【正文】 單元 五 、產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷(xiāo)管理 與過(guò)程監(jiān)控 95 Promoting Innovation? 課程目錄 的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析 案例分析 3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行 4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì) 0、公司及培訓(xùn)課程介紹 的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控 的績(jī)效評(píng)估 96 Promoting Innovation? 客戶經(jīng)理的職責(zé) ? 銷(xiāo)售要實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模型” ? 客戶經(jīng)理是以客戶為中心的各項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)平臺(tái)； ?是公司與客戶之間的直接接口人，代表客戶直接向公司反饋客戶的需求和意見(jiàn)； ?也是調(diào)集公司資源為客戶提供全方位服務(wù)的主要組織者。 品牌營(yíng)銷(xiāo) 解決 選型、準(zhǔn)入、拓展市場(chǎng)空間 ，營(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境，提升和擴(kuò)大客戶群對(duì)方案和產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可，降低銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中項(xiàng)目運(yùn)作的難度，提高項(xiàng)目入圍率和命中率，墊高成交價(jià)位， 樹(shù)立產(chǎn)品及公司品牌。 12 Promoting Innovation? 新產(chǎn)品上市究竟要解決哪些問(wèn)題 ? ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略制定 ? 產(chǎn)品的試銷(xiāo)驗(yàn)證 ―― 如何形成打法 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃與銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)的落地 ? 成熟的打法如何在全國(guó)快速落地 ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍的準(zhǔn)備和銷(xiāo)售資料包的制定 13 Promoting Innovation? BtoB＆ BtoC在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別 ? 目標(biāo)客戶群不同 ? BtoB是面向的企業(yè)或行業(yè)用戶 ? BtoC面向的是個(gè)人用戶 ? 項(xiàng)目的標(biāo)的的大小不同 ? BtoB一般標(biāo)的較大 ? BtoC一般標(biāo)的較小 ? 項(xiàng)目的運(yùn)作方式不同 ? BtoB客戶有標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)流程 ? BtoC一般個(gè)人決策，快速 14 Promoting Innovation? 業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的問(wèn)題 ? 產(chǎn)品定位不清晰，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 缺乏試銷(xiāo)過(guò)程的監(jiān)控 （試銷(xiāo)要慢，全國(guó)要快） ? 沒(méi)有形成產(chǎn)品上市之前的 Checklist ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍缺乏對(duì)新產(chǎn)品的支持 ? 銷(xiāo)售人員如何平衡新老產(chǎn)品的銷(xiāo)售 15 Promoting Innovation? 業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的問(wèn)題 ? 產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)拓展經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理等角色在產(chǎn)品上市過(guò)程中的責(zé)任分工不明確－－ 》 產(chǎn)品上市的鏈條 ? 缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的績(jī)效管理 單元二、產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位 與競(jìng)爭(zhēng)策略分析 17 Promoting Innovation? 課程目錄 的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析 案例分析 3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行 4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì) 0、公司及培訓(xùn)課程介紹 的營(yíng)銷(xiāo)管理與過(guò)程監(jiān)控 的績(jī)效評(píng)估 18 Promoting Innovation? 從源頭決定作正確的事情－－產(chǎn)品市場(chǎng)管理 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)信息 客戶反饋 同行信息 技術(shù)趨勢(shì) 當(dāng)前產(chǎn)品組合 理解市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 組合分析 制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃 調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)估績(jī)效 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品線項(xiàng)目組合產(chǎn)品線路標(biāo)Y N 任務(wù)書(shū)？ 進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管道 19 Promoting Innovation? 產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段 ? 正確的理解市場(chǎng) （如何尋找潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo)） ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 （定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)） ? 產(chǎn)品組合分析 （競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、投資機(jī)會(huì)等的分析） ? 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃 （整個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計(jì)劃） ? 管道管理及資源平衡 （排定項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)） 20 Promoting Innovation? 如何正確的理解市場(chǎng) ? 環(huán)境分析（ PEST法） ? 市場(chǎng)分析 （市場(chǎng)、客戶、銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)） ? 競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型） ? 對(duì)公司自身的分析（ SWOT分析、優(yōu)先級(jí)排序） 21 Promoting Innovation? 市場(chǎng)細(xì)分的三大原因 1. 市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大 2. 企業(yè)資源相對(duì)有限 3. 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 4. 只有在完全 了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上。 ?賣(mài)點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)的，每一產(chǎn)品針對(duì)每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)可以是有差別的。 客 戶 關(guān) 系 管 理 解 決 方 案 管 理 銷(xiāo)售管理其他支持功能客 戶 群 銷(xiāo) 售 部89 Promoting Innovation? 基本業(yè)務(wù)功能－－客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理重點(diǎn)客戶關(guān)系管理普遍客戶關(guān)系管理90 Promoting Innovation? 基本業(yè)務(wù)功能－－網(wǎng)絡(luò)解決方案 解 決 方 案客 戶 需 求管理產(chǎn) 品 宣 傳拓展網(wǎng) 絡(luò) 解 決 方案 提 供 （ 系統(tǒng) 集 成 ）項(xiàng) 目 技 術(shù) 支持91 Promoting Innovation? 基本業(yè)務(wù)功能－－銷(xiāo)售管理 銷(xiāo)售管理項(xiàng)目管理計(jì)劃管理商務(wù)評(píng)審訂 單 處 理市場(chǎng)財(cái)經(jīng)92 Promoting Innovation? 辦事處職能 ? 辦事處是公司在區(qū)域的代表機(jī)構(gòu)，對(duì)公司在區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)總目標(biāo)負(fù)責(zé)。 124 Promoting Innovation? 項(xiàng)目分析會(huì)－－原則 ? 要把握好項(xiàng)目分析會(huì)召開(kāi)的時(shí)機(jī)，一定要做到“及時(shí)” ? 項(xiàng)目分析會(huì)前要做充分的準(zhǔn)備， 有明確的議題 ? 為議題準(zhǔn)備的背景資料要充分 ? 要使項(xiàng)目分析會(huì)產(chǎn)生有效的對(duì)策， 指導(dǎo)下一步的行動(dòng) ? 做好會(huì)議紀(jì)要并抄送相關(guān)人員 125 Promoting Innovation? 項(xiàng)目監(jiān)控點(diǎn)的設(shè)置 1. 客戶經(jīng)理基本素質(zhì)考核 2. 項(xiàng)目構(gòu)成、項(xiàng)目組長(zhǎng) 3. 高層客戶關(guān)系 4. 方案引導(dǎo) 5. 商務(wù)報(bào)價(jià) 6. 標(biāo)書(shū)遞交 7. 商務(wù)談判 8. 合同簽定 126 Promoting Innovation? 項(xiàng)目監(jiān)控的工具及方法 ? 項(xiàng)目例會(huì) ? 高層拜訪 ? 項(xiàng)目階段檢查 ? 項(xiàng)目狀態(tài)報(bào)告 重大項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)表、項(xiàng)目檔案、項(xiàng)目策劃報(bào)告 ? 初期：周報(bào) ? 沖刺階段：日?qǐng)?bào) ? 隨時(shí)：電話溝通 127 Promoting Innovation? 項(xiàng)目監(jiān)控度的把握 — 分類(lèi)監(jiān)控 ? 公司級(jí)重大項(xiàng)目 ?對(duì)改變?nèi)珖?guó)或全省市場(chǎng)格局具有戰(zhàn)略意義 ? 辦事處級(jí)重大項(xiàng)目 ?對(duì)改變本地網(wǎng)市場(chǎng)格局具有戰(zhàn)略意義 。 ? 要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，必須開(kāi)展以下關(guān)鍵業(yè)務(wù)： – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品分析 – 市場(chǎng)及客戶需求分析 負(fù)責(zé)產(chǎn)品部的人力資源管理、干部管理和產(chǎn)品部各業(yè)務(wù)部門(mén)的績(jī)效評(píng)估，推動(dòng)本系統(tǒng)各部門(mén)的績(jī)效改進(jìn)和管理優(yōu)化，培養(yǎng)職業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍。 28 Promoting Innovation? 組合分析 ? 組合分析要回答的問(wèn)題 ?當(dāng)前的業(yè)務(wù)方案與戰(zhàn)略是什么？產(chǎn)品的組合是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要？ ?業(yè)務(wù)戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進(jìn)？ ?我們是否發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)？如何獲取利潤(rùn)區(qū)的利潤(rùn)？ ?可以怎樣改進(jìn)當(dāng)前的業(yè)務(wù)方案？可替換的新方案有哪些？ ?客戶更喜歡哪種方案？ 29 Promoting Innovation? 獲取技能增長(zhǎng) / 投資細(xì)分市場(chǎng) 行動(dòng)避免 / 退出戰(zhàn) 略 地 位 分 析低 高避免 / 退出增長(zhǎng) / 投資收獲 / 重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力競(jìng) 爭(zhēng) 地 位獲取技能低高收獲 /重新細(xì)分戰(zhàn)略地位分析（ SPAN） 30 Promoting Innovation? 案例：總體策略－區(qū)域 SPAN分析 2023年 110月總投資規(guī)模 預(yù)測(cè)單位：億元 大區(qū)銷(xiāo)售 占有率 西北 華北 東北 華中 華南 華東 西南 4 3 2 1 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 潛力市場(chǎng) 維持市場(chǎng) 雞肋市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)市場(chǎng) 鞏固市場(chǎng) 31 Promoting Innovation? 產(chǎn)品組合分析的業(yè)務(wù)定位 2 3 1 不同 多樣化 新市場(chǎng) 新銷(xiāo)售渠道 相同市場(chǎng) 新銷(xiāo)售渠道 新市場(chǎng)相同 銷(xiāo)售渠道 相同 相同 當(dāng)前 生產(chǎn)品類(lèi) 相似產(chǎn)品 相似技術(shù) 新技術(shù) 不同 多樣化商業(yè)計(jì)劃 新辦企業(yè) 市 場(chǎng) 產(chǎn)品技術(shù) 新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 32 Promoting Innovation? 新產(chǎn)品現(xiàn) 有 產(chǎn) 品產(chǎn)品市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多樣化安 索 夫 矩 陣現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)快速低風(fēng)險(xiǎn)低成本較 緩 慢 的風(fēng) 險(xiǎn) 較 大營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 上 的 投 資緩慢的昂貴的研發(fā)投入高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟接 管 （ 合 并 ）高 風(fēng) 險(xiǎn)安索夫矩陣提供了支撐目標(biāo)的框架 33 Promoting Innovation? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略 ?把這個(gè)市場(chǎng)作成封閉的市場(chǎng) ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略 ?在局部挑起戰(zhàn)事，分散對(duì)方的注意力 ? 市場(chǎng)追隨者的策略 ?緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后發(fā)優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略 ?突出產(chǎn)品的價(jià)值定位 34 Promoting Innovation? 討論 演練 ? 根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，制定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，各小組派一名代表上臺(tái)分享。每個(gè)小組派一名代表上臺(tái)分享。 為達(dá)成以上目標(biāo)，必須緊緊圍繞競(jìng)爭(zhēng)，圍繞客戶群，面向機(jī)會(huì)，開(kāi)展以下關(guān)鍵業(yè)務(wù)： ? 技術(shù)牽引（圍繞項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)方案 /產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) /公司實(shí)力引導(dǎo)） ? 技術(shù)支撐（技術(shù)建議書(shū) /標(biāo)書(shū) /答標(biāo)） ? 技術(shù)層客戶關(guān)系滲透 ? 定價(jià)建議、商務(wù)授權(quán) ? 計(jì)劃（銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、要貨預(yù)測(cè)） 87 Promoting Innovation? 產(chǎn)品行銷(xiāo)部工作職責(zé) 產(chǎn)品市場(chǎng)策劃 ? 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，面向客戶群，緊緊圍繞機(jī)會(huì)，站在產(chǎn)品全局的高度，從整體上進(jìn)行市場(chǎng)分析，提出調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策和市場(chǎng)策略、優(yōu)化配置資源的建議， 從全局上指導(dǎo)本產(chǎn)品的市場(chǎng)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，協(xié)同作戰(zhàn)，完成市場(chǎng)和銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)用市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)（ NPD），并策劃和推動(dòng)新產(chǎn)品上市。 ? 敏銳性：高度的人際理解能力 107 Promoting Innovation? 客戶經(jīng)理具備的特質(zhì)－－ “ 韌性 ” ? 承受壓力： ?來(lái)自公司、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重壓力 …. ?“任爾風(fēng)吹浪打，勝似閑庭信步” ? 永不言?。? ?不要輕易放棄，再堅(jiān)持一刻鐘 ….. ?（舉例：福建省聯(lián)通傳輸骨干網(wǎng)） ? 樂(lè)觀自信 ： 用你的樂(lè)觀去感染別人 ?用你的熱情去打動(dòng)別人 108 Promoting Innovation? 客戶經(jīng)理具備的特質(zhì)－－ “ 勤奮 ” ? 勤奮：腿勤、手勤、最勤、腦勤 ?（舉例： ZX公司小曾如何跟蹤 JX廣電） ? 細(xì)心：不要忽視細(xì)節(jié) ?（舉例：門(mén)衛(wèi)的姓名、局長(zhǎng)的車(chē)牌號(hào)、司機(jī)的電話宋主任觀察臺(tái)州電信局 X局長(zhǎng)） ? 靈活：隨機(jī)應(yīng)變 ?（舉例：小馬送表） ? 敬業(yè)： ?（舉例周莉打動(dòng)了 YC電信梁局長(zhǎng)， GZ辦主任 XZ跑步參加慶典） 109 Promoting Innovation? 銷(xiāo)售人員知識(shí)結(jié)構(gòu) ? 熟悉公司和產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) ?《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》菲利普 .科特勒 ? 廣博的知識(shí)面 ?《最偉大的推銷(xiāo)員》 ?《成功學(xué)》（拿破侖 .希爾） ?《第五項(xiàng)修煉》（圣潔 .彼得） ?《孫子兵法》 ? 《孟子旁通》 ? ……… 110 Promoting Innovation? 客戶經(jīng)理行為準(zhǔn)則 目 錄 第一章 基本行為準(zhǔn)則 儀表 ………………………………………………………………………………… 4 禮儀 ………………………………………………………………………………… 5 工