商品企劃理論與實務(wù)-免費閱讀
【正文】 第四章 新品牌的建立 總結(jié) 新品牌建立的要素： 目標(biāo)顧客 ? 年齡 ? 性別 ? 職業(yè) ? 收入及教育程度 ? 心理 ——個性 、 生活方式 價位 制訂最為合理的符合企業(yè) 實際情況和品牌形象的產(chǎn)品 銷售價格。 設(shè)計記錄款式修改，工藝改進(jìn)建議交與 打板師。 完成初板 ， 并在商品開發(fā)表上簽字 。 二、采購面料 設(shè)計師收集各種面料資料以及花型等，在《面料貼樣表》分類整理。 如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先地位，只要將價格控制在行業(yè)平均水平，它就能取得優(yōu)于市場水平的經(jīng)營業(yè)績，即低成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。以系列為單位，整體看樣。如 S、 M、 L、 XL或 3 3 3 40等，每一種產(chǎn)品會按一定比例生產(chǎn)，如 S︰ M︰ L︰ XL=1︰ 2︰ 3︰1。小型品牌服裝公司常采用的采購方式。 材料來源： 1）面料制造商 優(yōu)點：價格較低， 交貨速度快。按照主副色系及每個色系所占產(chǎn)品比例來表現(xiàn)色彩概念（圖三）。 確定各職能部門的 職責(zé) 及部門之間的 工作銜接 方式。該環(huán)節(jié)最強調(diào)的是 設(shè)計品質(zhì) 。 1)低銷售成本服裝（以批發(fā)市場為主要銷售渠道）價格 =直接成本 2 直接成本 =材料成本 +加工成本 材料成本 =面料成本 +輔料成本 加工成本 =工人工資 +工廠利潤 2）高銷售成本服裝（以普通商場為主要銷售渠道）價格 =直接成本 （ 3～ 5） 3）品牌服裝（以品牌服裝商場為主要銷售渠道）價格 =直接成本 （ 5～ 8）（一些頂級品牌的定價為直接成本的 15倍以上） 價格名稱 正常利潤回報率 促銷活動價格 代理折扣 經(jīng)銷關(guān)系一次性買斷 批發(fā)商的一次性買斷 節(jié)省中間環(huán)節(jié)直接銷售 直接成本 第一零售價 折 扣 價 代 理 價 經(jīng) 銷 價 批 發(fā) 價 出 廠 價 成 本 價 特 價 清 倉 價 100% 5～9折 4～5折 4～5折 3～4折 3～4折 2～3折 2～3折 ～折 高 低 處理價 回籠資金 成本不顧 * 形象風(fēng)格定位 ? 品牌形象 ——賣場裝修形象、服務(wù)形象、 宣傳形象。 價格帶 ——某一類產(chǎn)品的價格上限和下限的幅度。 專業(yè)店 專門經(jīng)營服裝商品的商店。 ? 在產(chǎn)品類別定位時，要確定好主要產(chǎn)品（也稱主打產(chǎn)品）和輔助產(chǎn)品（也稱點綴產(chǎn)品）的比例關(guān)系。 ? 風(fēng)格的選擇是根據(jù)消費對象所定的。 細(xì)分的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財力 ， 通過一定營銷活動可以滲入的市場 。 實質(zhì)概括為研究差異 、 劃分群體 、 確定目標(biāo)三個要點 。剪裁寬松，有利于運動。因為流行是多變的，而風(fēng)格永存。 Coco Chanel 死于 1971 年 1月 10日 他為 CHANEL品牌設(shè)計了雙 C標(biāo)志。 1930年的經(jīng)濟(jì)危機減少了她的收入。 ? 1918年， Chanel拓展了她在巴黎的店面，而且她的眼光不再局限于夏裝。 不幸的童年塑造了她 堅強的性格，這種個性影響了她的一生。 ? CHANEL通過網(wǎng)絡(luò)、商場提供大量的商品，并且在全世界的137個城市建立了專賣店。 但無論怎樣 ， 貝納通敢于打破服裝品牌常規(guī) ， 創(chuàng)意不驚人死不休的做法讓我們反思：一個品牌還可以這樣去塑造 。 國外品牌檔案： 品牌名稱 、 品牌類型 、 注冊地 、 創(chuàng)始人 、 設(shè)計師 、 商品品類 、 目標(biāo)消費群 、 品牌理念與商品特征 、 營銷特征 、 聯(lián)系地址 貝納通 （ Beton） 1） 類型：成衣 2） 創(chuàng)始人：朱麗安娜 ? 2 規(guī)范企業(yè) 產(chǎn)品運作 ，提升品牌形象風(fēng)格。 ? 低檔品牌：此類品牌的產(chǎn)品制作成本較低，品牌形象不夠完整，知名度低，價格低廉，通常在低檔商場內(nèi)設(shè)專柜。設(shè)計上注重創(chuàng)造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運動特點。 4 服裝品牌：經(jīng)過工商登記注冊的 商業(yè)性標(biāo)志。到 20世紀(jì) 70年代改革開放之前，人們對品牌的概念還是模糊的。實際上是指有關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)活動。 其次，它有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，做好明確的市場定位。 第二章 服裝品牌簡介 一、 品牌的內(nèi)涵 ? 1 商標(biāo)： 為區(qū)別不同產(chǎn)品而依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志 。 （ 2）職業(yè)品牌：以禮節(jié)性 工作場合為穿著環(huán)境。 如 MUMU、 艾格等。 ? 褲裝品牌：以褲、裙等下裝為主要產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品附加值指某產(chǎn)品因無形資產(chǎn)或知識產(chǎn)權(quán)而產(chǎn)生的高于社會其他同類產(chǎn)品的價值。貝納通 （ 1938年 — ） ，有 200多名設(shè)計師的設(shè)計師群 5） 品牌線： A． 全色彩的貝納通 （ United Colors Beon） B． 希思莉 （ Sisley） C． 012 6） 品類：最初是手工編織套杉 ， 陸續(xù)推出休閑服 、化妝品 、 玩具 、 泳裝 、 眼鏡 、 手表 、 文具 、 內(nèi)衣 、 鞋 、居家用品 7） 目標(biāo)消費群：大眾消費 、 特別是年輕人 、 兒童 8） 營銷策略： a) 有創(chuàng)意的引人注目的廣告運動 b) 特許證經(jīng)營 c) 專賣店經(jīng)營 全球服裝品牌有無數(shù) ， 但沒有任何一個品牌像意大利貝納通 （ Beton）一樣 ， 每出一款新的廣告都會在世界各個主要發(fā)布的國家引起軒然大波 ， 它的服裝品牌往往不是因為其產(chǎn)品 ， 而是因為廣告的大膽出位給世人留下深刻印象 。 9）風(fēng)格綜述： 最初，貝納通套杉是由朱麗安娜手織的，配以鮮艷的色彩以區(qū)分英國產(chǎn)的羊毛衫。她的服裝使女人感到很獨立，有自己的穿衣方式。 夏奈爾憑借天才的敏感 ,推出第一種女裝款式 :針織羊毛運動裝 ,作為婦女戶外活動的休閑裝。 ——— 由她的名字和 她最喜歡的數(shù)字組成。 Chanel 1964年的服裝系列，因為帶有 大量的摺裥而更加年輕。 ? Chanel將男裝的功能性元素加入到女裝上，使女性感到自由、獨立。目標(biāo)市場主要是歐洲、美國和日本。 *市場細(xì)分 一 市場細(xì)分的概念： 根據(jù)消費者對產(chǎn)品欲望與需求的 差異 ， 購買行為與購買習(xí)慣的 差異 ， 將全部消費者劃分成若干個消費者群體 。 二、市場細(xì)分的原則 ? 1） 可衡量性： 即評價的可能性。 其次 ， 必須保證細(xì)分市場有一定的 穩(wěn)定性 ， 即在占領(lǐng)市場后的較長時期內(nèi) ， 企業(yè)不需要改變自己的目標(biāo)市場 。 民族風(fēng)格 * 設(shè)計定位 ? 指在設(shè)計理念的驅(qū)使下，對設(shè)計元素的表達(dá)。 產(chǎn)品檔次 商場檔次 商場 —— 所在地區(qū)、所在路段、
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