【正文】 ? 對話式 ? 由兩個或以上演播人員通過對話來介紹商品或服務，比直陳式活潑。 ? 改寫為：“樂山大佛有 30多層樓高，僅耳朵就有 4個成年人迭起來那么長，它的腳背上可以停 5輛解放牌汽車，它的腳的大拇指甲上，可以擺上一桌酒席。 ? （六）對比 ? 你能看到的歷史 124年， ——照相機發(fā)明于1877年 ? 您能聽到的歷史 162年 ——留聲機發(fā)明于 1839年 ? 您能品嘗到的歷史 428年 ——瀘州老窖始建于1573年 ? 瀘州老窖，國窖酒 ? （七）夸張 ? （八）排比 ? （九）對偶 ? （十）雙關 第十章、不同媒體的廣告創(chuàng)意 ? 一、平面廣告概述 （一） 插圖 插圖的主要類型： 照片 、 繪畫（油畫、水彩、國畫、版畫、工筆、速寫 美的電扇，美的享受，要買電風扇，請認準美的牌。 ? 上海旭通廣告：帶著春的情意，負著春的使命（物擬人），潛入市場經(jīng)濟的土壤，使經(jīng)年常綠的老企業(yè)又發(fā)新枝（物擬物），呈現(xiàn)勃勃生機，為茁壯成長的新企業(yè)抹上一層新綠，充滿活力。 ? —— 電冰箱廣告標題 ? 復合標題：引題 —— 是什么讓過年的氣氛高八度？ ? 正題 —— 你我的開心果，美國加州開心果 ? 標題的表現(xiàn)形式 ? （一）新聞式標題 ? （二）承諾式標題 ? （三）故事式標題 ? （四）解題式標題 ? （五）贊美式標題 ? （六）懸念式標題 ? （ 一 ） 判斷式標題 ? （ 二 ） 對話式標題 ? （ 三 ） 假設式標題 ? （ 四 ） 祈求式標題 ? （ 五 ） 口號式標題 ? （ 六 ） 問題式標題 ? 新聞式： ? 熱烈慶祝 2023上海國際燃氣技術與設備博覽會隆重開幕！（把社會信息和產(chǎn)品信息結(jié)合） ? 承諾式： ? 買上海桑塔納新車，一年內(nèi)不限里程免費質(zhì)量保證 （上海桑塔納轎車） ? 你只需按一下快門，余下的一切由我自己來做（美國柯達公司） ? 這些我們留著，其他的統(tǒng)統(tǒng)給你（統(tǒng)一晨光果汁） ? 故事式 ： ? “當我 28 歲時，我以為今生今世再也不會結(jié)婚了” ? 解題式： ? Email名牌就是＠ ? 贊美式： ? 1） 非凡成就 XO馬嗲利 (XO馬嗲利 ) 2） 世上只有一個喬基（喬基內(nèi)衣） 3） 讓所有想象中的把反都變?yōu)槿菀椎墓荆ㄅ_灣微軟股份有限公司） 4） 一分鐘就能聞到香味的好咖啡（南美咖啡） 5） 不說謊的電視（ CHUN青云高傳真組合電視） ? 懸念式：語言是兇器 ? 判斷式： ? 嘉士伯，也許是世上最好的啤酒 ? 認真的女人最美麗 ? 對話式： ? 1. 寶號又擴充了，恭喜恭喜！ ? 多謝，這多虧得到你美國銀行的支持！（美國銀行） ? 2） “ 媽咪！你看！我做的米老鼠 ” ? “ 哇！好可愛，妹妹好聰明 ” ? （臺北市立婦幼醫(yī)院雜志廣告 ） ? 假設式： ? 祈求式： ? 口號式 ： ? 1. 喝孔府家酒 做天下文章（孔府家酒） 2. 永遠的綠色 永遠的秦池（秦池特曲） 3. 見證歷史 把握未來（歐米茄表） ? 問題式： ? 吃火鍋沒有川崎怎么行？ ? 二、正文 ? 三、隨文（附文） ? 商標、商品名、公司名稱、廠址、電話等 ? 四、靈活式廣告文案 ? 口號式 強調(diào)商品的特點以及紿消費者帶來的好處 突出企業(yè)的經(jīng)營特點 號召消費者采取購買行動 強調(diào)商品的特點以及紿消費者帶來的好處 ? 雀巢咖啡的 “ 味道好極了 ” ； ? 康師傅方便面的 “ 香噴噴 ， 好吃看得見 ” ? M＆ M巧克力的 “ 只溶于口 ， 不溶在手 ” ? 娃哈哈的 “ 吃飯就是香 ” ? 海飛絲的 “ 頭屑去無蹤 ， 秀發(fā)更出眾 ” ? 健民咽喉片的 “ 健民咽喉片 ， 片片隨心愿 ” ? 人頭馬葡萄酒廣告的 “ 人頭馬一開 ， 好事自然來 ” ? 法國皮瑞爾礦泉水的 “ 甘純到最后一滴 ” 突出企業(yè)的經(jīng)營特點 ? ： ? “三十年好口味，大白兔與您共成長 ? “四十年風塵歲月，中華在我心中 ? “單反相機的歷史就是潘太克的歷史”等。 ? 不甘居人后，所以要 DAY DAY UP！ ? 不羨慕別人，所以要 CATCH UP！ ? 不困惑，不迷茫，所以要 CHEER UP！ ? 不失敗，不憂傷，所以要 STAND UP！ ? 還有最最重要的一條， NEVER GIVE UP！ ? UP！我發(fā)現(xiàn)，只有超越自己，才能贏自己。伯恩巴克， 60年代美國創(chuàng)意旗手，創(chuàng)建DDB（恒美）， 20世紀 90年代 《 廣告時代 》推為廣告業(yè)最具影響力人物第一位。 ? 在廣告中，創(chuàng)意其實是種溝通的藝術。進一步采取“差別化策略”，強調(diào)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比帶給消費者的額外利益，同時，企業(yè)應 改進 產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品競爭能力。 良好的企業(yè)形象可以賦予品牌更深的內(nèi)涵 ， 有助于品牌形象的建立 ， 尤其在企業(yè)擴展產(chǎn)品線 ， 向市場推出新品牌時 ， 另一方面 ， 品牌形象又是企業(yè)形象的一個重要組成部分 ， 企業(yè)形象必須以品牌形象為依托 ，才會有實質(zhì)性內(nèi)容 ， 才會完整 、 豐滿 。有時是針對新顧客，有時是針對老顧客。 ? 第四部分：廣告活動的效果預測與監(jiān)控。廣告策劃 講授人：張潔 引子 ? 廣告是科學與藝術的結(jié)合 ? 一、廣告的藝術性 ? 廣告中經(jīng)常運用語言、圖象、鏡頭、音樂、音響 等多種藝術表現(xiàn)元素。 第二節(jié)、廣告策劃的主要內(nèi)容 ? 一 、 細分市場及目標市場策略 ? 二 、 定位 ? 三 、 廣告目標 ? 四 、 廣告信息戰(zhàn)略 第二節(jié)、廣告策劃的主要內(nèi)容 ? 五 、 創(chuàng)意表現(xiàn)策略 ? 六 、 整合營銷傳播 ? 七 、 媒體策略 ? 八 、 預算 ? 九 、 效果評估 第二章、市場調(diào)查分析 ? 第一節(jié)、市場調(diào)查的內(nèi)容 ? 一、營銷環(huán)境分析 ? 人口、政治、經(jīng)濟、文化