【正文】 不僅要知道這個市場的消費(fèi)者需要什么 ， 愛好什么 ， 也可以通過廣告宣傳來改變顧客的愛好 ， 或樹立新消費(fèi)觀念 。 原因之五：商品品質(zhì)控制差（販賣水貨）。 “蘋果速銷”的例子 ? 1996年 6月底，香港一家專營零售直銷的公司 ——“蘋果速銷”剛剛面世，便掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場。 “占位”的例子（續(xù)） ? 以 Smart 創(chuàng)刊號而言，全書二七四 頁，全部銅版紙彩色印刷，但只賣六十 九元。具體內(nèi)容包括： ? 品牌擴(kuò)散－迅速推出不同的品牌來占據(jù)不同的市場空間， ? 限制性定價－－利用價格構(gòu)筑進(jìn)入障礙。顧客價值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價值實(shí)際上是顧客感知價值 。 ? 優(yōu)異的顧客價值是造就忠誠顧客、終身顧客的驅(qū)動力。 165。 I WILL…… 顧客價值管理（ CVM） ? 透過歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種顧客的類型，然後規(guī)劃行銷戰(zhàn)略，將公司有限資源投資在最有價值的顧客上，讓「有效潛在顧客」與「可能買主」經(jīng)由「初次購買者」、「重復(fù)購買者」一路晉升至「忠實(shí)顧客」甚至「品牌鼓吹者」 。也可以說，價值創(chuàng)新的深層是經(jīng)營模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來競爭對手難以模仿的優(yōu)勢，并為持續(xù)的創(chuàng)新提供一個良好的基礎(chǔ)。 旅店業(yè)的創(chuàng)新 價值曲線 高 低 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的水平 房間設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間的安靜程度 價格 計劃 價值的構(gòu)成與價值創(chuàng)新 ? 對于每一類顧客（或者說在每個領(lǐng)域中）而言，價值都有具體的構(gòu)成要素。這家 公司的前身是由 Paul Dubrule 和Gerard Pelisson 于 1967年在法國創(chuàng)辦的 SEIH公司，公司于同年開設(shè)了自己的第一家旅店，并以并購的方式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。 ——弊：所有的細(xì)分市場吸引力？集中化（專營化）等競爭者的競爭優(yōu)勢？。 ? 你國內(nèi)，我全球。 7. 檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。1. 推銷頻率；2. 電話次數(shù)。有形的；無形的。 二、獨(dú)特性的來源與驅(qū)動因素 ? 差別化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色。 ? 范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差別化優(yōu)勢。 供應(yīng) 制造 成品物流 銷售 服務(wù) 將供應(yīng)商產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)過程相連接的系統(tǒng) 大規(guī)模生產(chǎn)，低成本的學(xué)習(xí)曲線，適合于規(guī)模生產(chǎn)的高效率的設(shè)備 低成本的分銷程序，選擇價格低 的運(yùn)輸方式。 3個月后，他和豐田的主管們一起實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。尤生產(chǎn)、市場與營銷和技術(shù)。 三、成本驅(qū)動因素 ? 為了實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，企業(yè)應(yīng)該識別出價值鏈上每一種活動的成本驅(qū)動因素，特別是結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素。 ? 19671970年 成立小松歐洲公司、小松美國公司，致力于開拓國際市場。 ? 如果幾十家企業(yè)的成本水平都低于另外幾十家企業(yè)，則往往意味著新一輪競爭的開始。 ? 什么樣的成長方式能夠保存并且強(qiáng)化戰(zhàn)略？一個概括的定律，是集中深化某一個戰(zhàn)略位置，而不是擴(kuò)大或犧牲它。 ? 企業(yè)要思考的是如何去改善大環(huán)境，不只是改善自己。 ? 第一、整合會帶來競爭優(yōu)勢；第二、整合也會增加模仿的困難度。設(shè)限恰恰有利于成長。 設(shè)限 （ limit） ? 如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務(wù)，那你根本沒有戰(zhàn)略可言。推動了生產(chǎn)率邊界。 ? 營運(yùn)效益和戰(zhàn)略競爭最大的不同在于：如果指重視運(yùn)營效益，就像大家都在跑同一個比賽，贏家只有一個；但如果開發(fā)新的戰(zhàn)略，就有不同的比賽，產(chǎn)生不同的贏家。營運(yùn)效益的代名詞是「優(yōu)良操作（ best practice）」，也就是你比競爭對手更會營運(yùn)。戰(zhàn)略能把高績效與低績效區(qū)分開。 戰(zhàn)略的基本界定 ? 公司為之活動的終點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。競 爭 戰(zhàn) 略 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略名言 ? 企業(yè)的發(fā)展要取得戰(zhàn)略上的成功 ， 其發(fā)展的途徑往往有多種選擇 。 ? 采取進(jìn)攻或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功的對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常的收益。 ?提高企業(yè)經(jīng)營效率只能形成短期優(yōu)勢，是零和博弈。 ? 改善營運(yùn)效益的方法有很多，主要是運(yùn)用更新設(shè)備、信息，減少成本上的浪費(fèi)，組織重整等方式去達(dá)到最佳營運(yùn)效益，包括企業(yè)流程再造（ Business Process Reengineering）、標(biāo)竿學(xué)習(xí)（ Benchmarketing）、學(xué)習(xí)型組織（ Learning Organization）等概念都是在改善營運(yùn)效益。 ? 運(yùn)營效益并非長久之計，企業(yè)可能可以在短期內(nèi)維持優(yōu)勢，但是當(dāng)不具備這項(xiàng)優(yōu)勢時，企業(yè)就落后了。 ? 隨著西方公司的學(xué)習(xí)和模仿日本企業(yè)在經(jīng)營效率上失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。制定戰(zhàn)略就是要限制你想要做的事情。 戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍 ? 選擇一個獨(dú)特的定位還不能保證獲得一個持續(xù)的優(yōu)勢；一個有價值的定位將吸引競爭對手的模仿： – 一個競爭者能夠使自己 重新定位 來與現(xiàn)有競爭者競爭；或 徘徊其間 （ straddling），如大陸航空公司采用仿效西南航空公司的做法 ? 但是一項(xiàng)戰(zhàn)略定位還不足以形成可持續(xù)的優(yōu)勢，除非存在與其它定位的權(quán)衡取舍；當(dāng)經(jīng)營活動不相容的時候，就發(fā)生了權(quán)衡取舍；簡言之，權(quán)衡取舍意味著增加一件事情就必須減少另一件事情。 ? 配合（ fit）能創(chuàng)造出一套每個環(huán)節(jié)都很強(qiáng)的價值鏈來，企業(yè)活動彼此互補(bǔ)，產(chǎn)生了真正的經(jīng)濟(jì)價值。 這些觀點(diǎn)與波特近期的觀點(diǎn)是否有不同？ 共同的產(chǎn)業(yè)特征 ? 決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)吸引力，產(chǎn)業(yè)盈利能力取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)基本的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)特征。尋找戰(zhàn)略的延伸，活用現(xiàn)有的活動系統(tǒng)，來提供對競爭對手來說太難、成本太高而無法炮制的產(chǎn)品特色和服務(wù)。 二、戰(zhàn)略成本管理 ? 戰(zhàn)略成本管理的首要任務(wù)是關(guān)注成本戰(zhàn)略空間、過程、業(yè)績，可表述為“不同戰(zhàn)略選擇下如何組織成本管理”。 ? 1972年 實(shí)施Ｂ計劃，改進(jìn)大型推土機(jī)的可靠性并降低成本。 ? 每一項(xiàng)活動都有多種成本驅(qū)動因素，例如，為了降低采購成本，可以考慮擴(kuò)大定貨量（規(guī)模），制定合理的采購政策（內(nèi)部政策），減少中間環(huán)節(jié)（聯(lián)系）等；有些可能會對成本有著顯著的影響。 2. 時機(jī)的選擇：率先行動效益（先入為主）和追隨效益（明朗化進(jìn)入，等）。 (見文“一分鐘更換模具”，戰(zhàn)略管理子目錄） 價值鏈的聯(lián)系 1. 價值鏈內(nèi)價值活動之間的相互聯(lián)系和利用程度，如看板管理。 小規(guī)模的訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍；能夠形成批量的價格。 ? 功能差別化、知覺差別化與過程差別化。 ? 價值鏈上的每一項(xiàng)活動都可能成為本特色的來源。 ?信號標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組價值傳播信號。 差別化戰(zhàn)略的分析步驟 2 . 顧客購買標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價值活動的聯(lián)系進(jìn)貨后勤運(yùn)作發(fā)貨后勤營銷銷售服務(wù)采購技術(shù)研發(fā)HR 公司基礎(chǔ)管理 * * * * * * * * * * * * * * * * * * *規(guī)格的內(nèi)涵交貨的時間產(chǎn)品特點(diǎn)銷售隊(duì)伍質(zhì)量推銷協(xié)助設(shè)施及吸引力使用標(biāo)準(zhǔn)信號標(biāo)準(zhǔn) 差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ?3. 價值鏈中的差異化驅(qū)動因素（ D）。 案例 海爾公司的“價值戰(zhàn)” ? 你跳水，我跳高。國內(nèi)打價格戰(zhàn)，海爾把相當(dāng)?shù)木Ψ旁陂_拓全球市場上， 五、差別化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 沒有意義的差別化。 高 * * * * 價 值 * * * 低 低成本 波特生產(chǎn) 力邊界理論 競爭戰(zhàn)略的選擇 ?產(chǎn)業(yè)吸引力，包括顧客（需求）分布 ?產(chǎn)業(yè)特性與競爭優(yōu)勢特性 ?競爭者分布與競爭優(yōu)勢現(xiàn)狀 ?本企業(yè)：競爭優(yōu)勢（獨(dú)特資源與能力）；（細(xì)分）產(chǎn)業(yè)布局與相互聯(lián)系 競爭戰(zhàn)略選擇： 百貨零售與超市 顧客種類 * * * * * 產(chǎn)品種類 一、集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 例：一家食品供應(yīng)商的例子 ? 為什么集中能夠降低成本？ ——使在顧客最關(guān)注的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益 ——學(xué)習(xí)，以更高的效率滿足目標(biāo)顧客的需求。 1982年 SEIH公司與 Jacques Borel 公司合并，并于 1983年正式成立 Accor公司；該公司 1985年提出的旅店業(yè)的新概念 —Formule 1經(jīng)濟(jì)型旅店，獲得了巨大成功。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答： – 顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？ – 傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？ – 哪些要素是應(yīng)該取消的？ – 哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？ – 哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？ – 哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？ 價值創(chuàng)新改變了競爭規(guī)則 ? 顧客群的改變 ? 顧客認(rèn)知質(zhì)量的改變 – 功能增加 – 突出某些功能而減少其他功能 ? 降低顧客的代價 ? 創(chuàng)造價值方式的改變 價值創(chuàng)新的途徑 ? 企業(yè)可以透過定義新目標(biāo)市場（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來創(chuàng)造產(chǎn)品的價值優(yōu)勢； ? 企業(yè)可以經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來達(dá)到價值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以經(jīng)由價值鏈的重組與價值活動的創(chuàng)新等方式來增加產(chǎn)品的價值優(yōu)勢； ? 企業(yè)可以透過創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務(wù)、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來達(dá)到價值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以透過利用引進(jìn)新科技或是提升產(chǎn)品平臺來達(dá)到價值創(chuàng)新。 三、價值創(chuàng)新的利基 ? 從顧客角度看，價值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。 同時在這個過程中，盡可能去避免形成所謂的沉寂顧客。 165。 為顧客算計得失 顧客傳送 價值 服務(wù)價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 精神成本 整體顧客價值 個人價值 產(chǎn)品價值 整體顧客成本 價值鏈理論 ?企業(yè)內(nèi)部活動 —— 顧客價值鏈 企業(yè)的差別優(yōu)勢正是來源于自身價值鏈如何與顧客價值鏈相連接 ?“ 顧客活動周期 （ customer’ s activity cycle） ” ?“ 價值系統(tǒng) （ value system） ” ?“ 關(guān)系管理鏈 （ relationship management chain） ” ?“ 價值網(wǎng) （ value constellation） ” 影響顧客感知服務(wù)的因素 價值 服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 服務(wù)的證據(jù) 價格 服務(wù)接觸 形象 感知服務(wù) 服務(wù)的證據(jù) (從顧客的觀點(diǎn)看 ) ?接觸顧客的員工 ?顧客自身 ?其他顧客 人 過程 物證 ?有形交流 ?服務(wù)景象 ?保證 ?技術(shù) ?活動流程 ?過程中的步驟 ?靈活性和標(biāo)準(zhǔn)化 ?技術(shù)和人員 服務(wù) 體驗(yàn) (交互 )模型 顧客 顧客 員工 設(shè)施與 實(shí)體環(huán)境 系統(tǒng) ?顧客保留 (Customer retention) ?重覆光顧 (Repeat business) ?介紹導(dǎo)引其他顧客 顧客忠誠度 利潤率 忠誠並滿意的顧客 高利潤 為什麼忠誠的顧客如此重要？ 經(jīng)常 購買更多產(chǎn) 品或服務(wù) 付更高的價錢 服務(wù)成本低 帶來新的顧客 員工對為他們提