【正文】 ?宣布將建立超過(guò)需求的生產(chǎn)能力 ? ，如技術(shù)更新； ? ： 建立超需要的生產(chǎn)能力； ?長(zhǎng)期合同； 提高縱向一體化的程度； ?投資于專(zhuān)門(mén)化設(shè)備； 公開(kāi)退出成本高的合同。 ?一、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的過(guò)程 ? 準(zhǔn)備期 :市場(chǎng)研究 ,產(chǎn)品與工藝開(kāi)發(fā) ? 進(jìn)入期 :投資產(chǎn)業(yè) ,市場(chǎng)開(kāi)拓 , ? :向長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 ,拓寬產(chǎn)品系列 ? 后進(jìn)入期 :防御者 ? 二、防御戰(zhàn)略 ? (一 ) 提高結(jié)構(gòu)障礙，增加進(jìn)入的難度 ? 填補(bǔ)產(chǎn)品 /營(yíng)銷(xiāo)缺口 ?拓寬產(chǎn)品系列 ,排除可能的產(chǎn)品空位 ?增加與挑戰(zhàn)者產(chǎn)品特性、品牌定位相近的品牌 ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近的產(chǎn)品系列降價(jià) ?鼓勵(lì)填補(bǔ)缺口的好競(jìng)爭(zhēng)者 ? 封鎖銷(xiāo)售渠道 ?與渠道簽訂排他性協(xié)議； ?填補(bǔ)產(chǎn)品系列空位，完整系列產(chǎn)品； ?捆綁式經(jīng)營(yíng) ?累進(jìn)數(shù)量折扣； ?提供完善、周到的、及時(shí)的售后服務(wù)。 ? 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，其他廠家承認(rèn)（默認(rèn)）主要廠商的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位。 不僅要知道這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要什么 ， 愛(ài)好什么 ， 也可以通過(guò)廣告宣傳來(lái)改變顧客的愛(ài)好 ， 或樹(shù)立新消費(fèi)觀念 。 原因之五：商品品質(zhì)控制差（販賣(mài)水貨）。 “蘋(píng)果速銷(xiāo)”的例子 ? 1996年 6月底，香港一家專(zhuān)營(yíng)零售直銷(xiāo)的公司 ——“蘋(píng)果速銷(xiāo)”剛剛面世，便掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場(chǎng)。 “占位”的例子（續(xù)） ? 以 Smart 創(chuàng)刊號(hào)而言，全書(shū)二七四 頁(yè)，全部銅版紙彩色印刷，但只賣(mài)六十 九元。具體內(nèi)容包括： ? 品牌擴(kuò)散－迅速推出不同的品牌來(lái)占據(jù)不同的市場(chǎng)空間， ? 限制性定價(jià)－－利用價(jià)格構(gòu)筑進(jìn)入障礙。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值 。 ? 優(yōu)異的顧客價(jià)值是造就忠誠(chéng)顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。 165。 I WILL…… 顧客價(jià)值管理（ CVM） ? 透過(guò)歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種顧客的類(lèi)型，然後規(guī)劃行銷(xiāo)戰(zhàn)略，將公司有限資源投資在最有價(jià)值的顧客上，讓「有效潛在顧客」與「可能買(mǎi)主」經(jīng)由「初次購(gòu)買(mǎi)者」、「重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者」一路晉升至「忠實(shí)顧客」甚至「品牌鼓吹者」 。也可以說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)新的深層是經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)，并為持續(xù)的創(chuàng)新提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 旅店業(yè)的創(chuàng)新 價(jià)值曲線 高 低 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的水平 房間設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間的安靜程度 價(jià)格 計(jì)劃 價(jià)值的構(gòu)成與價(jià)值創(chuàng)新 ? 對(duì)于每一類(lèi)顧客（或者說(shuō)在每個(gè)領(lǐng)域中）而言，價(jià)值都有具體的構(gòu)成要素。這家 公司的前身是由 Paul Dubrule 和Gerard Pelisson 于 1967年在法國(guó)創(chuàng)辦的 SEIH公司，公司于同年開(kāi)設(shè)了自己的第一家旅店，并以并購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。 —— 弊：所有的細(xì)分市場(chǎng)吸引力？集中化（專(zhuān)營(yíng)化）等競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？。 ? 你國(guó)內(nèi)，我全球。 7. 檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。 ? 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組信號(hào)。 （三）政治性因素與位置。 ?企業(yè)不能充分了解顧客 ?顧客不能充分了解企業(yè) 高價(jià)值 低 a b c d e f 不同的產(chǎn)品價(jià)值 （功能）消費(fèi)鏈 ——最終顧客的價(jià)值鏈 例：旅游的消費(fèi)鏈 ? 擬訂旅游計(jì)劃和選擇旅行社 ? 乘車(chē)、船、飛機(jī)赴觀光地 ? 餐飲、住宿 ? 游覽觀光 ? 購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品 ? 返程 最后一項(xiàng)應(yīng)該是什么？ 尋求差別的著眼點(diǎn) ? 差別是指與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，但把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為尋求差別的著眼點(diǎn)，卻未必能夠設(shè)計(jì)出有意義的差別化戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成 ? (初步方案 ) 活動(dòng)一 活動(dòng)二 活動(dòng)三，等等。 2. 時(shí)機(jī)的選擇：率先行動(dòng)效益（先入為主）和追隨效益。因此，豐田制造廠的經(jīng)理大野耐一下令要求趕超德國(guó)。 ?（二）價(jià)值活動(dòng)的協(xié)同狀況和管理水平。 ? 1979年 實(shí)施Ｅ計(jì)劃，針對(duì)石油危機(jī)，制定降低成本的新目標(biāo)。 戰(zhàn)略成本管理的長(zhǎng)期性 ——小松公司的例子 ? 1962年 推行質(zhì)量圈運(yùn)動(dòng)，開(kāi)展全面質(zhì)量管理。但實(shí)際上，更大的威脅卻可能來(lái)自組織內(nèi)部。在任何一產(chǎn)業(yè)，并非五種作用力同等重要。 ?企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略選擇明顯增強(qiáng)或削弱其在產(chǎn)業(yè)中的地位。否則，戰(zhàn)略就只能停留在營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)的層面上，根本經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn) 西南航空公司的戰(zhàn)略定位 ? 市場(chǎng)定位于對(duì)票價(jià)敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生； ? 西南航空公司的戰(zhàn)略活動(dòng)： – 中等城市間短途飛行 – 用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁的飛行起降 – 不提供訂座 – 不提供機(jī)上用餐 – 不提供航班間行李寄存核查 – 標(biāo)準(zhǔn)的 737班機(jī) – 不設(shè)高級(jí)服務(wù)倉(cāng) 西南航空公司活動(dòng)體系 有限的 乘客服務(wù) 中等城市或 中等機(jī)場(chǎng)間 的短途飛行 低廉的票價(jià) 高水平的 飛機(jī)利用 精練高效的 地服及人員 頻繁可靠 的起降 無(wú)餐飲 無(wú)訂座 服務(wù) 無(wú)行李 運(yùn)輸 與其它航班 無(wú)聯(lián)系 旅行代理 的有限使用 自動(dòng) 檢票機(jī) 15分鐘的 通道逗留 標(biāo)準(zhǔn)的 737 航班 雇員高額 補(bǔ)償 高水平的 雇員股票 所有權(quán) 彈性的 工會(huì)契約 西南航空 低利航線 活動(dòng)體系的 特征 活動(dòng) Ikea家具零售商的戰(zhàn)略定位 ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人 ? 在傳統(tǒng)的家具零售價(jià)值鏈中，顧客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高； ? 與之相反， Ikea公司為那些更喜歡低價(jià)位而不需要提供服務(wù)的顧客提供商品；具體活動(dòng)包括： – 用清晰的展示和標(biāo)識(shí)而不是銷(xiāo)售人員提供信息 – 居室模塊設(shè)計(jì) – 備有標(biāo)準(zhǔn)組裝配件、包裝等倉(cāng)庫(kù) – 店內(nèi)嬰兒看護(hù) – 延時(shí)服務(wù) 關(guān)于 Ikea，可參見(jiàn)閱讀資料 .... . Ikea公司活動(dòng)體系圖 有限的顧客 服務(wù) 顧客自選 模塊式家具 設(shè)計(jì) 低廉的 制造成本 顧客自己運(yùn)輸 解釋性目錄 信息展示 標(biāo)簽 易于運(yùn)輸與 組裝 顧客自己組裝 可拆卸的配件 組合 易于生產(chǎn) 配件多樣化 有大面積停車(chē) 場(chǎng)的郊外 高速通行的 儲(chǔ)存設(shè)計(jì) 更多的即興 購(gòu)買(mǎi) 庫(kù)存中大量 商品 年周轉(zhuǎn) 庫(kù)存 現(xiàn)場(chǎng)大量存儲(chǔ) 全部來(lái)自長(zhǎng)期 合作的供應(yīng)商 有限銷(xiāo)售人員 增加未來(lái)購(gòu)買(mǎi) 的可能性 家庭設(shè)計(jì) 成本降低 戰(zhàn)略定位的類(lèi)型 ? 基于變化的戰(zhàn)略定位（ Varietybased positioning）： 提供一個(gè)亞系列的產(chǎn)品或服務(wù)； – Jiffy Lube 國(guó)際公司專(zhuān)營(yíng)汽車(chē)潤(rùn)滑油而不提供其他的汽車(chē)修理或保修服務(wù)； – 戰(zhàn)略定位為范圍 廣泛的顧客 提供產(chǎn)品或服務(wù)，但這種產(chǎn)品或服務(wù)只能滿足顧客的 部分需求 ； ? 基于需求的戰(zhàn)略定位（ needsbased positioning） 即為 特定顧客群 的 大部分或全部需求 提供產(chǎn)品或服務(wù)； Ikea公司就是這種定位的典型例子； – 需求差異并不能轉(zhuǎn)變成有意義的定位，除非滿足需求的最佳經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也是有差異的 ? 基于接近方式的戰(zhàn)略定位 （ Accessbased positioning）即接近顧客群的方式不同；接近方式取決于顧客地理位置或顧客規(guī)?；蚱渌?。這就是戰(zhàn)略。 ? 日本的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)實(shí)力仍然很重要，可要是沒(méi)有戰(zhàn)略，日本式競(jìng)爭(zhēng)方法是很不完善的，而且用這種方法競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常危險(xiǎn)。它們能夠同時(shí)達(dá)到低的成本和高的質(zhì)量。很多主管認(rèn)為這就是戰(zhàn)略 — ? 錯(cuò)了，戰(zhàn)略指的是做不同的事，選擇不同的結(jié)果。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)特色、公司體質(zhì)，選擇成本競(jìng)爭(zhēng)，或特色競(jìng)爭(zhēng)。 ? 戰(zhàn)略決定了企業(yè)活動(dòng)的組成（ configuration of activities），及如何組合各個(gè)活動(dòng)（ coordination of activities ）。 因此企業(yè)的發(fā)展路徑選擇 ， 成為落實(shí)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵部分和重要的實(shí)踐內(nèi)容 。 （ 英國(guó) 《 金融時(shí)報(bào) 》 專(zhuān)文 美國(guó)密歇根商學(xué)院 安尼勒 一、運(yùn)營(yíng)效率與戰(zhàn)略 ?提高企業(yè)績(jī)效有兩種方式：提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。不論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何，不斷創(chuàng)新、持續(xù)提高生產(chǎn)力，是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。 ? 競(jìng)爭(zhēng)趨同是大家都朝同樣的方向競(jìng)爭(zhēng)，最后大家提供的產(chǎn)品都沒(méi)什么差別，消費(fèi)者被迫從價(jià)格上做選擇，因?yàn)闆](méi)有其它區(qū)別，最后通盤(pán)皆輸。組織改進(jìn)它的運(yùn)營(yíng)有效性，它就移向生產(chǎn)率邊界。 二、戰(zhàn)略是一種取舍 ? 企業(yè)的標(biāo)竿學(xué)習(xí)（ branchmarketing）做得越多，彼此之間就會(huì)越相像。你只滿足顧客的某一種需求，或只服務(wù)某一群顧客。如 Carmike電影公司只在人口 20萬(wàn)以下的小城鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)電影院的例子。 ?產(chǎn)業(yè)分析的內(nèi)容： ?產(chǎn)業(yè)特征分析，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分析，企業(yè)在其戰(zhàn)略集團(tuán)中的地位，企業(yè)在這三方面的特征是企業(yè)盈利性的主要決定因素。 ?共同的產(chǎn)業(yè)特征形成了產(chǎn)業(yè)中所有公司競(jìng)爭(zhēng)的總體環(huán)境。一項(xiàng)好的戰(zhàn)略會(huì)被組織內(nèi)部的因素削弱，這些因素包括：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)、組織失靈、尤其是成長(zhǎng)的期望； ? 管理者對(duì)于戰(zhàn)略選擇的必要性感到茫然，尤其是組織經(jīng)營(yíng)良好的時(shí)候，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這時(shí)做出戰(zhàn)略選擇或權(quán)衡取舍是怯懦的表現(xiàn)； ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重性的預(yù)期所造成的緊張使管理者盡可能模仿對(duì)手。 ? 1964年 獲“戴明質(zhì)量獎(jiǎng)”。 戰(zhàn)略成本管理的全局性 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略著眼于全局（整個(gè)價(jià)值鏈）的成本最低，而不是局部的低成本。存在于三個(gè)方面。 信戶 花了 6個(gè)月時(shí)間將內(nèi)部調(diào)試從外部調(diào)試中分離出來(lái)，并逐步改進(jìn)每一程序中所有相關(guān)操作，最后成功地將調(diào)試時(shí)間縮短到 1個(gè)半小時(shí)。 1. 地理位置 2. 政府等一般環(huán)境因素 （以上為波特劃分的十類(lèi)成本驅(qū)動(dòng)因素） 內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇 可利用的外部選擇 邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格 ? 由公司根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上生鐵、鋼坯、能源及其他輔助材料的平均價(jià)格編制企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，并根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格變化的情況每半年或一年作一次修訂，各分廠根據(jù)原材料等的消耗量和“模擬市場(chǎng)價(jià)格”核算本分廠的產(chǎn)品制造成本，也以“模擬市場(chǎng)價(jià)格”向下道工序“出售”自己的產(chǎn)品。 驅(qū)動(dòng)因素一 改進(jìn)措施 驅(qū)動(dòng)因素二 改進(jìn)措施 ? ? 六、成本領(lǐng)先的決策誤區(qū) ? 單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過(guò)時(shí)， ? 過(guò)于專(zhuān)注于低成本而忽視顧客需求變化， ? 犧牲質(zhì)量和特色， ? 只關(guān)心生產(chǎn)成本而忽視其他環(huán)節(jié) ——如采購(gòu)， ? 無(wú)意中的交叉補(bǔ)貼。 ? 顧客就是差異，購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。 差別化戰(zhàn)略的價(jià)值鏈 三、差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ? 1. 分析用戶 ?顧客購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) —— 顧客 /用戶購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)。 案例 一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 差別化戰(zhàn)略的分析步驟 差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ?3. 價(jià)值鏈中的差異化驅(qū)動(dòng)因素（ D）。 案例 海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)” ? 你跳水，我跳高。國(guó)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)，海爾把相當(dāng)?shù)木Ψ旁陂_(kāi)拓全球市場(chǎng)上， 五、差別化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 沒(méi)有意義的差別化。 高 * * * * 價(jià) 值 * * * 低 低成本 波特生產(chǎn) 力邊界理論 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 ?產(chǎn)業(yè)吸引力，包括顧客（需求）分布 ?產(chǎn)業(yè)特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特性 ?競(jìng)爭(zhēng)者分布與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)狀 ?本企業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（獨(dú)特資源與能力）；（細(xì)分）產(chǎn)業(yè)布局與相互聯(lián)系 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇： 百貨零售與超市