【正文】 2023年 2月 7日星期二 上午 9時 34分 31秒 09:34: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 7日星期二 9時 34分 31秒 09:34:317 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :34:3109:34Feb237Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 以人員推銷為主要手段，爭取中間商合作，通過中間商將產(chǎn)品推向消費者。 二、營銷組合策劃策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品定型 /價格與促銷結(jié)合 /渠道策略（鋪貨率、信息溝通、渠道管理） 改進產(chǎn)品 /價格調(diào)整 /開辟新市場、深度分銷 /建立品牌形象（知名度 ) 產(chǎn)品生命周期與策劃思路 產(chǎn)品導(dǎo)入期（介紹期） 產(chǎn)品成長期 改進產(chǎn)品 /降價 /深度分銷 /強化促銷 保留策略 /淘汰策略 產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品衰退期 產(chǎn)品生命周期與策劃思路 90%以上的企業(yè)的成功得益于新品，但僅有 20%的新品能成功立足于市場。（產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各個方面少有區(qū)別） 補缺式定位（避強定位） 不與競爭者直接沖突， 開拓新的潛在市場 案例：七喜汽水；開發(fā)成人玩具市場 案例：肯德雞與麥當(dāng)勞 側(cè)翼定位 （一）市場定位的基本策略 與主要競爭對手拉開距離的定位 例：國產(chǎn)汽車的定位 重新定位 案例：萬寶路 由于企業(yè)自身或外部環(huán)境的改變，以及消費者需求的變化，或原來定位不成功等，對已上市的產(chǎn)品實施再定位 （二）市場定位的具體策略 ? 以屬性定位 （根據(jù)產(chǎn)品的形狀、存在年限、特性、質(zhì)地等對產(chǎn)品進行定位） ? 以用途或利益定位 ? 以使用者定位 ? 以競爭者定位 （通過與競爭者產(chǎn)品或品牌的對比來給本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌定位） ? 以質(zhì)量定位 ? 以價格定位 （或質(zhì)量與價格的組合定位） ? 以情感定位 （ 情感定位就是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。 ? 公司正在競爭的市場； ? 新的但相關(guān)的市場或產(chǎn)品分類； ? 全新的市場。 ） ? 會議不允許成員私下交談 ，以免干擾別人思考，每個人的意見必須讓與會者都知道。 ? 因果聯(lián)想。 ? 側(cè)向思維常用的是聯(lián)想和類比推理 ? 聯(lián)想思維的類型：接近聯(lián)想、相似聯(lián)想 、相關(guān)聯(lián)想、對比聯(lián)想 、因果聯(lián)想、強制型聯(lián)想等 ? 接近聯(lián)想 ：是指時間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯(lián)想。逆向思維也叫求異思維、反向思維，它是對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。 ? 練習(xí)： 5分鐘內(nèi)盡可能多地設(shè)想利用紅顏色可做什么或辦什么事？ 紅燈、紅旗、紅墨水、紅筆芯、紅喜報、紅皮鞋、紅衣服、紅腰帶、紅領(lǐng)巾、紅十字、紅星、紅口紅、紅指甲油、把房子刷成紅色 …… 5．組合發(fā)散 ? 從某一事物出發(fā)，并以此作為發(fā)散點，盡可能多地設(shè)想與另一事物（或一些事情）聯(lián)結(jié)成具有新價值（或附加價值的）新事物的各種可能性。 ? 發(fā)散思維訓(xùn)練可以有多種方法。 6替換呢？ —— 如將這個功能用另外功能替換、用這種造型替換原來的造型等等。所以他們聽了培訓(xùn)者的話就不會多想，簡 簡單單的就把題做出來了。要求菱形 的每個邊只能由一根火柴構(gòu)成。 ? ，比如：哥哥，小雞，白云等。 二、收集信息（市場調(diào)研） ? 信息是策劃的前提 ? 策劃的核心是一種在占有大量客觀材料基礎(chǔ)上的主觀思維的過程 ? 信息是策劃過程中創(chuàng)造性思維活動的觸媒 ? 策劃對信息的要求：準確性；及時性；適量性 案例：日本情報機構(gòu)的信息收集 透過大慶鐵人王進喜照片搜尋信息 : ? 1 戴狗皮帽子，穿厚棉襖 哪里？ ? 2王進喜所握手柄的架式 油井的直徑 ？ ? 3王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度 油田的大致儲量和產(chǎn)量 ？ ? 推測中國在未來幾年里會感到煉油設(shè)備不足，有市場機會，并設(shè)計出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備 ? 當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計方案時，日本企業(yè)一舉中標 什么信息 → 何處收集 → 收集方法 → 收集過程 → 加工信息 收集信息是策劃人員的基本功 思考和練習(xí) ： ?應(yīng)用市場調(diào)研的理論知識，用 30分鐘時間對本營銷策劃案進行討論，最后派代表回答你們小組準備收集哪些信息（應(yīng)該調(diào)研的內(nèi)容）？為什么？如何收集？ 營銷環(huán)境分析 ? 宏觀營銷環(huán)境 人口 自然環(huán)境 經(jīng)濟 政治法律 科學(xué)技術(shù) 社會文化 ? 微觀營銷環(huán)境 企業(yè)本身 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 競爭者 公眾 市場調(diào)研的范圍 ? 消費者研究 ? 市場環(huán)境研究 ? 產(chǎn)品研究 ? 價格研究 ? 廣告研究 ? 分銷渠道研究 ? 競爭者研究 ? 企業(yè)形象研究 ? 顧客滿意度研究 舉例 某消費品企業(yè)在市場分析階段對市場信息的尋求 顧客人口特征與購買行為 誰在買；買什么；為什么買； 什么時間買；信息從何得到； 如何決策 市場特點 市場大小 —— 潛在的、實際的、目標的市場 競爭狀況 —— 競爭者是誰及特點，競爭產(chǎn)品；市場集中度 營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、自然、政治法律和社會文化 微觀環(huán)境：企業(yè)，渠道，顧客，競爭者，社會公眾 ? 訪問法 ：面談、郵寄、電話、留臵調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查 ? 觀察法 ：商品、商場 討論：商場觀察什么？肯德基 “ 聚客點 ” 調(diào)查 ? 實驗法 ：商品、包裝、價格、廣告、陳列等的變化對銷售的影響 ? 焦點訪談法 文獻調(diào)查法 ：書報、企業(yè)、政府統(tǒng)計資料、圖書館、調(diào)查報告、網(wǎng)絡(luò)等 信息收集（調(diào)研）方法 一手資料的收集 二手資料的收集 市場調(diào)研的程序 ? 界定問題（確定調(diào)查目標） ? 建立研究的假設(shè) ? 擬定調(diào)查計劃 ? 確定調(diào)查方法后開展具體調(diào)查方案的設(shè)計 ? 進行實地調(diào)查，作好記錄 ? 整理分析資料 ，解釋結(jié)果 ? 撰寫調(diào)研報告 營銷環(huán)境分析 —— SWOT法 ? 外部環(huán)境分析（機會與威脅） ? 環(huán)境機會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。 ? 龍蝦很好：鮮美口感和豐富營養(yǎng)，實在讓人難抵誘惑 ? 企業(yè)是老大，龍蝦棒 ? 思考： 翡翠現(xiàn)象”系列報道之一 —— 翡翠“沉寂”了嗎？寫的是什么？ 構(gòu)思練習(xí) ： ? 如何給大洪山進行軟文策劃 ? 標題新穎 內(nèi)容煽情 — 媒體合適 ? 每組找出賣點，關(guān)鍵是題目要有吸引力 第二講 營銷策劃的準備 一、界定問題與確定目標 ? 界定問題是策劃的首要任務(wù) ? 界定問題即說明是什么問題。如廣告策劃、公關(guān)關(guān)系策劃、企業(yè)形象策劃 ? 思遠教育的公關(guān)策劃 點式策劃 ? 也就是出點子、出創(chuàng)意 什么是軟文 ? 顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責(zé)撰寫的“文字廣告”。 營銷策劃的三要素 ★ 營銷策劃的創(chuàng)意性； ★營銷策劃的目標性； ★營銷策劃的可操作性。其中，一個人要了一簍魚，另一個人要了一根魚竿，于是他們分道揚鑣了。 二、為什么要策劃 策劃已深入到社會各領(lǐng)域（橫向） 國家政策、企業(yè)活動、個人生活，均可策劃（縱向） 國內(nèi)外咨詢業(yè)的迅速發(fā)展（專業(yè)化） 案例：學(xué)生找工作的策劃應(yīng)聘大洋百貨 成功企業(yè)需要成功營銷，成功營銷需要成功策劃 企業(yè)活動與策劃相結(jié)合，效果明顯 例：樂百氏的成名 企業(yè)和人生都需要策劃 迎接策劃時代的挑戰(zhàn) 提升企業(yè)競爭力 實現(xiàn)人生價值 生活中處處有“策劃” 案例 1：城南立木 國事 案例 2：一家人很煩鄰居借東西。 企業(yè)營銷策劃實訓(xùn) —— 營銷策劃方案 實訓(xùn)目的： 結(jié)合理論學(xué)習(xí)進行營銷策劃實踐，提高綜合分析問題、解決現(xiàn)實問題的能力。這天男主人準備出門，鄰居來了問道：“你的網(wǎng)球拍用嗎？”男主人立馬說：“不好意思，我準備出去打網(wǎng)球。得到魚的人原地就用干柴搭起篝火煮起了魚，他 狼吞虎咽，還沒有品出鮮魚的肉香，轉(zhuǎn)瞬間，連魚帶湯就被他吃了個精光，不久，他便餓死在空空的魚簍 旁。 原則：簡單、明確、重要三原則 “ 為什么要這樣？ ” （了解策劃的意圖） 原則：圍繞策劃主題收集相關(guān)資料 ? 一手資料 （微觀環(huán)境：問卷法、觀察法、訪談法等） ? 二手資料： 報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書等 五、營銷策劃的程序 收集信息 界定問題與確定目標 五、營銷策劃的程序 創(chuàng)意