市場推廣模式未來的品牌管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 本階段的范圍 ? 品牌 檢驗(yàn)程序是在上年品牌計(jì)劃基礎(chǔ)上對(duì)品牌業(yè)績和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況進(jìn)行詳細(xì)分析。 ? 最后要估算出各細(xì)分市場的規(guī)模。 ? 使我們能夠在新的市場上快速建立具有洞察力的品 牌定位，并為品牌組合戰(zhàn)略的發(fā)展提供清晰的方向。 SAB 市場細(xì)分圖 如何細(xì)分市場？ ? 任何市場中都有五個(gè)重要因素： 市場細(xì)分圖 何時(shí) 由誰 何地 為何 什么 例如：飲料 什么 以產(chǎn)品類型區(qū)分 如牛奶，果汁，礦泉水 由誰 以消費(fèi)群體區(qū)分 如兒童，少年，成年人 為何 以利益點(diǎn)區(qū)分 如口味，休閑，健康 何時(shí) 以場合區(qū)分 如運(yùn)動(dòng)后，游戲，與朋 友在一起 何地 以場所區(qū)分 如酒吧，咖啡廳，家里 SAB 市場細(xì)分圖 市場細(xì)分圖面面觀？ ? 為了理解一個(gè)市場是如何運(yùn)作的，我們要先理解其中的各個(gè)要素： 為誰 為何 什么 何時(shí) 何地 為誰 為誰 為何 何時(shí) 何地 什么 為何 為誰 何時(shí) 何地 ? 然后我們能夠理解他們?nèi)绾蜗嗷ヂ?lián)系，并確定哪個(gè)是當(dāng)前市場的主導(dǎo)因素。 SAB 本階段范圍 詳見第二章（ ）產(chǎn)品門類檢驗(yàn) 市場環(huán)境 競爭 客戶 渠道 分析 ? 市場容量，形態(tài)及主要產(chǎn) 品門類的動(dòng)因 ? 購買份額 /飲用份額 ? 過去 5年的增長 ? 人均消費(fèi)量 ? 每升價(jià)格 ? 可選品牌的種類，及品牌 忠誠度 ? 主要的競爭對(duì)手 ? 競爭對(duì)手的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 競爭品牌 /品種 ?市場占有率 ?分銷程度 ?品牌健康程度 ? “中間商”在急具活力的市場 中的作用 ? （我們與競爭對(duì)手）同他們 的關(guān)系 ? 他們帶來的技術(shù)和能力 ? 利潤空間，危險(xiǎn)和機(jī)會(huì) ? 潛在的新客戶 ? 分銷各渠道綜述 ? 各自相對(duì)的重要性 ? 可比產(chǎn)品的價(jià)格 ? 強(qiáng)勢和弱勢 ? 質(zhì)量控制（產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)） ? 新出現(xiàn)的渠道 ? 技術(shù)的影響 結(jié)論 ? 市場的基本形式及其發(fā)展 變化的方向和速度 ? 了解每個(gè)重要對(duì)手 ? 以事實(shí)為依據(jù)推斷他們下一 步行動(dòng) ? 中間商的優(yōu)劣勢及其經(jīng)營 目標(biāo) ? 對(duì)客戶戰(zhàn)略的影響 ? 主要的分銷渠道 ? 在不同渠道中，不同產(chǎn)品和競 爭對(duì)手的相對(duì)優(yōu)劣勢 SAB ? 通過分析，你應(yīng)該能找出影響我們品牌的動(dòng)力和問題，并以下表的形式表現(xiàn)出來： 問題 潛在影響 市場環(huán)境 分類 競爭 分類 客戶 渠道 ? 產(chǎn)品門類檢驗(yàn)的結(jié)論要同宏觀市場分析的結(jié)果想結(jié)合，并在品牌計(jì)劃中以“宏觀環(huán)境和產(chǎn)品門類 檢驗(yàn)”列出來。過去許多關(guān)于市場的的事實(shí)和 觀點(diǎn)，以及通過上半年的數(shù)據(jù)和項(xiàng)目收集到的信息為我們提供幫助。牛仔市場有其自身的規(guī)律，消費(fèi) 者將牛仔服看作“休閑裝市場”的一部分。 ? 許多企業(yè)的失敗在于他們不能準(zhǔn)確定義自己所參與的市場。 目前狀況 分析 文化環(huán)境 市場內(nèi)容 企業(yè)宏觀競爭戰(zhàn)略 ?主要市場的特點(diǎn)及趨勢 ?政治形式 ?政治形式 ?即將出臺(tái)的法規(guī) ?主要的人口變化 ?社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化 ?價(jià)值觀和行為方式的變化 ?以年輕人為主 ?主要的健康情況 ?酒精的接受程度 ?對(duì)宏觀市場形態(tài) ,容量及其 趨勢進(jìn)行廣角分析 ?對(duì)現(xiàn)有溝通渠道的 SWOT 分析 ?消費(fèi)者對(duì)市場營銷溝通不 同層次的理解 ?分析主要競爭優(yōu)勢和劣勢 以及目標(biāo)戰(zhàn)略 ?發(fā)現(xiàn)新的市場威脅 結(jié)論 ? 市場穩(wěn)定性的吸引力及增 長機(jī)會(huì) ?確定宏觀消費(fèi)者潮流對(duì) 我們市場的影響 ?市場和營銷環(huán)境綜述 ?總體市場的定義以及確立 主要競爭威脅 SAB ? 當(dāng)宏觀環(huán)境分析完成后，我們應(yīng)把其中有可能對(duì)未來經(jīng)營產(chǎn)生的潛在影響列出來。 產(chǎn)品門類檢驗(yàn) 對(duì)產(chǎn)品門類進(jìn)行聚焦觀察 為何 理解市場并確認(rèn)本企業(yè)的優(yōu) 劣勢 由誰 所有的品牌經(jīng)理 市場細(xì)分 市場細(xì)分圖 為何 從消費(fèi)者的角度來看市場 由誰 常由市場營銷高層人員來完成 ：但所有的品牌經(jīng)理都應(yīng)理解 它并知道其品牌在圖中的位置 宏觀市場 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀環(huán)境分析 SAB 介紹 在分析我們我們參與競爭的市場之前，我們應(yīng)該先退一步來重新認(rèn)識(shí)一下更廣闊的市場，看看在 最近的一年里周圍的世界都有什么變化。 ? 并且細(xì)化了來年的利潤目標(biāo)。與此同時(shí)，相應(yīng)的規(guī)章制度將確保各種行為同企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)劃和品牌投資相一致。 速度 ? 行事速度將會(huì)更快，因?yàn)槲覀冴P(guān)心的是內(nèi)容而不是程序。 – 建立共同的時(shí)間表以便與其他關(guān)鍵經(jīng)營系統(tǒng)相吻合。 ? 建立連貫一致的 SAB/CREB的品牌語言，來管理和發(fā)展品牌。標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更高。 ?品牌計(jì)劃是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃中的一部分，并取決于以下兩個(gè)先決條件： – 經(jīng)營計(jì)劃 ? 經(jīng)營計(jì)劃并不是品牌計(jì)劃的一部分，但它是品牌計(jì)劃的一個(gè)先決條件。 從消費(fèi)者的角度 理解市場 3. 產(chǎn)品門 類分析 從經(jīng)營的角度理解市場、形態(tài)、容量、運(yùn)動(dòng)規(guī)律等 定義市場 為何 明確界定我們運(yùn)作的市場 。在大的市場上，此類分析通常由市場 調(diào)
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