形資產(chǎn)營運問題 二、醫(yī)療體制改革與醫(yī)院無形資產(chǎn) 三、醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)運營 四、醫(yī)院技術(shù)類無形資產(chǎn) 五、醫(yī)院客戶關(guān)系類無形資產(chǎn) 六、醫(yī)院品牌資產(chǎn) 七、醫(yī)院合約類無形資產(chǎn) 八、醫(yī)院無形資產(chǎn)與核心競爭力 醫(yī)院困境 ? 生命長度與生命質(zhì)量(資源配置) ? 醫(yī)生利益與病人利益(醫(yī)院目標(biāo)) ? 手續(xù)收費與醫(yī)藥收費(收入來源) ? 設(shè)備貢獻與經(jīng)驗貢獻(臨床能力) ? 護士異化與護工泛濫(功能缺失) ? 公共服務(wù)與盈利約束(政府功能) ? 教學(xué)醫(yī)院與一般醫(yī)院(競爭差異) ? 公費醫(yī)療與社保體系(體制缺陷) 醫(yī)院價值觀 ? 有什么(資產(chǎn)、負債、權(quán)益) ? 掙什么(結(jié)構(gòu)、制度、人心) ? 值多少(慣性、比較、預(yù)期) 醫(yī)院運營觀 ? 依法設(shè)立(種類、內(nèi)部、匹配) ? 依法運行(善法、惡法、博弈) ? 依法退出(產(chǎn)權(quán)、債權(quán)、人權(quán)) 管理新解之一:權(quán)威三角 管理是由組織活動決定的權(quán)威與服從的對立與統(tǒng)一 ? 組織序列(科層、秩序、人性缺陷) ? 專業(yè)能力(知識、技能、天賦差異) ? 領(lǐng)導(dǎo)魅力(語言、行為、個人修煉) 管理新解之二:管理評價 效能(歷史沉淀:能力、資源、制度) (正確做事的基礎(chǔ)條件) 效率(文化優(yōu)化:體制、機制、心智) (正確做事的過程控制) 效益(戰(zhàn)略決策:經(jīng)濟、社會、政治) (正確做事的終極效應(yīng)) 醫(yī)院資產(chǎn)界定與分類 資產(chǎn)是能鎖定未來收益的契約權(quán)利。 不同病種客戶對醫(yī)院的貢獻分析 ( 1) 婦產(chǎn)科對醫(yī)院的貢獻總量最高 : 收入貢獻額最大 、 入院人數(shù)最多 ; ( 2) 腫瘤科和急救科門診病人次均醫(yī)藥費明顯高于其他科室,腫瘤科均次醫(yī)藥費仍最高 : 出院病人人均醫(yī)藥費最高且增幅最大 、 每百門診入院人數(shù)最多 、 均次醫(yī)藥費仍最高。 品 牌 法律角度:注冊商標(biāo) 資產(chǎn)角度:無形資產(chǎn) 市場 角度:商品信息標(biāo)志 ( 2)品牌內(nèi)涵 表 11 品牌的三個層次 ( 3)品牌、商標(biāo)和商譽辨析 品牌與商標(biāo): 商標(biāo)是一種法律概念,而品牌是一個市場概念。 Philip Kotler(2023) 將品牌偏好與品牌資產(chǎn)結(jié)合在一起 , 指出品牌偏好是品牌資產(chǎn)的一部分 。 ( 2)影響因素 (表 5) 表 13 醫(yī)院品牌資產(chǎn)影響因素 ( 3)品牌價值波動規(guī)律分析矩陣 影響因素 對品牌價值的正面影響 對品牌價值的負面影響 技術(shù)實力 技術(shù)特色明顯、水平較高 無特色、水平低、效果差 服務(wù)質(zhì)量 人性化,滿足患者需求或期望 就醫(yī)流程復(fù)雜,工作人員服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)不系統(tǒng) 文化 醫(yī)院公益性質(zhì)得到體現(xiàn),內(nèi)部和諧、積極向上 以營利為目的、社會信譽差、員工行風(fēng)壞 公眾知曉度 知名度高,社會評價好 鮮有人知曉或知名度高但評價差 公共關(guān)系 醫(yī)患關(guān)系和諧,與相關(guān)部門關(guān)系融洽 醫(yī)患糾紛頻發(fā)、投訴不斷;與相關(guān)部門不協(xié)調(diào),得不到支持 功能因素 投入因素 社會因素 市場因素 競爭因素 功能因素 — 投入因素 — 社會因素 — 市場因素 — 競爭因素 — (二) WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)優(yōu)化 WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀分析 ( 1)存續(xù)狀態(tài)分析 ——醫(yī)院 、 學(xué)科 、 人才 、 技術(shù) ( 2)影響品牌資產(chǎn)各個因素的自我診斷分析、 ( 3)品牌投入分析 ( 4)品牌管理現(xiàn)狀分析 ( 5)品牌運營現(xiàn)狀分析 WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)優(yōu)化建議 ( 1)加強管理: 準(zhǔn)確定位品牌 、 加強診治水平 、 提高服務(wù)質(zhì)量 、 深化發(fā)展醫(yī)院文化 、建設(shè) 人才隊伍 、 強化市場營銷開發(fā) 、 恰當(dāng)處理公共關(guān)系 、 擴大網(wǎng)絡(luò)深化品牌 等; ( 2)醫(yī)院品牌擴張: 輸出 、 轉(zhuǎn)讓經(jīng)營 、 加強醫(yī)院與相關(guān)醫(yī)院間的合作 、 醫(yī)院品牌連鎖經(jīng)營 ; ( 3)形成品牌危機干預(yù)機制 、 七、醫(yī)院合約類無形資產(chǎn) (一)概念及理論基礎(chǔ) (二)醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)界定與屬性 (三)醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)價值分析 —— 以醫(yī) 保合約為例 (四) WF醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)優(yōu)化管理 (一)概念與理論基礎(chǔ) 無形資產(chǎn)相關(guān)理論 ( 1)無形資產(chǎn)定義 ——不具有實物形態(tài),但是能為企業(yè)長期帶來收益的法律和契約所賦予的特殊權(quán)利以及超額收益能力的資本化價值和有關(guān)經(jīng)濟資源的集合。 分類及收益特征 合約名稱 類別 收益特征 租賃合約 買方 低于市場租賃費率 分銷協(xié)議 買方 存在優(yōu)惠的分售權(quán)利 勞動合約 買方 是否能確保勞動服務(wù) 非競爭協(xié)議 買方 能否保護市場或客戶基礎(chǔ) 融資協(xié)議 買方 能否獲得優(yōu)惠的融資 保險合約 買方 能否獲得優(yōu)惠的保險費率 采購合約 買方 能否獲得低于市場成本或優(yōu)惠條件 采購(貨物和服務(wù))合約 買方 能否獲得低于市場成本或優(yōu)惠條件 經(jīng)營和其他市場資質(zhì)合約 買方 能否有效控制市場份額 技術(shù)類許可權(quán)合約 買方 能否保護知識產(chǎn)權(quán)的使用 特許經(jīng)營權(quán)合約 賣方 是否能保護市場和產(chǎn)品 技術(shù)類許可權(quán)合約 賣方 能否保護知識產(chǎn)權(quán)的使用 債權(quán)協(xié)議 賣方 能否保證未來債權(quán)收益 抵押協(xié)議 賣方 能否維護抵押資產(chǎn)安全 服務(wù)合約 賣方
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