【正文】 行銷部的三大基本業(yè)務(wù)功能 ? 產(chǎn)品行銷部的其他支持功能包括：干部管理、隊(duì)伍建設(shè)及行政管理； 品牌營(yíng)銷 銷售技術(shù)支持 市場(chǎng)策劃其他支持功能 產(chǎn)品行銷部80 Promoting Innovation? 基本業(yè)務(wù)功能－－品牌營(yíng)銷 ? 通常歸納為“ 151”： ?培訓(xùn) 1支隊(duì)伍、建設(shè) 1個(gè)彈藥庫(kù)（資料庫(kù)）、運(yùn)用 5種營(yíng)銷手段 品 牌 營(yíng) 銷資 料 庫(kù) （ 解 決 方案 / 引 導(dǎo) 思 路 / 產(chǎn)品 賣 點(diǎn) ）樣 板 點(diǎn)（ 實(shí) 驗(yàn) 局 ）廣 告 / 展 覽公 司 展 廳現(xiàn) 場(chǎng) 會(huì) /報(bào)告會(huì)81 Promoting Innovation? 基本業(yè)務(wù)功能－－銷售技術(shù)支持 銷 售 技 術(shù)支持技術(shù)牽引技 術(shù) 層 客戶 關(guān) 系技 術(shù) 支 撐（ 建 議 書(shū) / 標(biāo)書(shū) / 答 標(biāo) ）計(jì) 劃 / 定 價(jià)建 議 / 授 權(quán)政策82 Promoting Innovation? 基本業(yè)務(wù)功能－－市場(chǎng)策劃 市場(chǎng)策劃競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 及產(chǎn) 品 分 析市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策和市場(chǎng)策略市 場(chǎng) 及 客 戶需求分析83 Promoting Innovation? 市場(chǎng)策劃業(yè)務(wù)流圖 客戶信息對(duì)手信息環(huán)境信息原始信息加工與處理信息周/ 月報(bào)重大事件分析報(bào)告產(chǎn)品市場(chǎng)信息庫(kù)產(chǎn)品市場(chǎng)分析與策劃經(jīng)驗(yàn) 洞察力案例總結(jié)市場(chǎng)分析策劃方法定期市場(chǎng)策劃市 場(chǎng) 指 導(dǎo) 書(shū)廣告宣傳包裝專題策劃報(bào)告對(duì)手分析報(bào)告客戶分析報(bào)告84 Promoting Innovation? 產(chǎn)品部門的標(biāo)準(zhǔn)組織 專 業(yè) 產(chǎn) 品 行 銷 部銷售支持部市場(chǎng)拓展部片區(qū) / 辦 事 處 專 項(xiàng) 產(chǎn) 品 部拓展、銷售支持計(jì)劃投標(biāo)定 價(jià) 建 議項(xiàng) 目 支 持重 點(diǎn) 、 難 點(diǎn) 市 場(chǎng)新 區(qū) 域新 產(chǎn) 品新 客 戶 群準(zhǔn) 入 拓 展管 理 辦 行 政 、 人 事總 工 辦解決方案品牌營(yíng)銷市場(chǎng)策劃驅(qū)動(dòng)研發(fā)85 Promoting Innovation? 產(chǎn)品營(yíng)銷部工作職責(zé) 負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷、銷售支持、市場(chǎng)策劃（含 NPD）三大業(yè)務(wù)的開(kāi)展和監(jiān)管， 對(duì)所轄產(chǎn)品在不同客戶群的市場(chǎng)覆蓋率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)總額目標(biāo)負(fù)責(zé)。 ? 要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，必須開(kāi)展以下關(guān)鍵業(yè)務(wù)： – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品分析 – 市場(chǎng)及客戶需求分析 負(fù)責(zé)產(chǎn)品部的人力資源管理、干部管理和產(chǎn)品部各業(yè)務(wù)部門的績(jī)效評(píng)估，推動(dòng)本系統(tǒng)各部門的績(jī)效改進(jìn)和管理優(yōu)化，培養(yǎng)職業(yè)化的營(yíng)銷管理隊(duì)伍。 93 Promoting Innovation? 討論 演練 ? 根據(jù)以上總結(jié)的公司的新產(chǎn)品上市營(yíng)銷的組織與團(tuán)隊(duì)思考公司目前在新產(chǎn)品營(yíng)銷的組織上有哪些欠缺。 124 Promoting Innovation? 項(xiàng)目分析會(huì)－－原則 ? 要把握好項(xiàng)目分析會(huì)召開(kāi)的時(shí)機(jī)，一定要做到“及時(shí)” ? 項(xiàng)目分析會(huì)前要做充分的準(zhǔn)備， 有明確的議題 ? 為議題準(zhǔn)備的背景資料要充分 ? 要使項(xiàng)目分析會(huì)產(chǎn)生有效的對(duì)策， 指導(dǎo)下一步的行動(dòng) ? 做好會(huì)議紀(jì)要并抄送相關(guān)人員 125 Promoting Innovation? 項(xiàng)目監(jiān)控點(diǎn)的設(shè)置 1. 客戶經(jīng)理基本素質(zhì)考核 2. 項(xiàng)目構(gòu)成、項(xiàng)目組長(zhǎng) 3. 高層客戶關(guān)系 4. 方案引導(dǎo) 5. 商務(wù)報(bào)價(jià) 6. 標(biāo)書(shū)遞交 7. 商務(wù)談判 8. 合同簽定 126 Promoting Innovation? 項(xiàng)目監(jiān)控的工具及方法 ? 項(xiàng)目例會(huì) ? 高層拜訪 ? 項(xiàng)目階段檢查 ? 項(xiàng)目狀態(tài)報(bào)告 重大項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)表、項(xiàng)目檔案、項(xiàng)目策劃報(bào)告 ? 初期：周報(bào) ? 沖刺階段：日?qǐng)?bào) ? 隨時(shí)：電話溝通 127 Promoting Innovation? 項(xiàng)目監(jiān)控度的把握 — 分類監(jiān)控 ? 公司級(jí)重大項(xiàng)目 ?對(duì)改變?nèi)珖?guó)或全省市場(chǎng)格局具有戰(zhàn)略意義 ? 辦事處級(jí)重大項(xiàng)目 ?對(duì)改變本地網(wǎng)市場(chǎng)格局具有戰(zhàn)略意義 。 97 Promoting Innovation? 以客戶為中心的營(yíng)銷業(yè)務(wù)模型 客戶改 進(jìn) 已 有 的 客 戶 關(guān) 系客 戶 關(guān) 系 評(píng) 估 與 分 析客 戶 關(guān) 系 改 進(jìn)建 立 新 的 客 戶 關(guān) 系市場(chǎng)策劃市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和目標(biāo)市 場(chǎng) 策 略客戶分析競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 分 析公 司 自 身 分 析產(chǎn) 品 策 略服 務(wù) 策 略商 務(wù) 策 略市場(chǎng)推廣廣 告 、 展 覽技術(shù)宣傳交 流 研 討 會(huì)樣板點(diǎn)建設(shè)銷 售 業(yè) 務(wù) 管 理銷售過(guò)程管理制 定 銷 售 方 案產(chǎn) 品 、 工 程 和 商務(wù) 方 案 談 判簽約產(chǎn) 品 銷 售 貨 款 回 收后 期 處 理工程服務(wù)技術(shù)支持客 戶 意 見(jiàn) 收 集 、 反饋 、 協(xié) 調(diào) 、 處 理主動(dòng)服務(wù)客戶關(guān)系市場(chǎng)銷售服務(wù)客 戶 關(guān) 系 規(guī) 劃考察公司及樣板點(diǎn)產(chǎn)品銷售項(xiàng)目策劃技術(shù)推廣客 戶 滿 意 度改 進(jìn) 策 劃融 資 推 廣服 務(wù) 宣 傳工程設(shè)計(jì)工 程 管 理資料支持用 戶 培 訓(xùn)公司培訓(xùn)現(xiàn) 場(chǎng) 培 訓(xùn)備件支持客 戶 滿 意 度改 進(jìn) 評(píng) 估客 戶 滿 意 度 管 理銷 售 計(jì) 劃 管 理銷售項(xiàng)目監(jiān)控市場(chǎng)信息收集與 維 護(hù)產(chǎn)品銷售過(guò)程管理制 定 技 術(shù) 支 持 方 案技 術(shù) 支 持 和 商 務(wù)方案談判簽約服 務(wù) 銷 售 貨 款 回 收服務(wù)銷售項(xiàng)目策劃服 務(wù) 銷 售過(guò) 程 管 理客戶經(jīng)理客 戶 意 見(jiàn) 直 接 反 饋98 Promoting Innovation? 客戶內(nèi)部關(guān)系分析 同學(xué)校友老同事老部下工作親信老領(lǐng)導(dǎo)家屬技術(shù)影 響 人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手S 1 2 4 0中興李文杰副局長(zhǎng)鄭 志 宏周 正 學(xué)常 德 春兒子李剛X X X X辦 公 室張 志 忠特殊關(guān)系99 Promoting Innovation? 客戶背景分析 ? 客戶信息的加工與處理 ?歸納、演繹、綜合、分析 ? 客戶組織背景分析 ?找到影響客戶行為的主要因素（內(nèi)部、外部） ? 客戶主要決策人物分析 ?找到影響客戶個(gè)人行為的要素（內(nèi)在、外在） 100 Promoting Innovation? 走近大客戶－－拜訪準(zhǔn)備 1. 知識(shí) ? 客戶信息 ? 公司信息：簡(jiǎn)介、產(chǎn)品知識(shí)、銷售政策和方針 ? 行業(yè)其它對(duì)手知識(shí) ? 宏觀產(chǎn)業(yè)政策和網(wǎng)絡(luò)知識(shí) ? 其它知識(shí) 2. 氣質(zhì)與禮儀、儀表 3. 拜訪計(jì)劃 ? 適宜的話題 ? 恰當(dāng)?shù)牟呗? ? 拜訪提綱 101 Promoting Innovation? 走近大客戶－－拜訪準(zhǔn)備 4. 資料 ? 產(chǎn)品手冊(cè)、公司手冊(cè)（數(shù)量、品種） ? 各類報(bào)告：工程報(bào)告、維護(hù)報(bào)告、高層一指禪 ? 相關(guān)新聞的復(fù)印本 ? 小禮品（舉例： ZHU主任的百寶箱） ? 技術(shù)建議書(shū)、合同文本 ? 白紙 ? 筆記用品 ? 還有 …… ? （舉例：小戴第一次拜訪省電信王副局長(zhǎng)，提交運(yùn)行分析報(bào)告） 102 Promoting Innovation? 大項(xiàng)目的客戶關(guān)系－－高層 ? 高層關(guān)系：項(xiàng)目成功的必要條件 ?（善用高層關(guān)系舉例：外企） ? 高層客戶特點(diǎn)－－時(shí)間寶貴 ?閱歷學(xué)識(shí) ?關(guān)注宏觀層面問(wèn)題 ?做事慎重 ? 高層客戶關(guān)系技巧 ?精心策劃，注重行為效果 ?歷練自身，平等對(duì)話 ?善用公司高層資源 ?不要陷入細(xì)節(jié) ?謀定后動(dòng) 103 Promoting Innovation? 大項(xiàng)目的客戶關(guān)系－－中層 ? 中層關(guān)系－－支撐項(xiàng)目的中堅(jiān)力量 ?（善用中層關(guān)系舉例： H公司） ? 中層客戶特點(diǎn)－－容易接近 ?專業(yè)知識(shí) ?關(guān)注技術(shù)、商務(wù)問(wèn)題 ?做人風(fēng)格不同 ? 中層客戶關(guān)系技巧 ?保持行為頻率 ?利用技術(shù)權(quán)威 ?防止對(duì)立面 ?該出手時(shí)就出手 104 Promoting Innovation? 大項(xiàng)目的客戶關(guān)系－－基層 ? 基層關(guān)系 ? 項(xiàng)目不可忽視的力量 ? 基層客戶特點(diǎn) ? 容易被忽視和零落 ? 在局部發(fā)揮作用 ? 關(guān)注細(xì)節(jié) ? 容易滿足 ? 基層客戶關(guān)系技巧 ? 事先作好鋪墊 ? 日常小恩小惠 ? 交朋友（例設(shè)備管理科 ZYONG） ? 發(fā)揮公司新人的作用 105 Promoting Innovation? 大客戶持續(xù)培育 ? 持續(xù)客戶關(guān)系的要素 ?項(xiàng)目的成功運(yùn)作 ?承諾的及時(shí)兌現(xiàn) ?良好的售后服務(wù) ?時(shí)刻想著客戶 ?插曲與浪花 ? 客戶關(guān)系普遍性原則 ?不放過(guò)任何機(jī)會(huì)（例：移動(dòng)系統(tǒng)部主任 SDP） ? 客戶關(guān)系重點(diǎn)原則 ?按照 2/8原則分配精力和資源 106 Promoting Innovation? 客戶經(jīng)理具備的特質(zhì)－－ “ 狼性 ” ? 進(jìn)攻意識(shí)：強(qiáng)烈的成就欲，不懈進(jìn)取，毫不畏懼 ?“斗牛士的勇氣，傳教士的精神” ?“進(jìn)攻就是最好的防御” ? 團(tuán)隊(duì)協(xié)作：換位思考；包容心 ?個(gè)人英雄主義能拿下一個(gè)山頭， ?但決不可能贏掉整個(gè)戰(zhàn)役。 客 戶 關(guān) 系 管 理 解 決 方 案 管 理 銷售管理其他支持功能客 戶 群 銷 售 部89 Promoting Innovation? 基本業(yè)務(wù)功能－－客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理重點(diǎn)客戶關(guān)系管理普遍客戶關(guān)系管理90 Promoting Innovation? 基本業(yè)務(wù)功能－－網(wǎng)絡(luò)解決方案 解 決 方 案客 戶 需 求管理產(chǎn) 品 宣 傳拓展網(wǎng) 絡(luò) 解 決 方案 提 供 （ 系統(tǒng) 集 成 ）項(xiàng) 目 技 術(shù) 支持91 Promoting Innovation? 基本業(yè)務(wù)功能－－銷售管理 銷售管理項(xiàng)目管理計(jì)劃管理商務(wù)評(píng)審訂 單 處 理市場(chǎng)財(cái)經(jīng)92 Promoting Innovation? 辦事處職能 ? 辦事處是公司在區(qū)域的代表機(jī)構(gòu)，對(duì)公司在區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)總目標(biāo)負(fù)責(zé)。 為達(dá)成以上目標(biāo)，必須緊緊圍繞競(jìng)爭(zhēng)，圍繞客戶群，圍繞機(jī)會(huì)開(kāi)展以下關(guān)鍵業(yè)務(wù)： ? 資料庫(kù)的建設(shè)（以網(wǎng)絡(luò)解決方案 /產(chǎn)品賣點(diǎn) /引導(dǎo)思路為軸心） ? 現(xiàn)場(chǎng)會(huì) /報(bào)告會(huì)（包括選型 /準(zhǔn)入的答辯） ? 展覽業(yè)務(wù) ? 樣板點(diǎn)的建設(shè)和管理 ? 公司展廳的建設(shè)和管理 ? 雜志文章廣告業(yè)務(wù)（含網(wǎng)頁(yè)） 86 Promoting Innovation? 產(chǎn)品營(yíng)銷部工作職責(zé) 銷售技術(shù)支撐 銷售業(yè)務(wù)中的 產(chǎn)品技術(shù)牽引、技術(shù)支撐， 從產(chǎn)品和技術(shù)方面保障項(xiàng)目成功。 ?賣點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)的，每一產(chǎn)品針對(duì)每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)可以是有差別的。 22 Promoting Innovation? 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 為什么（追求的利益）誰(shuí)為什么（追求的利益）什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí) 購(gòu) 買 ？2.購(gòu)買什么？3.誰(shuí) 購(gòu) 買什么？4.他 們 為什么購(gòu)買？5.明 確 關(guān)鍵的客戶群組6.驗(yàn)證細(xì)分 的 可 行性7.審 視 細(xì) 分的框架1.識(shí)別市場(chǎng) 更明確的定義 測(cè) 試 細(xì) 分 的 價(jià) 值 / 可 行 性23 Promoting Innovation? 如何細(xì)分市場(chǎng)：八種細(xì)分市場(chǎng)的類型 ?什么地方什么時(shí)間 ?如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的 各種類型 ?針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計(jì) ?一級(jí)城市 ?二級(jí)城市 ?農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費(fèi)用支出 ?購(gòu)買渠道 ?決策過(guò)程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 ?宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 24 Promoting Innovation? 市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題 ? 市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在