【正文】 足客戶需求、提升客戶滿意度 ?明確降成本和促進銷售的目標 ? 充分利用區(qū)域市場的成功案例 ?取得成功經(jīng)驗，并復制到全球的銷售體系 48 Promoting Innovation? Launch 要做的主要工作 ?產(chǎn)品總體發(fā)布策略 ?分地區(qū)的發(fā)布策略 ?分客戶群發(fā)布策略 ?產(chǎn)品命名 ?發(fā)布資料準備 ?各類培訓準備 ?認證測試 /準入 ?產(chǎn)品市場定價 ?服務及供貨準備檢查 ?銷售渠道建立 ?新聞發(fā)布會 ?技術交流會 ?研討會 /現(xiàn)場會 ?展覽 ?網(wǎng)站宣傳 ?軟性文章 /刊物 ?各類廣告等 發(fā)布策略 發(fā)布準備 正式發(fā)布 49 Promoting Innovation? 制定發(fā)布策略（一） ? 發(fā)布策略對以下關鍵問題給出回答： ?產(chǎn)品如何進行發(fā)布？展覽會？媒體？ ?誰是我們產(chǎn)品發(fā)布的目標對象？“她”是否已芳心暗許，誰對“她”的決定有影響？ ?初期就進行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的發(fā)布（如夸大、虛假宣傳）等等？ ?關鍵成功要素是什么？如何打動“她”的心，如何將“靶心”解決方案和產(chǎn)品宣傳、推廣出去？ 50 Promoting Innovation? ? WHEN： CDCP后、 PDCP前 ? WHO：市場代表負責制定 ? 主要輸入 ?營銷策略與目標：描述競爭策略、賣點及客戶價值等 ?市場環(huán)境：敘述競爭環(huán)境 ?目標市場與細分市場：介紹目標市場及其特征 ?市場計劃：總結性概述市場計劃的關鍵要素 制定發(fā)布策略（二） 51 Promoting Innovation? ? 主要內容 ? 市場分析：市場機會、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點、競爭對手對應產(chǎn)品及其發(fā)布、宣傳策略分析等 ? 發(fā)布策略：產(chǎn)品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等 ? 產(chǎn)品上市策略： Beta、 ESP的策劃 ? 發(fā)布對象：明確產(chǎn)品發(fā)布所面向的對象：國家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機構、媒體、咨詢機構、公司內部等，對每個對象的關注點、組織結構、采購模式、決策鏈、優(yōu)劣勢等方面進行分析，從而采取不同的發(fā)布策略 ? 關鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過程中的重點監(jiān)控點 制定發(fā)布策略（三） 52 Promoting Innovation? ? 發(fā)布要做的事情很多，怎么管？ ?通過計劃，將眾多的發(fā)布準備活動和正式發(fā)布活動有機地“串”起來 ?各相關部門（總部、地區(qū)部）、責任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn) ?一旦出現(xiàn)問題，同步調整其它相關工作 進行發(fā)布準備（一） 53 Promoting Innovation? ? WHEN： PDCP后、 TR4A前 ? WHO：市場代表依據(jù)發(fā)布策略負責制定 ? 主要內容 ?市場分析（市場預測、機會、困難） ?發(fā)布活動計劃（發(fā)布期間及以后一段時間內的所有活動，這些活動體現(xiàn)公司將怎樣、何時與公眾和新聞機構就新產(chǎn)品的特性、價值進行交流 ） ?發(fā)布交付件計劃（外部客戶、公司內部的交付） 進行發(fā)布準備（二） 54 Promoting Innovation? ? 制定要點 ?制定一個好的發(fā)布計劃需要理解營銷組合，圍繞營銷的 4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功 ?市場代表的主要使命是確定正確細分市場和營銷組合 ?不同的目標市場的發(fā)布計劃可不同 進行發(fā)布準備（三） 55 Promoting Innovation? 案例：發(fā)布計劃詳細內容 ?市場分析 ? 市場預測 ? 市場機會 ? 困難與措施 ? 發(fā)布計劃 ? 發(fā)布主題 ? 發(fā)布活動 ? 外部測試 ? 技術交流會 /研討會 ? 參加展覽 /展示會 ? 建立樣板點 ? 舉辦現(xiàn)場會 ? 內部培訓、交流 ? WEB網(wǎng)站建設與刷新 ? 廣告 ? 軟性文章 /技術文章 /新聞稿 ? 舉行新聞發(fā)布會 /答疑會 ? 交付件計劃 ? 向客戶交付 ? 向公司內部各部門交付 56 Promoting Innovation? 進行發(fā)布準備 －－評估準備就緒 ? WHEN： TR6后、 ADCP前 ? WHO：市場代表、開發(fā)代表、測試工程師、信息開發(fā)工程師、技術支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購代表 57 Promoting Innovation? 進行發(fā)布準備 －－評估準備就緒 ? 檢查內容 ?產(chǎn)品包發(fā)布準備就緒檢查表 ?測試發(fā)布準備就緒檢查表 ?文檔發(fā)布準備就緒檢查表 ?訂單履行發(fā)布準備就緒檢查表 ?量產(chǎn)發(fā)布準備就緒檢查表 ?采購發(fā)布準備就緒檢查表 ?營銷發(fā)布準備就緒檢查表 ?客戶服務與支持發(fā)布準備就緒檢查表 58 Promoting Innovation? 正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告 ? WHEN： ADCP后、 AD前 ? WHO：市場代表負責擬制 ? 發(fā)布信 ?提供給公司內部員工、客戶和一切有關系的合作者一個非常清晰的、描述即將發(fā)布產(chǎn)品的正式文檔 ?若僅是對內的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布 59 Promoting Innovation? 正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告 ? 發(fā)布信為公司進行新產(chǎn)品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式 ? 發(fā)布信主要內容 ?發(fā)布概述（對客戶的益處、主要產(chǎn)品功能和特性） ?產(chǎn)品定位與競爭性 ?產(chǎn)品概述 ?文檔、服務、測試與應用、定價信息 60 Promoting Innovation? 正式發(fā)布方式 發(fā)布方式 說明 新聞發(fā)布會 ? 最正式、隆重的發(fā)布形式，主要面向外部受眾，通過媒體以最短最快的方式告知受眾 ? 通常結合展覽或現(xiàn)場會進行，也可以單獨組織活動 ? 適合重要的、熱點的新產(chǎn)品、解決方案、產(chǎn)品系列的發(fā)布 Web網(wǎng)站 ? 例行的、通用的產(chǎn)品發(fā)布渠道和方式 ? 適合所有產(chǎn)品，包括通過新聞發(fā)布會的方式發(fā)布的產(chǎn)品在網(wǎng)站上發(fā)布信息 ? 發(fā)布對象包括外部受眾（客戶、媒體、咨詢顧問、分析師等）和內部受眾 展覽 /展示會 ? 全方位展示產(chǎn)品、解決方案以及業(yè)務演示，達到向外界展示產(chǎn)品實力的目的 ? 適合所有產(chǎn)品、解決方案 現(xiàn)場會 ? 產(chǎn)品與業(yè)務應用同時展示，說服力強，效果最好 ? 一般是在與運營商的合作項目（樣板點、運營商展廳等）中舉行，利用他們的網(wǎng)絡向同類或相近的客戶群進行產(chǎn)品推廣或應用推廣 ? 需要作好客戶邀請策劃，利用客戶來宣傳產(chǎn)品或應用，成本較高 研討會 ? 設定主題，邀請目標受眾參加研討，可以有產(chǎn)品發(fā)布、主題發(fā)言、小組討論、圓桌會議等 廣告 /媒體文章 ? 作為產(chǎn)品宣傳、樹立品牌的主要途徑，適合于重點產(chǎn)品、特性或概念的宣傳 郵件 ? 簡單、快捷，主要用于主要客戶、分銷商、代理商等渠道的產(chǎn)品發(fā)布或產(chǎn)品發(fā)布信息通知 61 Promoting Innovation? 編寫發(fā)布總結 ? WHEN： AD后 ? WHO：市場代表負責編寫 ? 主要內容 ?發(fā)布計劃執(zhí)行總結 ?市場、技術支援、文檔、培訓工作總結 ?整體評價（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達成目標情況 ） ?經(jīng)驗教訓總結及改進建議 62 Promoting Innovation? 新產(chǎn)品上市的“ 151” ? 一個資料庫 ?各種產(chǎn)品市場宣傳資料，包括膠片、彩頁、展板、培訓資料、對手分析報告、市場指導書等 ? 五個宣傳手段 ?現(xiàn)場會 /匯報會 ?公司展廳 ?樣板點 /試驗局 ?展覽會 ?廣告（含網(wǎng)頁 / 國內外雜志宣傳） ? 一支隊伍： ?能完成資料及時更新、充分發(fā)揮五個宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊伍 63 Promoting Innovation? 產(chǎn)品銷售一紙禪 ? 一紙禪 ?用一張紙將產(chǎn)品的特點，性能，典型解決方案及應用案例清晰明了的描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象 ? 產(chǎn)品賣點： ?說服客戶為什么購買我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價格，性能，功能，應用實例，兼容性，成本，可拓展性，服務，品牌，界面，可操作性，可維護。 品牌營銷 解決 選型、準入、拓展市場空間 ，營造市場環(huán)境，提升和擴大客戶群對方案和產(chǎn)品的認知和認可，降低銷售業(yè)務中項目運作的難度，提高項目入圍率和命中率，墊高成交價位， 樹立產(chǎn)品及公司品牌。 88 Promoting Innovation? 客戶群銷售部的基本業(yè)務功能 ? 客戶群系統(tǒng)部的其他支持功能包括：市場策劃、干部管理、行政管理等。 單元 五 、產(chǎn)品上市后的營銷管理 與過程監(jiān)控 95 Promoting Innovation? 課程目錄 的市場定位與競爭策略分析 案例分析 3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行 4. 產(chǎn)品上市的組織與團隊 0、公司及培訓課程介紹 的營銷管理與過程監(jiān)控 的績效評估 96 Promoting Innovation? 客戶經(jīng)理的職責 ? 銷售要實現(xiàn)“以客戶為中心的營銷業(yè)務模型” ? 客戶經(jīng)理是以客戶為中心的各項業(yè)務實現(xiàn)的基礎平臺； ?是公司與客戶之間的直接接口人，代表客戶直接向公司反饋客戶的需求和意見； ?也是調集公司資源為客戶提供全方位服務的主要組織者。對銷售起支撐作用的項目 ? 普通項目：正常競爭項目 ? 簡單項目 ?競爭性和重要性不強，通常情況下穩(wěn)操勝券的項目 128 Promoting Innovation? 保證技術交流效果的關鍵 ? 邀請高層和關鍵人物參加 ? 保證參加人數(shù) ? 保證內容的新穎性和吸引力 ? 宣講技巧 ? Feature:特點 ? Function： 功能 ? Advantage： 優(yōu)勢 ? Benefits： 利益 ? （例： CN寬帶城域網(wǎng)技術交流） 129 Promoting Innovation? 技術交流注意事項 ? 根據(jù)交流的重要性選擇恰當人員 ? 客戶經(jīng)理和宣講人進行事先的溝通 ? 交流前拜訪： 摸清客戶最關心的問題 ? 避免搞成普及講座 ? 將公司產(chǎn)品巧妙融合其中 ? 切忌急功近利 ? 有應對方案，因現(xiàn)場情況隨時調整重點 ? 爭取先入為主 ? 巧妙打擊對手 130 Promoting Innovation? 技術建議書的提交時機 ? 就主要思路已經(jīng)達成共識 ? 核心思路獲得技術權威和決策人的認可 ? 關系鋪墊工作成熟，不宜過早 ? 避免為他人作 “嫁衣 ” 單元 六 、產(chǎn)品上市的績效評估 132 Promoting Innovation? 課程目錄 的市場定位與競爭策略分析 案例分析 3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行 4. 產(chǎn)品上市的組織與團隊 0、公司及培訓課程介紹 的營銷管理與過程監(jiān)控 的績效評估 133 Promoting Innovation? 新產(chǎn)品上市成功的關鍵因素 ? 成功和失敗的經(jīng)驗教訓總結 ? 人：營銷人員的素質模型 ? 流程：體系化的上市管理方法 ? 工具：逐步建立完善的知識平臺 134 Promoting Innovation? 產(chǎn)品上市效果評估 產(chǎn)品上市后（ GA后），需要對產(chǎn)品上市質量進行測量 主要因素 測量說明 媒體覆蓋 在主要媒體雜志上發(fā)布的產(chǎn)品文章數(shù)量、在公共刊物中所處的位置 認知 /知曉率 通過展覽、客戶交流等機會調查客戶、合作伙伴等對產(chǎn)品的了解程度、購買欲望、使用滿意度等；銷售人員對產(chǎn)品的了解程度；內部培訓、外部培訓（合作伙伴、客戶）的出席率 Inter效力 網(wǎng)站點擊數(shù)（ AD后特定時長內，如兩周） 初始訂貨量 訂單系統(tǒng)開放后一段時間內（如前兩周內）分銷商、合作伙伴等第三方的訂貨量 銷售額 GA后一段時間內（如兩個月）產(chǎn)品的銷售量 供貨能力 GA后月供貨量滿足市場的情況，存貨越少越好（ JIT） 135 Promoting Innovation? 如何評價新產(chǎn)品上市是否成功？ ? 如何評估產(chǎn)品團隊的績效 ? 從哪幾個方面來評估產(chǎn)品的績效？ 單元 七 、課程總結 137 Promoting Innovation? Action Plan 138 Promoting Innovation? 課程結束，祝大家事業(yè)進步！ 謝 謝 :11:4915:1115::11 15:1115:11::11:49 2023年 2月 2日星期四 3時 11分 49秒 演講完畢，謝謝觀看！