【正文】 (尤其是某些具有技術(shù)訣竅的零部件企業(yè) ) 典型案例： 好處： 集中資源，集中目標市場，在某個細分市場、某部分顧客群體、或者某個區(qū)域市場取得局部競爭優(yōu)勢。 G2 Marketing 2023 ? 九十年代以來國內(nèi)企業(yè)并購發(fā)展很快，尤其是國企大規(guī)模退出競爭性行業(yè)，導(dǎo)致外企、民企紛紛并購擴張； ? 格林科爾集團、德龍集團 ? 復(fù)星集團 ? 中集集團、中糧集團、華潤集團 ? 流通企業(yè)國美、永樂 G2 Marketing 2023 第三節(jié)： 防御戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 實例分析： 創(chuàng)維 ——電腦 長青 ——太陽能 IBM——PC業(yè)務(wù) G2 Marketing 2023 第四節(jié)： 戰(zhàn)略組合 G2 Marketing 2023 一、戰(zhàn)略組合 ? 一個中長期戰(zhàn)略規(guī)劃往往需要多種戰(zhàn)略的組合（尤其是多經(jīng)營單位的大型企業(yè)集團） ? 包括： ? 順序組合：一個中長期戰(zhàn)略規(guī)劃的不同階段； ? 同時組合：不同經(jīng)營單位同時實行不同的戰(zhàn)略； G2 Marketing 2023 二 、 公司戰(zhàn)略理論的實踐驗證 ： 霍福爾 P151 格魯克 P151 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 第六章： 公司國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 第一節(jié)：國際化經(jīng)營的原因及特點 第二節(jié)：國際化經(jīng)營的環(huán)境因數(shù)分析 第三節(jié)：國際化競爭戰(zhàn)略的選擇 第四節(jié)：進入國際市場的方式 G2 Marketing 2023 第一節(jié)：國際化經(jīng)營的原因及特點 一 、 原因分析 更大規(guī)模 更多利潤 更強的抗風(fēng)險能力 無限拓展企業(yè)的生存 、 發(fā)展空間 G2 Marketing 2023 國內(nèi)市場的有限性 —— 拓展全球市場—— 更大規(guī)模 更大規(guī)模 —— 更低成本 —— 更多利潤 國內(nèi)品牌 —— 全球品牌 —— 更強的品牌優(yōu)勢 —— 反過來促進國內(nèi)市場 G2 Marketing 2023 國際化經(jīng)營的基本理論基礎(chǔ) —— 比較利益理論 比較利益的來源： 自然稟賦的資源 —— 中東石油 眾多低廉的人口 —— 亞洲 領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù) —— 發(fā)達國家 由于占有資源和能力的差別 —— 國際分工 ——效益最大化 G2 Marketing 2023 二 、 國際化經(jīng)營的特點 P159 G2 Marketing 2023 第二節(jié)：國際化經(jīng)營的環(huán)境因數(shù)分析 宏觀環(huán)境： 國際貿(mào)易體制 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 地理 、 社會 、 人文環(huán)境 也包括微觀環(huán)境 —— 行業(yè)因數(shù) G2 Marketing 2023 第三節(jié)：國際競爭戰(zhàn)略的選擇 產(chǎn)品標準化戰(zhàn)略 按照統(tǒng)一的標準產(chǎn)品 、 或標準業(yè)務(wù)模式 ， 進行全球復(fù)制 、 擴張 ， 獲得規(guī)模優(yōu)勢 ， 成本優(yōu)勢； G2 Marketing 2023 技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 利用技術(shù)優(yōu)勢 ， 實現(xiàn)國際化分工 ， 獲得最大的比較利益； G2 Marketing 2023 差異化戰(zhàn)略 利用產(chǎn)品優(yōu)勢 、 品牌優(yōu)勢 、 營銷運營經(jīng)驗優(yōu)勢 ， 實現(xiàn)差異化競爭； G2 Marketing 2023 第四節(jié)：進入國際市場的方式 產(chǎn)品出口 技術(shù)轉(zhuǎn)讓 直接投資 G2 Marketing 2023 隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展 ， 尤其是加入 WTO以后 ， 我國企業(yè)如何進入國際市場 ， 參與國際競爭 ， 已經(jīng)提到日程 。 G2 Marketing 2023 第三種多元化：案例 好孩子的鞋帶 ——基金收購案例 G2 Marketing 2023 對比分析國內(nèi)一些企業(yè)的不相關(guān)多元化： ? 安徽揚子集團（第一種？ ? 海爾藥業(yè)、物流（第一種？ ? 聯(lián)想手機（第一種？ ? TCL、創(chuàng)維、海爾電腦 ? 中糧集團、華潤集團、上海復(fù)星、更是產(chǎn)業(yè)跨度極大，不僅做進出口、國內(nèi)零售業(yè)、啤酒、產(chǎn)農(nóng)品加工、生物制藥等等；似乎看到 GE、和黃的影子； G2 Marketing 2023 關(guān)于 “ 多元化沖動 ” ? 八年前，家電企業(yè)進軍電腦（海爾、海信、創(chuàng)維、 TCL ? 五年前，紛紛進入手機（ TCL、海爾、聯(lián)想、長虹、創(chuàng)維 ? 三年前，紛紛進入汽車（春蘭、科龍、美的、波導(dǎo)； ? 幾乎所有的大企業(yè)都進入房地產(chǎn)； ? 這是一種在外部誘因驅(qū)動下產(chǎn)生的“多元化沖動”。 G2 Marketing 2023 三、縱向一體化 G2 Marketing 2023 ? 橫向擴張與縱向擴張 ? 縱向擴張 ——前向一體化 、 后向一體化 G2 Marketing 2023 前向一體化實例分析： 蘇寧 、 國美：批發(fā) ——連鎖零售； 原因： ? 利用規(guī)模優(yōu)勢 ， 打價格戰(zhàn) ， 占領(lǐng)更多的市場份額； ? 通過做大規(guī)模 ， 增加對上游廠家的控制力； ? 逐步控制區(qū)域市場 ——更多的獲利； G2 Marketing 2023 萬和 ? 萬和：萬家樂的配件廠 （ 點火器 ） ——整機 ? 原因： 整機利潤當時很高； 作整機才能做大規(guī)模； 作整機才有自己的品牌； G2 Marketing 2023 后向一體化實例分析： ? 榮事達 ——威達電機、線束、包裝、塑料配件 （肥水不流外人田） ? 美的、格力 ——空調(diào)壓縮機 ? 彩電 ——顯示屏、液晶板 ? 黃山永新包裝集團 ——吹塑項目、錫泊包裝材料 ? 控制原材料供應(yīng)的方便性、品質(zhì)、成本價格，以及安排就業(yè)，增加利潤，作大規(guī)模等。 G2 Marketing 2023 卡洛爾關(guān)于企業(yè)的四種責(zé)任： ? 經(jīng)濟責(zé)任 (利潤、股東的回報）必須履行； ? 法律責(zé)任（遵紀守法）不得不履行； ? 道德責(zé)任（按照一個社會普遍信仰行事）應(yīng)當履行； ? 自愿責(zé)任（贊助、慈善）可以履行； ? 分歧在于后兩條責(zé)任?。▽嶋H上法律責(zé)任也有分歧） ? 弗里德曼認為，企業(yè)承擔后兩條社會責(zé)任會降低效率！ ? 卡洛爾認為，如果企業(yè)不履行后兩條社會責(zé)任，就會導(dǎo)致政府增加法律法規(guī)限制企業(yè)行為 ——如降低污染；最終也會降低企業(yè)效率！ ? 這種爭論目前并沒有結(jié)果！ G2 Marketing 2023 一般社會福利是否應(yīng)當由企業(yè)來承擔？ （課堂討論） ? 一般社會福利：僅僅對一單個企業(yè)利益有影響的因素屬于企業(yè)福利；如果對于單個企業(yè)以外的其他群體利益也有影響 ——“一般社會福利”，或“公共福利”。使用什么樣的技術(shù)？ 贏利。 G2 Marketing 2023 內(nèi)部因素分析總結(jié)：美泰克公司為例： 內(nèi)部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分 說明 優(yōu)勢： 1美泰的質(zhì)量文化 5 質(zhì)量是其成功關(guān)鍵 2高層管理經(jīng)驗豐富 4 懂家用電器 3垂直一體化 4 專用工廠 4與員工關(guān)系 3 還好，但正在變壞 5胡佛的國際化導(dǎo)向 3 胡佛以清潔器聞名 劣勢： 6研究開發(fā)工藝導(dǎo)向 2 新產(chǎn)品開發(fā)慢 7分銷渠道 2 超級市場取代小代理商 8財務(wù)狀況 2 高負債 9全球定位 2 除在英國和澳大利亞之外，胡佛較弱 10制造設(shè)施 4 正在投入 G2 Marketing 2023 說明： 第一欄， 10個優(yōu)勢和劣勢（可以增加或減少） 第二欄，給每個因素制定權(quán)重，權(quán)重在 （最重要）和 （不重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對公司戰(zhàn)略位置的可能影響，權(quán)重之和等于 ； 第三欄 ,根據(jù)公司對每個因素的響應(yīng)給每個因素評分 ,分數(shù)在 5分 (很好 )和 1分 (很差 )之間； 第四欄，把每個因素的權(quán)重和評分相乘，得到每個因素的加權(quán)分； 第五欄，給每個因素說明理由； 最后得到總加權(quán)分，可以看出公司響應(yīng)內(nèi)部環(huán)境因素的優(yōu)劣。 G2 Marketing 2023 例如：小家電行業(yè) （ 廚房電器 ） G2 Marketing 2023 第一集團：外資、合資品牌 ? 戰(zhàn)略特征： ? 中高端市場定位； ? 產(chǎn)品線較窄 ? 成熟的品牌輸出和市場推廣 ? 市場侵入穩(wěn)打穩(wěn)扎 ? 不急于求得市場回報 ， 可以承受數(shù)年虧損 ? 不過分追求數(shù)量擴張和市場份額 G2 Marketing 2023 第二集團：國內(nèi)知名專業(yè)品牌 ? 戰(zhàn)略特征： ? 注重規(guī)模擴張 ， 高市場份額 ? 全覆蓋市場定位 ? 盡可能擴張產(chǎn)品線 ， 急于品牌延伸 ? 注重價格戰(zhàn) 、 促銷戰(zhàn) ? 縱向一體化傾向 G2 Marketing 2023 第三集團：大家電集團品牌延伸 ? 戰(zhàn)略特征： ? 利用品牌優(yōu)勢 —— 品牌延伸 ? 一般不投資建立生產(chǎn)基地 —— OEM ? 注重規(guī)模擴張 ， 高市場份額 ? 盡可能寬的產(chǎn)品線 ? 發(fā)展到一定程度 —— 不排除后向一體化 ， 收購生產(chǎn)基地 。 ? 底特律煤炭經(jīng)銷商的退出 ， 使福特在公司的股份增至 5 5%； G2 Marketing 2023 ? 第一條汽車生產(chǎn)流水線 ， T型大眾轎車的成功， 不可比擬的成本優(yōu)勢； ? 1919年福特用 05億美元購回全部在外股票； ? 在公司組建 16年中 ， 共發(fā)放三千多萬元股息； ? 1917年開始卡車和拖拉機； ? 1922年收購林肯； ? 1925年開始制造飛機； ? 1932年開始生產(chǎn)中擋車 ， V— 8型車； G2 Marketing 2023 ? 1942年民轉(zhuǎn)軍； ? 企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人開始更替； ? 1945年公司開始戰(zhàn)后重組計劃； ? 1948年新型中擋車艾德森 EDSEL開發(fā)； ? 愛德森車型失敗 ， 愛德森 、 林肯事業(yè)部合并； ? 1956年公司第一次向公眾發(fā)售普通股票； G2 Marketing 2023 ? 公司國際業(yè)務(wù)拓展； ? 今日福特公司三大戰(zhàn)略經(jīng)營單位； ? 主營業(yè)務(wù)汽車集團 ? 多樣化產(chǎn)品集團 ? 金融業(yè)務(wù) G2 Marketing 2023 ? 戰(zhàn)略問題是關(guān)系企業(yè)生死存亡的問題； ? 是否關(guān)系企業(yè)生死存亡的問題都是戰(zhàn)略問題？ G2 Marketing 2023 第二篇： 戰(zhàn)略分析 G2 Marketing 2023 第二章： 企業(yè)外部環(huán)境分析 G2 Marketing 2023 ? 戰(zhàn)略管理 —— ? 企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的關(guān)系； ? 外部環(huán)境 —— ? 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境； G2 Marketing 2023 第一節(jié)：宏觀環(huán)境因數(shù)分析 ? 政治、法律因數(shù) ? 經(jīng)濟因數(shù) ? 技術(shù)因數(shù) ? 社會因數(shù) G2 Marketing 2023 一、政治、法律因數(shù)： ? 產(chǎn)業(yè)政策 ? 稅收政策 ? 政府采購 ? 補貼政策 ? 各種法律 、 法規(guī) （ 反壟斷法 、 環(huán)境保護法 、 消費者保護法 、 直銷法等 ） G2 Marketing 2023 二、經(jīng)濟因數(shù)： ? 經(jīng)濟增長速度 —— GDP增長指標 ? 利率水平 ? 通貨膨脹 ? 消費者收入水平 ? 失業(yè)率 G2 Marketing 2023 三、技術(shù)因數(shù)： ? 新技術(shù) ? 新材料 ? 新工藝 ? 專利保護 G2 Marketing 2023 四、社會因數(shù)： ? 社會文化 ? 社會習(xí)俗 ? 道德觀念 ? 職業(yè)態(tài)度 ? 人口統(tǒng)計 （ 人口增長率 、 人口年齡分布、 人口地區(qū)遷移 、 平均壽命 、 出生率 、成家率等 ） G2 Marketing 2023 如何識別外部戰(zhàn)略因素？ ? 同樣的外部環(huán)境因素變化，對不同企業(yè)的影響是不一樣的； ? 企業(yè)要善于識別外部環(huán)境因素變化對企業(yè)的影響程度； ? 在根據(jù)這些因素對企業(yè)的影響程度，進行跟蹤，判斷其發(fā)生的可能性。 ? 時基競爭戰(zhàn)略 ? 歸核化戰(zhàn)略 ? 竟合戰(zhàn)略 ? 學(xué)習(xí)